Из данных видно, что
сбытовой потенциал организации ООО «Bess» составляет 365 единиц. Что
бы получить сравнительное представление
о силе сбытового потенциала, его нужно
определить и у основных конкурентов по
указанной методике. Сравнительный анализ
показывает силу сбытового потенциала.
Результаты приведены в таблицах. Сбытовой
потенциал автосалона – «Авилон» и в таблице
10. Сбытовой потенциал а – «Панавто»
в таблице 9.
Таблица 9. Сбытовой потенциал
автосалона – «Пинавто»
Критерии |
|
5
3
1
+
=
- -
|
|
1.Разнообразие предлагаемых
услуг
|
10 |
3 |
30 |
2.Качество предоставляемых
услуг
|
10 |
2 |
20 |
3. Предоставление люксовских
комплектаций
|
10 |
1 |
10 |
5. Квалифицированный персонал
|
10 |
3 |
30 |
6.Удовлетворение требованиям
потребителей
|
20 |
3 |
60 |
7. Обеспечение дополнительных
услуг
|
5 |
4 |
20 |
8. Индивидуальные услуги
|
5 |
3 |
15 |
Цена оказываемых услуг |
15 |
3 |
45 |
| |
100 |
|
230 |
Таблица 10. Сбытовой потенциал
автосалона- «Авилон»
Критерии |
|
5
3
1
+
=
- -
|
|
1.Разнообразие предлагаемых
услуг
|
10 |
5 |
50 |
2.Качество предоставляемых
услуг
|
10 |
4 |
40 |
3. Предоставление люксовских
комплектаций
|
10 |
4 |
40 |
5. Квалифицированный персонал
|
10 |
4 |
40 |
6.Удовлетворение требованиям
потребителей
|
20 |
4 |
80 |
7. Обеспечение дополнительных
услуг
|
5 |
4 |
20 |
8. Индивидуальные услуги
|
5 |
3 |
15 |
Цена оказываемых услуг |
15 |
2 |
30 |
| |
100 |
|
315 |
Вывод:
Сравнительный анализ показал,
что у автосалона сбытовой потенциал выше,
чем у его конкурентов, автосалона «Пинавто»
и автосалона «Авилон». Это говорит о том,
что данное предприятие конкурентоспособно
и имеет некоторые преимущества по сравнению
с конкурентами, а именно: наличие люксовских
комплектаций автомобилей.
4.5.2 Жизненный цикл
товара
Любой товар проходит
жизненный цикл, то есть существует определённый
период времени, когда он присутствует
на рынке. Жизненный цикл товара — период
времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента
выхода его на рынок и заканчивая его уходом
с рынка.
1. Этап выведения товара на
рынок - период медленного роста
сбыта по мере выхода товара
на рынок. Прибылей на этом
этапе еще нет.
2. Этап роста - период быстрого
восприятия товара рынком, быстрого
роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости - период замедления
темпов сбыта в связи с тем,
что товар уже воспринят большинством
потенциальных покупателей. Прибыли
стабилизируются или снижаются
в связи с затратами на защиту
от конкурентов.
4. Этап упадка - период резкого
падения сбыта и снижения прибылей.
Для того, что бы более эффективно
управлять товарным ассортиментом, нужно
разработать специальные стратегии действий
организации на каждом этапе жизненного
цикла услуг ООО «Bess».
