Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере автомобиля

 

 

5.2 Влияние  спроса на цену

 

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (Ec), который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

,

где  Ц - старая цена 100 денежных единиц;

Ц - новая цена 110 денежных единиц;

С - величина спроса при цене Ц 100%;

С - величина спроса при цене Ц 88%.

(Ec > 1) следовательно, спрос эластичный, то есть небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины спроса.

5.3 Оценка издержек

 

Для начала необходимо оценить  издержки на изготовление и сбыт товара, выделив постоянные и переменные расходы. Издержки рассчитываются по следующим статьям калькуляции.

 

 

Таблица 4 – Издержки

Статьи калькуляции	Затраты на производство единицы (руб.)
Постоянные  издержки
1 Арендная плата за  помещение	15000
2 Складирование товара	14000
3 Охрана на складе	4000
4 Плата за коммунальные  услуги	4000
5 Прочие постоянные  расходы	10000
Переменные  издержки
6 Расходы на материалы.	60000
7 З/п персонала	40000
8 Внепроизводственные  расходы	15000
9 Отчисление в фонды медицинского и социального страхования	8000
10 Расходы, связанные с транспортировкой товара	10000
Итого:	180000

 

5.4 Анализ  цен товаров конкурентов

 

Основными конкурентными  товарами, удовлетворяющими сходные  потребительские потребности, являются следующие марки: Lada110, Renault Logan, Daewoo Nexia, Chevrolet Lanos, Chery Amulet.

 

Таблица 5 – Описание конкурирующих марок

Параметр	Макс.	Chery	Chevrolet	Daewoo	Lada	Renault
	балл	Amulet	Lanos	Nexia	110	Logan
Дизайн	160	115	100	80	90	110
Внешность	80	55	50	40	50	55
Интерьер	80	60	50	40	40	55
Эргономика	160	120	120	120	110	125
Ездовые свойства	280	210	190	205	195	205
Управляемость	90	65	55	60	60	70
Цена, тыс. руб.		362	300	300	270	297

 

Анализируя представленные данные можно сделать вывод, что  на выбор покупателей в первую очередь, влияет качество (ездовые свойства, управляемость), дизайн и цена.

Наиболее приемлемы  для нашего российского потребителя отечественные автомобили, поскольку они имеют довольно приемлемую цену и разработаны для езды по нашим “прекрасным” дорогам. Так же не стоит забывать, что ремонт отечественных автомобилей обходится в 2,5 – 3 раза дешевле, чем импортного.

Учитывая воздействие  цен товаров конкурентов, можно  скорректировать примерную цену на автомобиль Калина. Для завоевания основной части рынка необходимо установить цену на автомобиль чуть ниже конкурентов. В итоге цена на автомобиль Калина не должна превышать 270 – 280 тыс. рублей.

5.5 Выбор  метода ценообразования

 

Выделяют три подхода  к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Воспользуемся простейшим методом ценообразования, исходя из расчёта издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении наценок, обеспечивающих получение определённой прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

5.6 Установление окончательной цены

 

Как известно, минимально возможная цена – нижний порог определяется себестоимостью продукции, максимально возможная цена –верхний порог - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре.

В нашем случае можно  предположить, что:

- нижним порогом будет  цена 180 тыс. рублей за автомобиль (без учёта налогов);

- верхним порогом (с  учётом фирм конкурентов) будет  цена 270 тыс.руб. за автомобиль.

Также в состав цены входят скидки и поправки, исходя из условий платежа.

Скидки используют, чтобы  реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.

На ОАО “АВТОВАЗ” действуют следующие скидки:

- скрытая скидка, практикуется  в виде оказания бесплатных  услуг (например, предпродажная подготовка);

- скидка за возврат  старого, ранее купленного у предприятия автомобиля в счёт приобретения у него же нового.

Необходимо учитывать так же поправки в цене, исходя из условий  платежа: при авансе покупатель кредитует поставщикам и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает их в банке, за что выплачивает проценты, поэтому он вправе требовать снижения цены. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя и он вправе требовать повышения цены.

Если товар от производителя  до потребителя идёт по длинной цепочке, то необходимо учитывать риск гибели или порчи товара. Распределение рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, называемых базисными условиями поставками “Инкотермс”:

В нашем случае ОАО “АВТОВАЗ” берёт все транспортные расходы на себя и доставляет автомобили до своих дилеров за свой счёт.

Окончательная цена на автомобиль будет колебаться в пределах 239 – 270 тыс. руб., в зависимости от заложенной в цену изделия прибыли (себестоимость + 10 – 27 % прибыли + НДС (18%) + 5% налог с продаж).

