Разработка комплексного маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на примере автосалона «Bess»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2014 в 16:43, курсовая работа

Краткое описание

Цель курсовой работы: разработка маркетинговой политики автосалона ООО «Bess»
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Выбрать целевой сегмент на рынке сбыта;
Определить организационную структуру предприятия;
Разработать продуктовый портфель организации;
Провести анализ жизненного цикла услуг и выбрать стратегию их продвижения на каждом этапе ЖЦТ

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………3
1. Инструменты маркетинга……………………………………………………...4
2. История создания марки……………………………………………………….6
3. Описание предприятия…………………………………………………………8
3.1. Организационная структура предприятия………………………………...13
4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………19
4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………20
4.1 Продуктовый портфель……………………………………………………...20
4.2 Продуктовый портфель автосалона «Bess»……………………………….25
4.3 Трехуровневая концепция товара/ услуг…………………………………...29
4.4 Дистрибуция (рынок сбыта)………………………………………………...29
4.4.1 Выбор целевого сегмента…………………………………………………34
4.5 Продвижение товара………………………………………………………...34
4.5.1 Сбытовая стратегия. Каналы сбыта………………………………………38
4.5.2 Жизненный цикл товара…………………………………………………..42
4.5.3 Коммуникационные связи. Разработка рекламы………………………..49
4.5.4. SWOT – анализ……………………………………………………………55
4.5.5 Оценка конкурентоспособности………………………………………….57
4.5.7 Анализ рисков……………………………………………………………...60
4.5.8 Разработка анкеты (опросного листа)……………………………………60
4.6 Цена…………………………………………………………………………...60
4.6.1 Анализ издержек производства…………………………………………...62
4.6.2 Расчет точки безубыточности…………………………………………….65
Вывод……………………………………………………………………………..66
Список литературы………………………………………………………………67
Приложение 1…………………………………………………………………….68
Приложение 2…………………………………………………………………… 69

Скачать в ZIP архиве (370.36 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

KURSOVAYa_ShORENA.docx

— 411.86 Кб (Скачать файл)

Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие выводы:

Главной угрозой фирмы – жесткая конкуренция на рынке(30б).

2. Основная возможность - расширение ассортимента товара и услуг(35б), рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей(33б)

3. Основные сильные стороны - это хорошо сложившиеся впечатление у покупателей о компании(29б), разнообразие услуг, высокое качество товара(28б).

4. Основные слабые стороны - пассивная рекламная компания(14б).

3 Этап. Составить матрицу, содержащую формулировки основных проблем, возникшей из комбинации сильных и слабых сторон возможностями и угрозами. В формулировке проблем пронумеровать в проблемном поле предприятия.

Таблица 14. Проблемное поле предприятия

			Сильные								Слабые
			Стабильное положение на рынке		Разумная ценовая политика	Разнообразие услуг		Высококвалифицированный персонал	Высокое качество товара	Хорошее впечатление у покупателей о компании	Пассивная рекламная компания	Низкий уровень организационной культуры
			1		2	3		4	5	6	7	8
Возможности	Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей	1		1	2		3	4	5	1	2	6
	Появление молодого квалифицированного персонала	2		7	8		3	7	9	1	6	8
	Увеличение доли рынка	3		4	10		4	8	4	4	2	8
	Расширение ассортимента товара и услуг	4		4	3		3	8	9	3	1	8
Угрозы	Жесткая конкуренция на данном рынке	5		4	10		3	11	2	3	2	6
Угрозы	Возникновение новых потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях	6		12	12		3	7	3	5	1	4

Таблица 15. Ранжирование возможностей и проблем предприятия по значимости

№ п/п	Формулировка проблем	Оценки	Ранг
1	Обеспечение связей с общественностью с целью создания положительного имиджа организации	18	3
2.	Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной компании, определения ее основных целей.	16	4
3.	Разработка и реализация новых видов товаров и услуг	40	1
4.	Дальнейшее совершенствование качества услуг, товаров с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации	35	2
5.	Формирование и развитие организационной культуры, ориентированной на мотивацию каждого сотрудника.	8	7
6.	Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на предоставление наиболее выгодных цен.	8	7
7.	Поддержание высокого качества и скорости сервисного обслуживания клиентов	4	8
8.	Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов	6	8

На основании SWOT – анализа автосалона «Бес» можно выделить следующие основные проблемы:

Разработка и реализация новых видов товаров и услуг;

Дальнейшее совершенствование качества услуг, товаров с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации;

Обеспечение связей с общественностью с целью создания положительного имиджа организации.