Рис 5. Жизненный цикл услуги
ООО «Bess»
Характеристики |
Этапы жизненного
цикла |
Внедрение |
рост |
Зрелость |
спад |
Цели маркетинга |
Информирование потребителей
о товаре |
Максимизация доли рынка |
Максимизация прибыли и защита
доли рынка |
Уменьшение расходов и поддержание
уровня сбыта |
Объем продаж |
Низкий |
Быстрый рост |
Медленный рост |
Снижение |
Конкуренция |
Незначительная
|
Растущая |
Много конкурентов |
Снижающаяся |
Прибыль |
Отрицательная или невысокая |
Увеличивается |
Снижается |
Уменьшается |
Потребители |
Новаторы
|
Специфические сегменты рынка
(«адепты») |
Массовый рынок |
Отстающие |
Товарный
Ассортимент |
Основной тип
|
Использование уникальных свойств |
Дифференциа
ция |
Исключение «слабых» |
Сбыт |
Незначительные расходы |
Быстрое расширение |
Интенсивный, поиск случайных
потребителей |
Избирательное распределение
товара |
Ценообразование |
Высокие цены
|
Снижаются |
Низкие цены |
Уменьшение цен |
Продвижение |
Высокие расходы,
значительные усилия |
Рост удельных расходов,
максимально возможные усилия |
Ослабление усилий |
Быстрое снижение |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие
(относительное снижение) |
Снижаются |
Низкие |
После завершения всех испытаний фирма
готова поставить продукцию на весь целевой
рынок. Коммерческая реализация соответствует
этапу внедрения жизненного цикла продукта
и включает реализацию всего плана маркетинга
и полномасштабного производства, часто
требует больших затрат и быстрого принятия
решений.
Среди факторов, которые должны
рассматриваться на этом этапе, - скорость
признания потребителями, скорость признания
каналами сбыта, интенсивность распределения
(через сколько точек), производственные
возможности, структура продвижения, цены,
конкуренция, срок достижения прибыльности
и стоимость коммерческой реализации.
1. Этап выведения на
рынок-период медленного роста сбыта
по мере выхода товара на рынок. В связи
с большими затратами по выведению товара
прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста - период
быстрого восприятия товара рынком и быстрого
роста прибылей.
Задачи маркетинга на этапе:
- завоевание позиций на рынке,
- отработка базовых решений,
- укрепление приверженности покупателей
через рекламу,
- увеличение продолжительности этапа
устойчивого роста.
3. Этап зрелости
- период замедления темпов сбыта в связи
с тем, что товар уже добился восприятия
большинством потенциальных покупателей.
Прибыли стабилизируются или снижаются
в связи с ростом затрат на защиту товара
от конкурентов.
Задачи маркетинга
на данном этапе:
- Завоевать доверия
потребителей, не пользующихся товаром
- Выйти на новые сегменты
рынка
- Переманить на свою
сторону клиентов компаний - конкурентов.
- Компания пытается
убедить потребителей увеличить частоту
использования товара.
- Компания стремится
открыть новые возможности использования
товара и убедить потребителей не упускать
их.
4. Этап упадка -
период, характеризующийся резким падением
сбыта и снижением прибылей.
Цель фирмы на данном этапе
- сокращение инвестиций, отказ обслуживать
группы менее выгодных потребителей и
одновременно увеличить капиталовложение
в прибыльные ниши.
Задачи маркетинга
на данном этапе:
- Разработка системы выявления
товаров, вступивших в стадию спада.
- сократить товарный
ассортимент и определить пути переключения
на другие виды товаров.
Хотя представленная здесь
кривая жизненного цикла товара типична,
она не всегда имеет такой вид. Одним из
часто встречающихся вариантов является
кривая "с повторным циклом". Второй
"горб" сбыта вызывается мероприятиями
по стимулированию сбыта, проведенными
на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью
является "гребешковая" кривая, состоящая
из последовательного ряда циклов, порожденных
открытием новых характеристик товара,
новых способов его использования, появлением
новых пользователей.
Различные этапы жизненного
цикла товара требуют использования разных
стратегий маркетинга.
Этап выведения начинается
с момента распространения товара и поступления
его в продажу. Процедура выведения товара
на рынок требует времени, и сбыт в этот
период обычно растет медленно.
