Проектирование системы управления маркетингом (на примере ООО «СХП «Орловское» Орловской области, Троснянского района)

· иметь временной  период;

· быть достижимой;

     Учитывая результаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно выделить такую основную цель маркетинговой деятельности: Увеличить объем продаж на 15% в течение будущего года.

     Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанным по результатам SWOT-анализа.

     С учетом выбранной стратегической цели можно определить базовую стратегию развития предприятия.

В нашем случае предпочтительной стратегией является - Стратегия разработки нового вида продукции («старый рынок - новый товар») предполагающая расширение деятельности предприятия за счет инновационной товарной политики в пределах известного освоенного рынка. Стратегия может быть реализована путем производства нового вида продукции, разработки и реализации ее, повышения качества.

     Оценивая альтернативные стратегии, следует отметить, что специфика и требования к качеству и условиям производства очень высоки, а также сложившаяся острая конкуренция на рынке заставляет предприятие постоянно искать новые решения, что привлекает спрос покупателей и потребителей. При этом предприятие ограниченно в финансовых и технических ресурсах, поэтому стратегия глубокого проникновения на рынок для предприятия не подходит. Что касается стратегии расширения границ рынка не посильна по тем же причинам. Стратегия диверсификации также не может быть применена.

     Разработка коммуникационной стратегии предприятия ООО «СПК «Орловское». Коммуникационная стратегия направлена на информирование потенциальных покупателей (в нашем случае - оптовых покупателей) и убеждение их в необходимости совершения покупки (в нашем случае - убеждение выбрать именно наше предприятие, и нашу продукцию). Для решения этих задач используются четыре основных инструмента:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· персональные продажи,

· отношения с общественностью.

     Из перечисленных инструментов, для нашего предприятия подходит только: реклама и стимулирование сбыта. В целях реализации задачи рекламы следует использовать несколько типов рекламы: реклама в СМИ, графическая реклама и реклама в средствах массовой коммуникации «Интернет».

     Меры связанные, со стимулирование сбыта или рекламой, прежде всего, рассчитаны на целевую аудиторию. Под целевой аудиторией следует понимать наиболее важную для предприятия категорию субъектов коммуникаций, получателей обращения. Целевой аудиторией ООО «СПК «Орловское» являются предприниматели города, области и владельцы фермерских хозяйств.

     Для того что бы увязать между собой рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, необходимо составить годовой план. В системе маркетинга любого предприятия важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

        Для нашего предприятия это, прежде всего стратегия удержания старых оптовых покупателей, приносящих наибольшую долю дохода, а также завоевания новых покупателей, то есть те средства, с помощью которых ООО «СПК «Орловское» занимает свою долю на рынке сельскохозяйственной  продукции.

2. Проектирование распределения прав и обязанностей в системе управления маркетингом

     Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта  структура функционирует.

     Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

     Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

     Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и покупателям  (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам  (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

    Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц.

    Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

     Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

     Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены ниже.

Характеристики функциональной организации службы маркетинга. Преимущества: простота управления (у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей); однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации; конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

Недостатки: снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности; Конкуренция между отдельными функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия; слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

     Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

3. Проектирование процесса управления маркетингом.

Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному  сельскохозяйственному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности сельскохозяйственной организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии ее поведения на рынке.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен рядом аспектов:

- природными условиями производства, урожайностью и интенсивностью использования сельскохозяйственных земель;

- значимостью производимого товара, что предъявляет особые требования к его производству, хранению и транспортировке;

- несовпадением времени производства продукции и ее потребления;

- сезонным характером производства;

- многообразием форм собственности в системе АПК, что предъявляет особые требования к методам маркетинговых исследований;

- наличием различных организационных форм хозяйствования (колхозы, совхозы, фермерские хозяйства и др.);

- продолжительностью цикла производства и потребления сельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие правильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удовлетворение запросов потребителей относительно качества товара;

- более высокой чувствительностью, восприимчивостью и самоуправляемостью агромаркетинга по сравнению с другими системами маркетинга;

- сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфере маркетинговой деятельности.

К сожалению, приходится констатировать, что маркетинговые службы в АПК не получили должного развития вследствие отсутствия достаточного опыта работы на маркетинговой основе.

Основная задача агромаркетинга — активное воздействие на сельскохозяйственный рынок и спрос на продукцию сельхозпредприятий.

Под термином «управление агромаркетингом» следует понимать широкий комплекс стратегических и тактических мер, направленных на эффективное ведение рыночного хозяйства в целях удовлетворения потребительских потребностей в товарах сельхозпредприятий и достижения устойчивой доходности от результатов хозяйственной деятельности.

Управление маркетингом  представляет собой организацию  воздействия на уровень, время и  характер спроса с целью его удовлетворения, получения наибольшей прибыли.

Предполагаем, что система управления маркетингом должна быть целостной, с взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, управленческие воздействия, технические средства. Для совершенствования маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях необходимо создавать отдельные службы или возлагать обязанности на конкретных работников. Маркетинговая служба может быть построена по функциональному или территориальному принципу. Службу должен возглавлять маркетинг-директор (директор по маркетингу) или заместитель директора по коммерческим вопросам. Другие специалисты будут выполнять функции по сбыту, рекламе и стимулированию, новым товарам, маркетинговым исследованиям и т. д. Наименее затратным вариантом для сельскохозяйственных предприятий следующая структура службы маркетинга: возглавляет ее заместитель руководителя по коммерческим вопросам, с ним работают еще 1-3 человека в зависимости от размеров производства и видов продукции.

Таким образом, в зависимости от уровня хозяйственной самостоятельности различные маркетинговые функции могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных подразделений.

Работники, осуществляющие маркетинговую деятельность в сельском хозяйстве, должны иметь ясное представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах, услугах и деятельности конкурентов, макро- и микроокружении, профессиональном и интеллектуальном потенциале членов коллектива предприятия, на котором они работают.

Регламентация функций  управления маркетингом осуществляется с помощью должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных  инструкциях руководителей подразделений, предприятий, формирований малого бизнеса.

Процесс управления маркетингом  состоит из следующих стадий:

- анализ рыночных и маркетинговых возможностей;

- прогнозирование и планирование деятельности;

- организация и регулирование процесса маркетинга;