На основании проделанных анализов внешней среды, анализа технико-экономических показателей, и финансовой устойчивости можно выделить следующее. На данном рынке наблюдается жесткая конкуренция, но принятие правильной стратегии развития, позволит предприятию завоевать свой определенный сегмент.

4.5.5 Оценка конкурентоспособности

Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — услугами других фирм.

Для оценки конкурентоспособности ООО «Bess» использовались данные таблицы 16. Сравнение конкурентных преимуществ.

Фирма Критерии	«Bess»	Основные конкуренты
Фирма Критерии	«Bess»	№1	№2
Соответствие запросам потребителей	Полное соответствие	Полное	Полное
Надежность	Высокая степень	Высокая	Высокая
Качество	Высокое	Хорошее	Высокое
Цена	Средняя	Средняя	Высокая
Круг охватываемых потребностей	Широкий	Низкий	Широкий
Время работы	10.00-23.00	09.00-23.00	10.00-23.00
Репутация фирмы	Новое предприятие	Надежная	Надежная
Послепродажное обслуживание	Обязательное	Присутствует	Оюязательное
Дополнительные услуги	Широкий спектр	Узкий спектр	Широкий спектр

Анализ проводился с помощью конкурентной таблицы 9, где p–это вес параметра, а – рейтинговая оценка от 1 до 10, ар – это произведение веса на рейтинговую оценку.

Фирма Критерии	Весомость факторов	«Bess»		Основные конкуренты
	p	a	Ap	№1		№2
	p	a	Ap	A	ap	a	ap
Соответствие запросам потребителей	0,20	10	2	10	2	10	2
Надежность	0,15	10	1,5	7	1,05	10	1,5
Качество	0,20	10	2	10	2	10	2
Цена	0,05	9	0,45	10	0,5	5	0,25
Круг охватываемых проблем	0,18	9	1,62	7	1,26	9	1,62
Время работы	0,05	9	0,45	9	0,45	9	0,45
Репутация фирмы	0,06	8	0,48	8	0,48	10	0,6
Послепродажное обслуживание	0,01	10	0,1	5	0,05	8	0,08
Дополнительные услуги	0,10	9	0,9	5	0,5	9	0,9
Сумма ap	1,0	9,5		8,39		9,4

Таблица17. Конкурентная таблица ООО «Bess»

Из данных представленных таблиц видно, что надежность организации ООО «Bess» выше на 15% по сравнению с конкурентом №1 и пракическиодинакова с конкурентом №2; качество предоставляемых услуг на 20% выше, чем у обоих конкурентов; по остальным параметрам характеристики организации ООО «Bess» и конкурентных фирм одинаковы.

Результаты оценки конкурентоспособности можно изобразить на многоугольнике конкурентоспособности, который отражает положение фирмы на рынке по отношению к фирмам – конкурентам.

4.5.7 Анализ рисков

Риск – это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов. Воздействие комплексного влияния не предсказуемых действий и контрдействий различных факторов внешней и внутренней среды делает риск категорией вероятностной.

Выявление причин риска позволяет принимать научно-обоснованные меры по управлению возможными рисками. В связи с этим необходимо проводить комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансовой, производственной, организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска.

Результаты комплексного анализа рисков организации ООО «Bess» сведены в таблицу 18.

