Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО «АСБ Беларусбанк»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4

 

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО         МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………........7

1.1 Понятие банковского маркетинга…………………………………7

1.2 Функции и принципы банковского маркетинга………………...10

1.3 Специфические особенности маркетинга в банковской сфере..14

 

ГЛАВА 2 СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ                    ОАО «АСБ БЕЛАРУСБАНК»……………………………………………………..20

2.1 Общие сведения о банке………………………………………….20

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АСБ Беларусбанк»………………………………………………………….27

2.3 Анализ маркетинговых мероприятий, проводимых в банке…...31

 

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АСБ БЕЛАРУСБАНК» В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА………………………………...40

3.1 Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО «АСБ Беларусбанк»………………………………………………………….40

3.2 Оценка эффективности предложенных  маркетинговых мероприятий…………………………………………………………...46

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................57

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................58

ПРИЛОЖЕНИЯ.........................................................................................................61

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Банковская деятельность является эффективной, когда создана и успешно функционирует маркетинговая служба, обеспечивающая спрос на рынке производимого банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой деятельности такие мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

На сегодняшний день в Республике Беларусь наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между коммерческими банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность около тридцати банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности.

Отсюда происходит значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Чтобы выжить банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских продуктов. Они должны акцентировать свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основной рыночной деятельности.

Чтобы достичь успеха, банк должен ориентироваться не на свой продукт, а на потребности клиентуры. Поэтому так необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских продуктов.

Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиента. Если на данную банковскую услугу (продукт) не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.

Маркетинг в банке способствует стабилизации экономики, благодаря широкому использованию элементов планирования, анализу изменений экономической ситуации увязке интересов продавца (банка) и покупателя (клиента). Маркетинг в банке не ужесточает конкуренцию, а, напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных целей с наименьшими потерями. Взаимодействие плана и рынка, их глубокая увязка выдвигает на передний план необходимость использования банковского маркетинга для совершенствования планирования и эффективного управления банком.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организаций и своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Маркетинг в банке – это комплексная система изучения рынка банковских услуг, предвидения запросов клиентов, организации производства и предложения услуг в целях максимизации прибыли банка.

Объектами изучения банковского маркетинга являются состояние и динамика развития банковского продукта и рынка, на котором он представлен, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта и рекламы.

Все вышесказанное обусловило актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования курсовой работы является  маркетинговая деятельность ОАО «АСБ Беларусбанк».

Предметом исследования является специфика банковского маркетинга и его особенности.

Целью курсовой работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию деятельности банка на примере ОАО «АСБ Беларусбанк».

Для достижения поставленной цели в курсовой работе будут решены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие банковского маркетинга.
2. Выделить функции и принципы банковского маркетинга.
3. Рассмотреть особенности маркетинга в банковской сфере.
4. Разработать пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО «АСБ Беларусбанк».
5. Оценить эффективность предложенных мероприятий.

Особенности маркетинга в банковской сфере освещены в работах как зарубежных, так и отечественных современных ученых. Большой вклад внесли зарубежные маркетологи Р. Эдмистер, Э. Дж. Долан, российские авторы В. И. Хабаров, А. М. Тавасиев, И. О. Спицын и Я. О. Спицын и другие. Хотелось бы отметить следующих белорусских авторов, затрагивающих эту проблематику в своих трудах: Г. И. Кравцова, Н. К. Василенко, С. В. Киселева и др.

Источниками информации для написания курсовой работы являются нормативная документация, периодические печатные издания Республики Беларусь, статистические данные, а также периодические издания в Интернете.

При написании курсовой работы также были использованы отчеты и планы банка, учебная и методическая литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала данной работы, а также нормативные документы, которые позволили утвердить сделанные во время выполнения работы выводы.

 

 

ГЛАВА 1

ОСОБЕННОСТИ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

1. Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар – услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

В настоящее время целями банковского маркетинга являются:

1) расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;

2) привлечение новых клиентов;

3) увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

4) изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;

5) повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;

6) повышение эффективности работы.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.
6. Повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком [13, с. 54].

В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка: ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей; ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка, на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

 

2. Функции и принципы банковского маркетинга

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы: