Пример планирования маркетинга

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых  внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких  предположений:

перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей  может увеличиться со 105 до 115%;

конкуренция в области  ценообразования приведет к падению  цен на 10%;

главным конкурентом в  конце второго квартала будет  выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться  альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения  конечных результатов маркетинговой  деятельности, основанный на разных предположениях.

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса – это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня и не должны смешиваться  с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

существующие продукты для  существующих рынков;

новые продукты для существующих рынков;

существующие продукты для  новых рынков;

новые продукты для новых  рынков.

Чтобы определить уровень  достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может  иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х, на рынок и захватить 10% его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения.

Стержнем целей маркетинговой  деятельности должна быть специфика  продукции или потребность в  ней. Ее по возможности следует ориентировать  не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели -- категория непостоянная.

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей  и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение  продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:

разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

Примеры стратегии в области  ценообразования:

• установление цены па продукт в соответствии с его позицией на

рынке;

• проведение разной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и  т.п.), методы и средства организации  действий сотрудников отдела сбыта  на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения  продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых  продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного  обслуживания потребителей;

мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;

продажа оптом или мелкими  партиями.

Необходимо интегрировать  стратегии, разработанные для отдельных  элементов комплекса маркетинга. Например, если целью является обеспечение 10%-й доли рынка во Франции, то можно  принять стратегию, включающую:

в области продукта – переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.

в области цены – цепа должна быть на 10% ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;

в области продвижения  продукта - обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;

планирование контактов  торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями;

подготовку и реализацию рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;

в области доставки продукта потребителю – установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создании баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

После завершения этих критических  этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя такие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых  результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс  принятия решений, может потребовать  вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание па выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой  деятельности может включать следующие  разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться  в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные  группы потребителей.

На стадии разработки детальных  планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии  в детальные планы и программы  в разрезе каждого из четырех  элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для  каждого подразделения компании, направленных па достижение поставленных целей с помощью выбранных  стратегий. В них должны содержаться  ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания  маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются  письменные инструкции по составлению  планов действий, сопровождаемые формами  и образцами их заполнения. Эти  детальные планы и программы  направлены на реализацию специфических  подцелей, разработанных в рамках общих стратегий.

Например, подцель для  элемента комплекса маркетинга – доведение продукта до потребителя – может заключаться в обеспечении поставок продукции потребителю в пределах 48 часов после получения заявки. Стратегия по достижению данной подцели будет направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

Хотя детальные планы  будут разработаны для каждого  из четырех элементов комплекса  маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой  деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной  определенности целей маркетинговой  деятельности. Измерение прогресса  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

На основе таких измерений  можно внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  обусловлено. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль.

Часто необходимо вникать  и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Разработка бюджета маркетинга

С планированием тесно  связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между  ценами и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в  области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Схема разработки бюджета  на основе показателей целевой прибыли  проводится в несколько этапов и  предполагает:

- оценку общего объема  рынка в натуральных величинах  (шт., м, кг и т.п.);

- оценку доли рынка,  занимаемую производителем, в %;

- оценку объема продаж  в натуральных величинах;

- установление цены продажи  дистрибьюторам (в рублях);

- расчет суммы поступлений  от продаж (в рублях);

- расчет суммы поступлений  от переменных издержек (в рублях);

- расчет суммы поступлений  от валовой прибыли, за счет  которой покрываются постоянные  издержки, затраты на проведение  маркетинга и извлекается доход  (в рублях);

- расчет суммы постоянных  издержек (в рублях);

- расчет части валовой  прибыли для покрытия расходов  на маркетинг и извлечение  дохода (в рублях);

- расчет суммы целевой  прибыли (в рублях);

- расчет суммы возможных  затрат на маркетинг;

- разбивка бюджета на  маркетинг (в рублях);

- реклама

- стимулирование сбыта

- маркетинговые исследования

Планирование на основе показателей  целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит  информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

Планирование бюджета  на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь  между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение  средств по отдельным его элементам.

Для обеспечения взаимосвязи  между объемом сбыта и одной  или несколькими составляющими  комплекса маркетинга используют понятие  функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта  – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Для определения предварительной  планируемой оценки реакции сбыта  применительно к деятельности предприятия  используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод  экспертной оценки. Статистический метод  заключается в сборе данных о  прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод  основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным  единицам с замерами достигнутых  объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными  предложениями экспертов.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1. Существует некий верхний  предел общего потенциального  спроса на любой конкретный  товар, т.е. существует критическая  точка, когда дальнейшее привлечение  потенциальных покупателей не  оправдывает производственных затрат.

По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдет растущее противодействие сбыту.

Существующие законы рыночного  регулирования препятствующие образованию  естественных монополий, как результат  постепенного и неизменно растущего  уровня сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим  более детальный анализ функции  реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей  необходимой сумме затрат для  получения максимальной чистой прибыли.