Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере автомобиля

Министерство образования  Российской Федерации

Уфимский государственный  авиационный

технический университет

 

 

 

 

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине “Маркетинг”

на тему:

 

Разработка  комплекса маркетинга для товара

(на примере автомобиля)

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. ЭУП – 321         

Москалёв А.Н.

                                        

    Проверил:

Доцент

Кузнецова Е.В.

                                

 

 

 

Уфа – 2006 г.

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Ввиду пресыщения товарного  рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции  и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.

Цель курсовой работы: провести маркетинговое исследование автомобилей семейства “Калина”, получить информацию о существующих и потенциальных потребителях, определить требования потребителей к качеству товара, его полезным свойствам, проанализировать привержённость покупателей к определённым маркам, исследовать стадии жизненного цикла товара, определить диапазон цен на модификации товара, выявить чувствительность покупателей к изменениям цены, определить доступность товара для потребителей, исследовать места продажи, изучить влияние рекламы, имиджа и репутации товаров на поведение покупателей.

1 Описание товара

 

На Российском рынке  лидирующее место по производству автомобилей занимает Волжский автомобильный завод ВАЗ. Штаб-квартира находится в г. Тольятти (Самарская область). Строительство завода началось в 1967. Первая очередь, рассчитанная на выпуск 220 тыс. автомашин в год, вступила в строй в 1971. После распада Советского Союза АвтоВАЗ, как и все остальные отечественные промышленные гиганты, вступил в полосу полной перестройки своей деятельности. Кризис оказался затяжным, но к середине 90-х годов АвтоВАЗ сумел переломить ситуацию и постепенно стал наращивать производство.

18 ноября 2004 года с конвейера  в Тольятти сошёл первый долгожданный  серийный седан ВАЗ-1118.

LADA 1118 четырехдверный "седан" - модель нового семейства автомобилей АО "АВТОВАЗ". Стремительные изящные обводы кузова, оригинальная эффективная светотехника придают автомобилю элегантный современный внешний вид. В новом облике представлен также интерьер LADA 1118. Развитое внутреннее пространство салона, его современный оригинальный дизайн, применяемые новые отделочные материалы создают комфортные условия для размещения водителя и пассажиров. Задние сиденья при необходимости можно сложить так, чтобы получить горизонтальную площадку, что значительно расширяет возможности для перевозки грузов. Автомобиль соответствует всем современным требованиям по безопасности и экологии. Имея несколько меньшую длину по сравнению с автомобилем семейства "Самара", LADA 1118 более маневренен и приспособлен к условиям движения в городской среде. В комплектации автомобиля LADA 1118 дополнительно предусмотрена установка:

- системы кондиционирования  воздуха с ручным или автоматическим управлением;

- антиблокировочная система  тормозов; 
- электрообогреваемые обивки передних сидений; 
- электроблокировка замков дверей с дистанционным управлением; 
- электроусилитель рулевого управления.

1.1 Технические  характеристики

 

Лада  Калина (ВАЗ-11183) (данные производителя)
Тип кузова	4-дверный седан
Число мест	5
Обьем багажника, л	380
Снаряженная масса, кг	1070
Полная масса, кг	1545
Двигатель, тип	бензиновый, с распределенным впрыском топлива
Расположение	спереди, поперечно
Число и расположение цилиндров	4, в ряд
Рабочий обьем, куб. см	1596
Степень сжатия	10,0
Число клапанов	8
Макс. мощность, л.с./кВт/об/мин	81/59,5/5100—5300
Макс. крутящий момент, Нм/об/мин	120/2800—3200
Коробка передач	механическая, 5-ступенчатая
Привод	на передние колеса
Передняя подвеска	независимая, пружинная, McPherson, со стабилизатором
Задняя подвеска	полузависимая, пружинная
Передние тормоза	дисковые, вентилируемые
Задние тормоза	барабанные
Шины	175/70 R13
Максимальная скорость, км/ч	170
Время разгона 0—100 км/ч,с	13,0
Средний расход топлива, л/100 км	7,8
Емкость топливного бака, л	50
Топливо	бензин с октановым  числом 95

 

1.2 Краш – тест Калины

 

Краш – тест Калины проводился редакцией журнала “Авторевю”.