Медленный рост может объясняться
следующими обстоятельствами: 1) задержками
с расширением производственных мощностей,
2) техническими проблемами (устранение
"загвоздок"), 3) задержками с доведением
товара до потребителей, особенно при
налаживании надлежащего распределения
через различные розничные торговые точки,
4) нежеланием клиентов отказываться от
привычных схем поведения. В случаях с
дорогостоящими новинками рост сбыта
сдерживается и рядом других факторов,
таких, как незначительное количество
покупателей, способных воспринять товар
и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет
убытки, либо прибыли очень невелики из-за
незначительных продаж и высоких расходов
по организации распределения товара
и стимулированию его сбыта. Затраты на
стимулирование достигают в это время
своего наивысшего уровня "в связи с
необходимостью концентрированных усилий
по продвижению новинки, дабы: 1) информировать
потенциальных потребителей о новом, не
известном им товаре, 2) побудит их к опробованию
товара и 3) обеспечить этому товару распространение
через предприятия розничной торговли".
Производителей на этом этапе
немного, и они выпускают только основные
варианты товара, поскольку рынок еще
не готов к восприятию его модификаций.
Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту
на потребителях, наиболее подготовленных
к совершению покупки, как правило, на
представителях групп с высоким уровнем
доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
4.5.3 Коммуникационные
связи. Разработка рекламы.
Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений,
используемых фирмой для информации, убеждения
или напоминания людям о своих товарах,
услугах, образах, идеях, общественной
деятельности или влиянии на общество.
Планирование продвижения представляет
собой систематическое принятие решений,
касающихся всех сторон этой деятельности.
Современная фирма управляет
сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Сама она поддерживает коммуникации со
своими посредниками, потребителями и
различными контактными аудиториями.
Ее посредники поддерживают коммуникации
со своими потребителями и различными
контактными аудиториями. Потребители
занимаются устной коммуникацией в виде
молвы и слухов друг с другом и другими
контактными аудиториями. И одновременно
каждая группа поддерживает коммуникационную
обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
(называемый также комплексом стимулирования)
состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама-любая платная форма неличною
представления и продвижения идей, товаров
или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные
меры поощрения покупки или продажи товара
или услуги.
Пропаганда ("паблисити") - неличное
и не оплачиваемое спонсором стимулирование
спроса на товар, услугу или деловую
организационную единицу посредством
распространения о них коммерчески важных
сведений в печатных средствах информации
или благожелательного представления
по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные
специфические приемы коммуникации, такие,
как торговые презентации, экспозиции
в местах продажи товара, реклама с помощью
сувениров, специализированные выставки,
ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная
литература, рекламно-информационные
подборки для прессы, плакаты, конкурсы,
премии, купоны и зачетные талоны. В то
же время понятие коммуникации выходит
далеко за рамки всех этих средств и приемов.
Внешнее оформление товара, его цена, форма
и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все
это что-то говорит покупателю. Для достижения
наибольшего коммуникационного эффекта
фирме необходимо тщательно координировать
весь свой комплекс маркетинга, а не только
комплекс стимулирования.
В этой главе рассматриваются
два основных вопроса. Из каких главных
этапов состоит процесс разработки эффективных
маркетинговых коммуникаций? Каким образом
следует формировать комплекс стимулирования?
Каждому средству стимулирования-
рекламе, личной продаже, стимулированию
сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные
характеристики, свои виды издержек. Деятель
рынка, выбирающий средства стимулирования,
должен уметь разбираться в этих характеристиках
и особенностях.
Реклама. Формы и методы использования
рекламы столь многообразны, что сделать
какие-то общие заключения о ее специфических
качествах как составного элемента комплекса
стимулирования затруднительно. Однако
все же можно выделить следующие черты.
1. Общественный характер.
Реклама - сугубо общественная форма коммуникации.
Ее общественная природа предполагает,
что товар является законным и общепринятым.
Поскольку одно и то же обращение получает
множество лиц, покупатель знает, что мотив,
которым он руководствуется при покупке
товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию.
Реклама - это средство увещевания, позволяющее
продавцу многократно повторять свое
обращение. Одновременно она дает возможность
покупателю получать и сравнивать между
собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная
реклама, проводимая продавцом, является
своего рода положительным свидетельством
его величины, популярности и преуспевания.