Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере автомобиля

3.2 Обработка результатов  анкетного опроса

 

В ходе исследования было опрошено 50 человек мужского и женского пола. По половому признаку: 50 % опрошенных – мужского пола и 50 % - женского пола.

В основном это молодёжь (до 20 лет) – 38%, а также люди в возрасте от 20 до 30 лет – 28 % и люди от 40 до 50 лет – 22 % опрошенных. 42 % опрошенных состоят в семейном браке. Уровень дохода семьи у 46 % опрошенных составляет 10000 – 30000 руб./месяц, у 32 % - уровень дохода составляет – 5000 – 10000 руб./месяц и 22 % опрошенных ответили, что уровень дохода семьи составляет более 30000 руб./месяц.

По социальному положению большинство  респондентов – студенты (50% опрошенных), рабочие (28%), служащие (16%), а также предприниматели (4 %).

Что же касается образа жизни, то 68 % опрошенных стараются добиться того, что желают, т.е. это люди – целеустремлённые. 16 % опрошенных принимают существующую в обществе систему ценностей и 8 % опрошенных полагают, что основа поведения – это развитие личной культуры. Что же, похвально!

На вопрос, есть ли у Вас личный автомобиль, 38 % опрошенных ответили утвердительно. В основном старался опрашивать путём выборочной совокупности, т.е. людей у которых уже есть автомобиль. 76 % опрошенных желают в ближайшее время купить (или обновить) автомобиль. Практически все респонденты предпочитаю автомобиль (нежели общественный транспорт), который им необходим практически для всего (для поездки на работу, на учёбу, на дачу, на природу и т.д.).

При покупке какого либо товара, респонденты, прежде всего, учитывают своё мнение (46%), а также мнение друзей (34%) и мнение продавца – консультанта (14%). Как ни странно, но люди совсем не доверяют рекламе в СМИ (0% опрошенных).

При повышении цены на автомобиль на 10 % респонденты задумаются над тем, стоит ли вообще покупать именно этот автомобиль, и начнут сравнивать его с другими (так ответило 78 % респондентов). 12 % опрашиваемых откажутся от покупки этого автомобиля и купят другой, подешевле. И лишь 5 % респондентов купят этот автомобиль, посчитав, что он стал ещё лучше.

При выборе автомобиля для большинства  респондентов (68%) определяющим является его качество, далее дизайн (18%). Женщины в основном акцентируют своё внимание на дизайне автомобиля, а мужчины преимущественно на качестве. Импортный автомобиль предпочитают 72 % опрошенных, а 16 % опрошенных всё таки предпочитают Отечественного производителя. 44 % опрошенных считают для себя самый оптимальный тип кузова – седан, 30 % - хэтчбек и 16 % - универсал. Есть и такие люди (10%), которые предпочитают маленькие спортивные автомобили купе.

Что же касается диапазона цен на автомобиль, то 20 % опрошенных ответило, что она для них вообще не имеет  значение, по 18 % диапазоны цен 300000 – 350000 руб. и выше 400000 руб. соответственно, 16 % опрошенных 250000 – 300000 руб.

52 % опрошенных предпочли бы купить  автомобиль у дилера, 32 % на заводе  изготовителе и 16 % опрошенных  на авторынке. При наличии у  респондентов определённого количества средств они предпочтут: 90% - новый автомобиль и 10 % предпочтут подержанный автомобиль, но классом выше.

При покупке автомобиля респонденты предпочли следующие услуги: 35 % опрошенных считают необходимой предпродажную подготовку, 31 % опрошенных – антикоррозийную обработку и 26 % - установку защиты двигателя.

Что же касается цветовой гаммы автомобиля, то здесь выявлены разногласия респондентов, но наиболее приемлемым цветом респонденты  считают серебристый (снежная королева), так ответило 20 % опрошенных. Так же одним из преимущественных цветов является чёрный (млечный путь) – 19 % опрошенных.

На вопрос как вы относитесь к  автомобилям семейства “Калина” 30 % опрошенных затруднились ответить на этот вопрос (может быть из – за того, что “Калина” совсем недавно начала появляться на наших дорогах и не приобрела ещё такую известность, как например ВАЗовские автомобили 10го семейства), но однако 26 % респондентов ответили что автомобиль Калина им безразличен и 16 % отнесли “Калину” к плохим автомобилям. Тем не менее 22% опрошенных посчитали автомобиль “Калина” хорошим автомобилем и 6 % опрошенных – очень хорошим.

Респонденты предпочитают мощность двигателя свыше 110 кВт (прокаченный  автомобиль) – 26 % опрошенных, от 96 до 110 кВт – 24 %.

98 % респондентов считают  необходимым оснастить автомобиль  Калина в базовой комплектации  подушками безопасности, так как человеческая жизнь превыше всего. Наличие автоматической коробки передач для современных автомобилей не новшество. Она значительно облегчает движение в пробках. За автомат проголосовало 74 % опрошенных.

Конечно же, большинству покупателей  необходим срок гарантии и чем больше, тем лучше. За 3 года гарантии – 92% опрошенных, за 2 года 6 % и за 1 год – 2 % соответственно.

Разгон автомобиля от 0 до 100 км/час должен быть 5 – 8 секунд, так ответило 34 % опрошенных, 32 % опрошенных посчитали достаточным диапазоном – 9 – 12 секунд, и “Шумахеры” их набралось порядка 22 % предпочитают разгон автомобиля до 5 секунд. При этом максимальная скорость автомобиля должна быть 180 – 210 км/час – так посчитало 30 % опрошенных, далее видимо те же “Шумахеры” (26 %) ответили, что максимальная скорость должна быть более 210 км/час и 20 % респондентов удовлетворяет скорость 150 -180 км/час. Экономичный автомобиль в ущерб мощности необходим 30 % опрошенных, остальные же (70%) не хотят на этом экономить.