№ п\п	Группа рисков	Перечень простых рисков	Вер. Событ. V %	Вес % W	Знач. Риска P1 %	Риск по группе P %
1.	Принятие решения	Непринятие решения о развертывании деятельности в области автобизнеса	50	0,06	3	3
2.	Качество инвестиционного проекта	Нежизнеспособность проекта	30	0,06	1,8	15,33
		Некачественный бизнес-план	75	0,1	7,5
		Недостаточная проработка проекта	60	0,1	6
		Недостаточно-профессиональный подбор персонала	30	0,001	0,03
3.	Производственный процесс					12,68
3.1	Предпроектный период	Выбор наиболее востребованной модели машины	3	0,06	0,18
3.2	Транспортный риск
		Несвоевременная доставка автомобилей	60	0,1	6
		Изменение время выезда/прибытия из страны/в страну	65	0,1	6,5
4.	Маркетинг
		Недостаточное удовлетворение требований потребителей	30	0,06	1,8	108,48
		Возможность появления непредвиденного сильного конкурента	100	1	100
		Медленное проникновение и завоевание рынка; приобретение известности; не достижение планируемых объемов работ: - из-за завышения цен на услуги - из-за занижения цен на услуги	50	0,06	3
			60	0,06	3,6
			30	0,001	0,03
		Ошибка в выборе направления рекламной компании	25	0,001	0,025
		Ошибка в выборе посредников	25	0,001	0,025
5.	Финансовое положение предприятия	Увеличение сметной стоимости из-за неточной оценки необходимого объема средств	70	0,1	7	108,5
		Нехватка оборотных средств и необходимость привлечения дополнительного финансовых ресурсов	100	1	100
		Ошибка расчета цен на услуги	25	0,06	1,5
6	Внешние факторы
6.1	Политические риски:	Риск, связанный с изменением таможенных политики перевозок	50	0,06	3	168,075
		Непредвиденный рост налогов	50	0,06	3
6.2	Технические факторы
6.3	Социальные факторы	Недостаточная платежеспособность населения	100	1	100
		Трудности с набором работников	25	0,001	0,025
		Незаинтересованность в автомобилях	75	0,1	7,5
6.4	Экономические факторы	Возрастание стоимости перевозок, вследствие увеличения цен на топливо	75	0,06	4,5
		Непредвиденное изменение валютного курса	50	0,001	0,05
		Галопирующая инфляция	50	1	50
	Итого:	Суммарная вероятность				416,065

Факторы	Взвешивание фактора*	Воздействие фактора**
Экономические	5 х ( + 50)	+ 250
Политические	4 х ( - 30)	- 120
Рыночные	3 х ( - 30)	-90
Технологические	2 х ( 0)	0
Конкурентные	4 х ( - 40)	- 160
Международные	4 х ( - 30)	-120
Социальные	3 х ( + 30)	+ 90
взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес) *воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возможность), через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное), к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность) .

Из данных видно, что существенное негативное влияние на предприятие оказывают маркетинговые риски в частности появление сильного конкурента.

Особую угрозу представляют так же социальные факторы, например неплатёжеспособность населения.

Меньшую опасность могут представлять природные риски, транспортные риски и так же риски непредвиденного характера.

4.5.8 Разработка анкеты (опросного листа)

Опросный лист – это он метод получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.Мнение клиентов имеет ценность для любой компаниинезависимо от ее размера.

Если вести с потребителями диалог об их опыте взаимодействия с компанией или организацией, это значительно улучшит способность организации предлагать только лучшие продукты и высококачественное обслуживание, что обеспечит лояльность клиентов на долгие годы.

Для выявления потребностей и предпочтений потребителей, а так же для оценки спроса на услугу ООО «Bess» разработан следующий вид опросного листа. Смотрите приложение 2.

4.6 Цена

4.6.1 Анализ издержек производства

Явные и неявные издержки. Классификация издержек по структурному признаку

Издержки - все затраты фирмы, связанные с производством и реализацией продукции.

Издержки делятся на явные и неявные.

Информация о работе Разработка комплексного маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на примере автосалона «Bess»