Проектирование системы управления маркетингом (на примере ООО «СХП «Орловское» Орловской области, Троснянского района)

ФГОУ ВПО

 Орловский  Государственный Аграрный Университет

 

 

 

Кафедра организации  предпринимательской деятельности и менеджмента в АПК

 

 

 

Курсовой проект

По дисциплине «Менеджмент»

 

 

на тему «Проектирование системы управления маркетингом (на примере ООО «СХП «Орловское» Орловской области, Троснянского района)»

 

 

 

Проект выполнил студент:

Группы Э-571п

Васина Е.И.

Руководитель проекта:

Доцент Ловчикова Е.И.

 

 

 

 

Орел 2012

 

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетингом
1. Роль маркетинга в системе управления организацией
2. Основные понятия управления маркетингом
3. Стратегический подход в управлении маркетингом
4. Организационные структуры управления маркетингом
2. Современное состояние организации управления маркетинговой деятельностью в хозяйстве
1. Организационно- экономическая характеристика хозяйства
2. Анализ существующей структуры, процесса и функций управления маркетингом

2.3. Анализ эффективности  системы производства и сбыта  продукции с позиции управления  маркетингом

3. Проектирование системы управления маркетингом
1. Разработка стратегии создания маркетингово-ориентированного предприятия
2. Проектирование распределения прав и обязанностей в системе управления маркетингом
3. Эффективность проектирования процесса управления маркетингом.

Выводы и предложения.

Список использованной литературы

Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Управление  маркетингом является эффективным,  если основывается на разносторонних  и хорошо организованных исследованиях.  Это обусловлено тем, что исследовательская  функция маркетинга представляет  фундамент всей деятельности предприятия.

     Цель управления  маркетингом - достижение не эпизодических,  а стабильных результатов на  достаточно длительный период  времени, во всяком случае не  менее 5-10 лет. Любая производственная  или торговая организация должна  определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

     Управление маркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е., представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителей, так и на потребителей.

     Маркетинговая  деятельность предприятия и торговой  организации должна всегда осуществляться  на основе применения программно-целевого  метода, по которому любое действие  должно способствовать решению  текущих и перспективных задач,  а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок.

      Чтобы  уметь использовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке, поскольку само понятие "исследования" без понятия маркетинга имело бы более обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как и просто исследований, является выявление и решение проблемы.

     Маркетинг  является формой управления, а  управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты управления маркетингом.

      Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

    Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

     Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

     Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании. Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.  
     При этом объектом управления выступает экспертно – аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.  
В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно – аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.  
Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

    Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности.  
1. Аналитическая функция маркетинга. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.  
2. Производственная (созидательная) функция маркетинга. Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.  
3. Сбытовая функция (функция продаж). Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.  
4.          Функция управления и контроля. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.  Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.. [1]

Роль маркетинга в системе управления организацией.

     Важнейшей  задачей  стратегического  управления  является установление  и  поддержание  динамического  взаимодействия  организации  с окружающей средой, призванное  обеспечить  ей  преимущества    в конкурентной   борьбе,  что достигается    за  счёт  предоставления  покупателю  продукта   фирмы.  Поэтому маркетинг объективно  занимает  позицию одной из  ведущих функций стратегического     управления.  Для целого  ряда  организаций   в зависимости от  того, какие они преследуют  цели  и какие реализуют стратегии, маркетинг является  ключевой  функцией, обеспечивающей  их  успешное функционирование.  Более  того, с переходом  к  философии  менеджмента, в соответствии  с  которой фирма  должна  в  своей  деятельности  полностью  ориентироваться  на  запросы  клиента,  а не  пытаться  производить удобную для неё продукцию, которую потом   стараются любым  способом  реализовать  клиенту.

     Маркетинг всё  в  большей  мере  становится  субстанцией  бизнеса, пронизывающей  все  сферы  деятельности  фирмы. Он играет особую  роль  в стратегическом  управлении, существенно выходящую за  рамки функции продажи  продукции.

     Ф. Котлер  в  своей   работе предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли  маркетинга   в организации, которая наглядно  показывает,  как маркетинг из  одной из  функций,  осуществляемых  организацией, постепенно  превратился в её  сердцевину.

     Говоря  о   более  конкретных  вопросах   включения  маркетинга   в   стратегическое   управление   фирмой,  следует  отметить,  что   маркетинг   выполняет   в  данном  контексте  две  основных  функции:

• это средство сбора  и  обработки  информации   для   разработки  стратегии  фирмы;
• это  средство  осуществления  стратегий  фирмы.

Например, если  фирма  осуществляет  стратегию  расширения  позиции   на  рынке, она может её реализовать, либо за счёт  увеличения  объёма потребления  данного  продукта  покупателем, либо  за  счёт  переманивания  покупателей конкурента, либо за счёт  привлечения  новых  покупателей, ранее  не потреблявших  эту  продукцию. Возможно,  использовать  и комбинацию этих   средств.   

     В  реализации данной  стратегии  фирмы  роль  маркетинга  исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для  маркетинговой  службы в виде цели, а определённые  в стратегии средства  её  реализации является стратегиями маркетинга. [2].

Для того чтобы  выбрать  маркетинговые  стратегии, в  конкретном  случае службе маркетинга необходимо  провести соответствующее исследование рынка, которое  должно  дать  ответы  на  следующие  вопросы:

• почему  одни  клиенты  покупают  продукт  фирмы, а  другие  предпочитают продукт  конкурентов;
• как  покупатели  выбирают  продукт  фирмы, что  им  в  нём  нравится, а что - нет;
• какие  дополнительные  действия  могут  привлечь  внимание   к  продукту фирмы;
• какие группы покупателей  вообще  не  потребляют  данный  продукт и почему  и  т. п.

  Обобщая сказанное, можно  сделать  вывод  о  том, что  маркетинг играет особую  и  исключительную  роль  стратегическом  управлении. Маркетинг делает  возможной ориентацию фирмы  на  запросы  потребителей  и тем  самым  обеспечивает более гибкое  и  адаптивное  включение  фирмы  в  окружающую  среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся  в диалектическом  взаимодействии. С одной стороны, развитие  маркетинга  наряду  с  другими  процессами  способствовало  переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной  из основ стратегического  управления. В  то  же  время  переход  к стратегическому  управлению  послужил  мощным  импульсом  к  развитию маркетинга  и   изменению его роли  в  фирме. Именно  стратегическое  управление  выдвинуло  маркетинг  на  передний  план, существенно   повысив   его  значимость  и  качественно  изменив  его  роль  в  осуществлении бизнеса.

Особенно велико значение маркетинга  в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии  маркетинга определяются на основе  установленных  целей маркетинга, проведенного ситуационного  анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации). [3].

Основные понятия управления маркетингом.

    Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

     Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.