Из представленного списка ВАЗовских автомобилей первое место отдано КАЛИНе. 42% респондентов посчитали этот автомобиль наиболее приемлемым. Второе место отдано 10му семейству его поддержало 26 % опрошенных и третье место занимают автомобили Самарского производства ВАЗ 2113-ВАЗ 2115 их поддержало 18 % опрошенных.

И что же касается вопроса о том, какому правилу Вы придерживаетесь садясь в автомобиль, то 62 % опрошенных предпочитают максимальную безопасность, т.е. придерживаются правилу: Тише едешь – дальше будешь. Но какой же Русский не любит быстрой езды!!! Эту фразу поддержало 38 % опрошенных “Шумахеров”.

3.3 Сегментация  рынка потребителей

 

Поскольку потребителей великое множество  и не у всякого предприятия есть возможность всех охватить, то объективно возникает необходимость разделения рынка на четко выделенные группы потребителей, которые различаются по тем или иным принципам или признакам. Процесс такого разделения называется сегментированием рынка.

Произведу сегментирование  совокупности потребителей методом  последовательного разбиения исследуемой совокупности по следующим характеристикам:

- социометрические (возраст, пол, экономическое положение, семейное положение);

- культурологические (общественный класс, система жизненных целей);

                                                  Множество потребителей

                              

                                                                                                                                    

пол                                     мужской                               женский                                                                          

                                                

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

         

                                                       

социальное          учащиеся                   работающие                      пенсионеры       

положение 

 

 

 

уровень дохода        более 30000 руб.         10000-30000 руб.             5000-10000 руб.  

 семьи

 

 

      Наличие личного   Да   Нет

автомобиля                                                                              

 

Рисунок 1 - Сегментирование совокупности потребителей

 

Сегментация рынка потребителей по возрасту представлена на рисунке 2, а по доходу на рисунке 3.

Рисунок 2 - Сегментация рынка потребителей по возрасту

Рисунок 3 - Сегментация рынка потребителей по уровню

дохода семьи

 

3.4 Характеристика  предпочтений потребителей товара

 

В ходе анализа предпочтений потребителей товара мы выяснили что, потребители предпочитают автомобили зарубежного производства и покупать автомобили у дилера. Наибольшим успехом среди ВАЗовских автомобилей пользуются автомобили семейства Калина, которые должны выпускаться с подушками безопасности и желательно с коробкой автомат. Гарантийный срок должен быть 3 года.

3.5 Определение  спроса на товар

 

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров – заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величина реального спроса на товар определяется по формуле:

,

где  - величина реального спроса;

- величина потенциального спроса (действительное число потребителей). За потенциальный спрос возьмем численность населения города Уфы за 2006г. равное 1030000 человек.

k1 – влияние уровня потребности, k1 = 0,76;

k2 – влияние цены, k2 =  0,88;

k3 – степень эластичности спроса товара k3 = 0,9;

k4 – влияние уровня качества, k4 = 0,68;

k5 – влияние субъективных вкусов и предпочтений, k5 = 0,1;

k6 – влияние цены товаров – заменителей, k6=0,8;

k7 – влияние сезонных колебаний, k7=0,9;

k8 – уровень среднемесячного дохода потребителей k8 = 0,68

 

Следовательно, величина реального спроса равна

 человек.

3.6 Позиционирование  товара на рынке

 

Для того чтобы провести позиционирование данного товара и  его основных конкурентов необходимо сравнить два наиболее  значимых потребительских свойства: дизайн и цену.

Рисунок 4 – Позиционирование товара на рынке по

характеристике “Дизайн – Цена”

 

Как видно из рисунка 4, наиболее оптимальное сочетание цены и дизайна имеет автомобиль Renault Logan (отличный дизайн и приемлемая цена), а также автомобили Лада Калина и Лада 110, чего нельзя сказать про автомобиль Daewoo Nexia (цена завышена, а дизайн устарел).

Рисунок 5 – Схема потребительских  предпочтений

Наибольшим успехом  среди покупателей со средним  уровнем достатка семьи пользуются автомобили в ценовом диапазоне 8000 – 8500 $ с дизайном 85 – 95 (максимальное количество баллов за дизайн 160), а с высоким уровнем дохода более 30000 руб./месяц в ценовом диапазоне 9000 – 9500 $ и с дизайном более 110.

 

Рисунок 6 – Сводная  схема позиционирования

 

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получаем позицию товара которые желают покупать потребители, т.е это преимущественно отечественные автомобили Лада семейства Калина и 110, а также автомобили Renault Logan.

 

 

 

4 Товарно-марочный анализ

 

Товарно-марочный анализ необходимо начинать с выявления  принадлежности исследуемого товара к определённой классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

4.1 Определение  вида товара

 

Товар - понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Автомобиль является товаром потребительского назначения, по степени длительности использования к товарам длительного пользования. Автомобиль является товаром второй необходимости, специального назначения. По характеру спроса автомобиль можно отнести к товарам предварительного выбора.

4.2 Правовая защита  товара

 

Товарный знак – один из видов  промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Товарная марка - это название, термин, знак, символ, дизайн или комбинация этих составляющих,  которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов.

В марке выделяют 3 компонента восприятия:

1 Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинации.

Марочное имя может  быть произнесено вслух. На этом основана его распознаваемость. В данном  случае это:

                                       

2 Марочный знак – это та часть марки, которую можно узнать, но

нельзя произнести вслух. Марочный знак – символ, рисунок, сочетание  цветов, фигур и шрифтовое оформление. На марочном знаке АВТОВАЗа изображена буква “В” в виде корабля, который плывёт постоянно вперёд.