На первый взгляд, разбитая Калина выглядела очень неплохо. Деформация кузова — умеренная. Но излом стойки лобового стекла заметнее, чем например, у Логана, и водительская дверь все-таки сломана — из-за чего дверной проем стал короче на 80 мм (у Логана было всего 15 мм). Зато дверь у Калины открылась, причем с легкостью.

В салоне — никаких  ужасов, за исключением исковерканного обода руля. Передняя панель почти  не пострадала — разве что дефлекторы обдува слева разбиты рукой манекена-водителя, а его правая коленка умудрилась вырвать из пластикового кожуха рулевой колонки крупный и острый заусенец. Пол под ногами «драйвера» — в полном порядке. Педали — почти на месте. Да и смещение руля (всего на 70 мм внутрь салона) похвально невелико.

Словом, по поведению  кузова при смещенном ударе на скорости 64 км/ч Калина — вполне современный автомобиль. Несмотря на то, что множество решений по компоновке и конструкции кузова и отдельных  узлов достались создателям Калины от «восьмерок», разработанных более 20 лет назад.

Ну что, попытаемся подсчитать баллы по методике EuroNCAP? За защиту головы, шеи и груди водителя Калина не получает ничего. Но низкие нагрузки на ноги водителя даже с учетом максимальной пенализации за травмоопасность нижней части передней панели (два штрафных балла) приносят Калине 5,6 балла из 16 возможных. А ведь это еще один рекорд наших краш-тестов — максимальный рейтинг среди отечественных машин!

Но картина, согласитесь, получается странная. Рейтинг есть. А безопасности — нет.

Судя по всему, с «боковой» безопасностью  у Калины проблем нет: подтверждение  тому — распечатка результатов сертификационных испытаний на французском полигоне UTAC, в ходе которых седан ВАЗ-11183 набрал 13,5 баллов из 16 возможных. Неплохо! А если прибавить к ним

еще 5, 6 балла за фронтальный краш-тест Авторевю? Получится 19 баллов. Меж тем для того, чтобы получить три звезды в рейтинге EuroNCAP, достаточно по результатам двух краш-тестов, фронтального и бокового, набрать 17 баллов. То есть Калина действительно способна войти в трехзвездную категорию!

Калина с подушками. В салоне — другая баранка с  кнопками звукового сигнала, встроенными в верхние спицы. Перед пассажиром на панели — надпись airbag. А в катушки передних ремней, спрятанные у основания средних стоек кузова, встроены пиропатроны, которые по сигналу центрального блока управления системы безопасности (он расположен на тоннеле пола) вдергивают внутрь 100 мм ремня, выбирая слабину лямки и заставляя всю систему безопасности работать эффективнее. И ограничитель усилия здесь есть — если диагональная лямка давит на грудь сильнее определенной величины, то ось катушки ремня «травит» ленту наружу, смягчая нагрузку. Кстати, сделаны ремни в Эстонии, на бывшем предприятии Norma — оно теперь входит в группу Autoliv.

Как все это работает?

Калина с пристегнутыми  манекенами отправляется в последний  путь — и, отскочив от препятствия, замирает. В салоне висит густой белый дым от сработавших пиропатронов — с неприятным едким запахом (в Логане газ от подушки почти не пахнет). Деформация кузова — практически такая же, как у редакционной «краш-тестовой» машины. Смещение руля в салон также невелико, передняя панель вновь почти не разрушена, водительская дверь открывается усилием одной руки. Но, увы, она точно так же надломлена, несмотря на встроенную трубу безопасности. По правилам EuroNCAP, это один штрафной балл, вычтенный из рейтинга.

