Пример планирования маркетинга

Содержание

Введение……………………………………………………………………2

Глава 1.Маркетинговая деятельность на предприятии………………….3

Глава 2. Планирование в системе  маркетинга……………………………5

2.1 Планирование на предприятии………………………………………...5

2.2 Процесс планирования…………………………………………………7

2.3 Стратегическое планирование…………………………………………8

2.4 Оперативное планирование  маркетинга………………………………12

Глава 3. Последовательность разработки плана маркетинга…………….14

3.1 План маркетинга………………………………………………………...14

3.2 Разработка бюджета  маркетинга……………………………………….22

3.3 Организация планирования  маркетинга……………………………….25

Глава 4. Пример планирования маркетинга……………………………….27

Заключение…………………………………………………………………..31

Список использованной литературы……………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Целью данной курсовой работы является рассмотрение механизма планирования в системе маркетинга.

Актуальность выбранной  темы:

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план -- один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования –    создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Для достижения цели данной курсовой работы, поставлены следующие  цели:

1) Дать определение планированию  деятельности;

2) Рассмотреть процесс  планирования и выделить основные  этапы.

3) Рассмотреть процесс  стратегического и оперативного  планирования;

4) Дать определение бюджету  маркетинга и рассмотреть его  составляющие

5) Привести пример планирование  маркетинга

 

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Прежде, чем начать оповещать  главную тему, разберемся что же такое маркетинг, и что такое  планирование.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать  качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой  деятельности. Принято считать, что  маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем  участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь  поиском продавцов, с которыми можно  совершать выгодные сделки. Рынок  продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а  продавец должен быть более активным участником рынка. 

На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.

 

Рис. 1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Планирование – это разработка планов экономического и социального развития, а также комплекса практических мер по их выполнению. На микроэкономическом уровне выступает как внутрипроизводственное, внутрифирменное планирование. На макроэкономическом уровне важный элемент системы управления обществом и средство осуществления социально-экономической политики государства. Охватывает собственно разработку плана, организацию и контроль за его выполнением.

 

ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Планирование

Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о  будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка

Многие компании ведут  свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и  стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает  основные факторы и силы, которые  будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые  стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с  целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается  для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах  возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Процесс планирования

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия  в целом.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между  этими четырьмя этапами показана на рисунке 2.

Рис. 2. Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения  дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой  она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического  планирования компания решает, какие  действия ей предпринять по отношению  к каждой бизнес-единице. Маркетинговое  планирование включает определение  маркетинговых стратегий, которые  помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в  результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы  сотрудники организации, работающие с  другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для  достижения поставленных целей.

2.3 Стратегическое планирование

Стратегическое  планирование - это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных  видов планирования в компании. Оно  начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем  устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и  обо всем остальном, что может  влиять на работу компании. Этот процесс  носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях  разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она  хочет достичь в самом широком  смысле. Четкая формулировка миссии действует  как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

каким бизнесом мы занимаемся?

кто наши потребители?

какова цель нашей работы?

каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

Этапы стратегического планирования представлены на схеме 1., а их описание ниже.

Схема. 1. Схема стратегического  планирования

 Программа деятельности предприятия имеет вид письменных программных заявлений, содержащих описание сферы деятельности и ее границ с точки зрения производимых товаров, технологий, или услуг для конкретных групп потребителей.

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство  должно стремиться к четкости указания сферы деятельности и ее масштабов, т.к. это предполагает, с одной  стороны, открытие новых возможностей, а с другой, может привести к  размытости усилий, и оторванности планов от реальных возможностей предприятия.

Разработка программы  деятельности предприятия дополняется  подробным перечнем вспомогательных  целей и задач.

При выработке стратегических целей и задач необходимо учитывать  интересы заинтересованных лиц и  организаций (акционеры, сотрудники, правительственные  учреждения и т.п.). Кроме этого, обобщенные цели развития предприятия обычно формулируются  в финансовых терминах и имеют  количественную или качественную определенность. Например, увеличить объемы товарооборота  или прибыли, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать престиж фирмы  и т.п. Очень важно, чтобы цели и задачи предприятия были конкретизированы по показателям величины и времени, что в дальнейшем облегчает планирование и контроль.

Основным орудием сферы  стратегического планирования является анализ производства и возможностей предприятия. Такой анализ позволяет  выявить рентабельные производства, товарный ассортимент или один марочный товар. Прочность коммерческого  производства может оцениваться  по показателям его доли рынка, конкурентоспособности  цен, качества товаров, эффективности  сбыта, географического преимущества и т.п. Данные, полученные в результате анализа, влияют на решение руководства  предприятия в части условии  распределения ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) и развитие производства.

Конкретным направлениям и возможностям роста посвящен последний  этап стратегического планирования. Различают три уровня стратегии  роста:

· интенсивный рост

· интеграционный рост

· диверсификационный рост

Интенсивный рост связан с  более полным использованием потенциальных  возможностей предприятия не реализованных  по существующим товарам и рынкам. Разновидностями возможностей интенсивного роста являются направления:

• глубокого внедрения – изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более массированного маркетинга;
• расширения границ рынка за счет внедрения существующих товаров на новые рынки;
• совершенствования товара за счет реализации (стимулирование потребителей, расширение географических границ, разработка и создание новых видов товаров или услуг).