5.7 Стратегии ценовой  политики

 

Определим стратегии ценовой политики на каждом этапе жизненного цикла.

Таблица 6 - Стратегии ценовой политики

Этап	Стратегии
Внедрение	Так как рост на наш  товар эластичен, т.е. потребители чувствительны к цене, то на данном этапе устанавливаем цены проникновения (для захвата массового рынка) 245 000 руб. Для достижения поставленной цели применяется стратегия глубокого проникновения на рынок.
Рост	Для достижения высокого уровня денежной прибыли устанавливаются высокие цены или «снятие сливок». 269 999 руб. Применяется стратегия неокруглённых цен.
Зрелость	Фирма заинтересована в  стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности, поэтому устанавливаются стабильные цены 249 990 руб. Используется стратегия, основанная на спросе.
Спад	На данном этапе придется установить низкие цены, чтобы противостоять сбыту конкурентами 239 900 руб. Используется стратегия, основанная на конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 Организация товародвижения  и сбыта товара

6.1 Выбор каналов  распределения

 

Система товародвижения и сбыта  предполагает создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определения маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузки, погрузке, снабжению.

ОАО “АВТОВАЗ” использует комбинированный маркетинг, т.е. непосредственно производитель-потребитель (прямой маркетинг), а так же косвенный маркетинг (с использованием дилеров).

 

 

Рисунок 8 – Схема каналов распределения

 

Посредников нужно постоянно  мотивировать, чтобы они выполняли  свои обязанности наилучшим образом.

Целесообразно выделение  ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет  заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.

Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.

При выборе торговых посредников  можно руководствоваться следующей системой критериев.

 

Таблица 7 – Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
- Планы расширения  своей деятельности; - Ресурсные возможности; - Управленческая компетентность; - Охват рынка; - Желание вступить  в партнёрские отношения; - Лояльные отношения	- Знание местного рынка; - Наличие торговых  площадей и оборудования; - Удобное расположение  для потребителей;  - Знание продукта; - Реалистичные условия  оплаты и кредитования; - Профессионализм торговых  работников; - Уровень сервиса

 

6.2 Формы  оплаты труда

 

Формы оплаты труда: оклад плюс премия.

Оклад будет означать для работников стабильный заработок (уверенность в завтрашнем дне), премия – дополнительный стимул, повышающий результаты труда.

Торговый посредник  благожелательно относится к  стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи. Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 Разработка системы продвижения  товара

7.1 Выбор рекламных  средств

 

Основным элементом, составляющим систему мер формирования и стимулирования сбыта, составляет реклама, средства стимулирования сбыта и прямые продажи.

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты,  телевидение, плакаты и вывески.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда оно опубликовано.

Виды рекламных средств:

-   телевидение (ОРТ, РТР, Драйв).

-   газеты (Экстра, Евразия, Курьер)

-    рекламные щиты.

7.2 Виды рекламных  сообщений

 

Наш товар уже проанализирован, выявлены идеальные свойства в соответствии с  пожеланиями клиентов. Все это нужно донести до потребителей  посредством средств массовой информации: TВ и газеты, т.к. это наиболее доступные и распространенные источники информации у населения.

Основные мотивы рекламного мероприятия:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний об автомобиле Калина;

- формирование убеждения  о необходимости приобретения  товара;

- увеличение объема  товарооборота и ускорение оборачиваемости  товаров

- пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

 

Носителями рекламной  информации могут стать известные  артисты или певцы, а также множество других людей различных профессий, цвета кожи и возраста. Особенно сильное воздействие оказывает реклама с использованием спецэффектов.

Начнем с телевидения, как самого распространенного вида СМИ в настоящее время. Рекламный  ролик, разработанный для показа на ТВ, будет выглядеть следующим образом:

Съёмка ведётся с  вертолета, который летит по пустынным  улицам в поисках злостных правонарушителей. Но на дороге стоит полная тишина (хотя действие происходит днём). После патрулирования пилот начинает разворачивать вертолет, чтобы лететь обратно и вдруг замечает автомобиль неописуемой красоты, который движется по дороге. Пилот вертолёта начинает следовать за этим автомобилем, пытаясь лучше и лучше разглядеть его, но, не замечая моста, под которым проезжал автомобиль, врезается в него. Далее диктор говорит фразу: - “Автомобиль Калина - завоевывает сердца с первого взгляда”. Продолжительность рекламы составляет 20 секунд.