А что подушки? Сейчас их купола, сшитые из прочной полипропиленовой ткани, пусты и безжизненны. Но кадры скоростной видеосъемки показывают, что обе подушки сработали нормально: водительская «вылупилась» из ступицы руля на 25-й миллисекунде после касания барьера, пассажирская — чуть позже. К моменту, когда их коснулись головы манекенов, они были уже полностью раскрыты и смягчили удар: HIC для головы водителя снизился до 751, а для головы пассажира — и вовсе до безопасных 439. И все бы хорошо, но… Почему обод руля все-таки деформирован? И отчего прогиб «грудной клетки» манекена-водителя лишь на 5 мм ниже, чем в Калине без подушек и преднатяжителей? Из-за этого «экспортная» Калина набирает 8,4 балла за безопасность при фронтальном ударе, хотя результат мог бы быть еще выше.

Судя по всему, был  пробой водительской подушки, — вазовцы  явно раздосадованы. — Во время предыдущих ударов в Швеции такого не случалось.

Мне показали распечатку результатов пяти отладочных краш-тестов, проведенных на фирме Autoliv. Действительно, контакта головы с рулем нигде нет, и перегрузки в целом ниже. Но в двух тестах зафиксирован удар грудью о руль, где-то были высоки нагрузки на голени. И оценки безопасности, проставленные шведскими специалистами, лежат в диапазоне от 7 до 10 баллов. Так что 8,4 балла «нашего» демонстрационного удара лежат аккурат посередине.

Вазовцы утверждают, что  сделать современную машину с прочным кузовом, которая была бы безопасной без водительской подушки, невозможно. И в качестве примера приводят Logan, который вообще не выпускается без подушки. Но как показал наш краш-тест малышки Daewoo Matiz, у нее жесткий кузов, нет подушек — и при этом есть безопасность!

Но даже если принять  тезис о несовместности жесткого кузова и «бесподушечной» безопасности, то возникает резонный вопрос. Почему фирма Renault заботится о россиянах, не продавая Logan без подушки, а АвтоВАЗ, будучи национальным автопроизводителем №1, — не заботится?

При этом и Logan, и Калина в краш-тестах EuroNCAP теоретически входят в одну «трехзвездочную» категорию. Но какие же они разные!

1.3 Описание конкурирующих  марок

 

Конкуренция в самом массовом классе — среди автомобилей ценой около $10000 — обостряется. Вслед за Калиной и Логаном в России появились Chery Amulet и Chevrolet Lanos. Chery Amulet — это выпускаемый в Китае лицензионный Seat Toledo позапрошлого поколения, а Chevrolet Lanos к нам завозят с Украины: снятую с производства в Корее модель фирмы Daewoo собирают нынче на Запорожском автозаводе. А то, что ввозимые в Россию Ланосы преподносятся не как Daewoo, а как Chevrolet, — лишь маркетинговый ход: Шевроле — это звучит гордо. По крайней мере, лучше, чем Daewoo или Запорожец. Не забудем и о вазовской «десятке» и узбекской Нексии. (см. Приложение 2)

2 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

 

Известно, что продукт (товар) определяется как все то, что может удовлетворить нужду  или потребность и принести выгоды покупателям.

В наше время большинство людей не может обойтись без автомобиля. Для кого-то это просто средство передвижения, а для кого-то и образ жизни. Представьте себе такую ситуацию, что не было бы автомобилей вообще и как бы Вы добирались, например, в институт, на работу или на деловую встречу? Сколько бы ушло на это времени?

Рынок автомобилей настолько велик, что даже самый требовательный покупатель сможет найти что-то для себя.

Перечень потребностей, удовлетворяемых  автомобилем:

- перевозка людей;

- перевозка груза;

- имидж;

- комфорт;

- Жажда скорости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Проведение маркетингового  исследования

 

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из четырёх этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Четвертый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

3.1 Анкетный опрос

 

Для сбора данных о предпочтениях и вкусах потребителя используем анкетный опрос (см. Приложение).