Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

Основные некомпенсаторные модели описаны на рис. 6. В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура выбора. На первом этапе потенциальный покупатель принимает конъюнктивную модель, которая дает ему возможность исключить товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям. На втором этапе находится компенсаторная оценка или производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Стратегии изменения отношения

Знание того, как потребители  воспринимают конкурирующие в некотором  сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий (Boyd, Ray Strong Strong, 1972):

1. модифицировать товар. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;
2. модифицировать веса атрибутов. Убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;
3. модифицировать взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприятии;
4. модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;
5. привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;
6. модифицировать требуемый уровень атрибута. Возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, является адекватным.

Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение соответствующего сегмента. Это в свою очередь облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации.

 

 

2.1.2  Измерение отношения на  основе декомпозиционного подхода, измерение удовлетворенности/неудовлетворенности, модели Розенберга, с идеальной точкой, «продукт-рынок»

 

Композиционный подход переходит  от оценивания марок по различным  атрибутам к формированию интегральной количественной оценки полезности. Декомпозиционный подход развивается в противоположном направлении и начинает с классификации предпочтений различных товаров или марок, совокупности свойств которых уже определены. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондента. Таким образом, для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. [3]

Согласно этому подходу, частные  полезности, которые покупатели присваивают  атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную  с каждым атрибутом; фактически они  вытекают из воспринимаемой степени  присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может быть результатом либо высокой  степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Таблица 1 демонстрирует взаимодополнительность композиционного и декомпозиционного подходов.

Для определения частных полезностей  используются различные методы, такие  как совместный анализ (Green and Srinivasan, 1978) или анализ компромисса (Jonson, 1974). Самым распространенным, наиболее подходящим и в то же время самым простым является регрессионный анализ в двоичных переменных. Этот метод иллюстрируется табл. 3 и рис. 7.

 

Измерение восприятия цены посредством  совместного анализа

Задача заключается в том, чтобы измерить и сравнить чувствительность к цене для четырех марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: «Мальборо», «Барклай», «Кэмел» и «Светлые Галуаз». Марку сигарет можно определить как совокупность следующих семи характеристик: название, количество сигарет в пачке, жесткость пачки, длина сигареты, содержание смол и никотина в каждой сигарете, диаметр сигареты и цена пачки. Четыре исследованные марки различаются только по трем из этих характеристик: марке, содержанию смол (С) и никотина (Н), цене; следовательно, только три эти характеристики являются детерминирующими выбор (Herwats, 1986).

Для каждой из этих характеристик  рассматривались четыре уровня:

Марка: «Барклай», «Кэмел», «Мальборо» и «Светлые Галуаз». Содержание: (С = 1 мг, Н = 0, 2 мг); (С = 4 мг, Н = 0, 4 мг); (С = мг, Н = 0, 7 мг); (С = 15 мг, Н = 1 мг). Цена: 57, 62, 67, 72 бельгийских франка (Ф).

Таким образом, всего аналитик мог  сформировать 64 возможные комбинации этих компонентов (4x4x4). При данном общем  количестве комбинаций задача проранжировать или упорядочить их была бы для  респондентов слишком сложной. Использование  эффективных планов эксперимента указывает  путь для отбора сокращенного числа из 64 возможных комбинаций. В данном случае была использована схема латинского квадрата 4x4, пренебрегающая взаимодействиями одновременно трех факторов. Респондентов просили проранжировать 16 отобранных комбинаций (см. табл. 3).

 

Таблица 3 – Пример моделирования предпочтений декомпозиционным методом. Сегмент сигарет из смешанных табаков в Бельгии.

 

Совокупность	Марка			Цена			Содержание			Оценка
свойств	К	М	Г	62 Ф	67 Ф	72 Ф	4/0,4	9/0,7	15/0,1	(У)
1. 5-57-1/0, 2	0	0	0	0	0	0	0	0	0	—
2. 5-62-4/0, 4	0	0	0	1	0	0	1	0	0	—
3. 5-67-9/0, 7	0	0	0	0	1	0	0	1	0	—
4. 5-72-15/1, 0	0	0	0	0	0	1	0	0	1	—
5.10-57-4/0, 4	1	0	0	0	0	0	1	0	0	—
6.10-62-9/0, 7	1	0	0	1	0	0	0	1	0	—
7. 10-67-15/1, 0	1	0	0	0	1	0	0	0	1	—
8.10-72-1/0, 2	1	0	0	0	0	1	0	0	0	—
9. М-57-9/0, 7	0	1	0	0	0	0	0	1	0	—
10. М-б2-15/1, 0	0	1	0	1	0	0	1	0	0	—
11. М-67-1/0, 2	0	1	0	0	1	0	0	0	0	—
12. М-72-4/0, 4	0	1	0	0	0	1	0	0	1	—
13. Г-15/1, 0	0	0	1	0	0	0	0	0	1	—
14. Г-62-1/0, 2	0	0	1	1	0	0	0	0	0	—
15. Г-67-1/0, 4	0	0	1	0	1	0	1	0	0	—
16. Г-62-9/0, 7	0	0	1	0	0	1	0	1	0	—
Б= "Барклай», К="Кэмел», М="Мальборо», Г= "Светлые Галуаз»

 

Например, совокупность 6 (К-62-9/0,7) сформирована таким образом: марка «Кэмел», по цене 62 Ф, с содержанием смол 9 мг и никотина 0, 7 мг. Респондент 27 поставил ее на 27-е место. Обычно аналитик, чтобы облегчить задания респондентам, использует различные вспомогательные средства (макеты, товарные знаки и т.д.).

Как показано в табл. 3, каждая комбинация из k переменных может быть описана набором из k-1 двоичных переменных (0, 1), обозначающих отсутствие или присутствие данного уровня по каждой характеристике. В линейной регрессионной модели эти двоичные переменные используются как переменные, объясняющие предпочтительное ранжирование для каждого респондента.

 

Рисунок 7 – Анализ функций полезности двух респондентов

 

На рисунке 8 приведены результаты, полученные для двух респондентов: курящего «Барклай» и курящего «Светлые Галуаз». Результаты регрессионного анализа в целом статистически значимы в обоих случаях, и большинство регрессионных компонентов имеют значимые показатели t-тестов. В данном случае совокупностью сравнения является совокупность номер 1 (см. табл. 2), которая имеет следующий состав: марка «Барклай» по самой низкой цене (57 Ф) и при самом низком содержании смол и никотина (1/0, 2). С учетом того, что самая предпочтительная совокупность имеет 16-й ранг, коэффициенты регрессии должны интерпретироваться в терминах рангов, выигранных или потерянных по сравнению с этим рангом.

• Курящий «Барклай», очевидно, весьма удовлетворен совокупностью сравнения; любая его модификация оказывает отрицательное воздействие. «Мальборо» (-4) представляет наиболее приемлемую марку, а «Светлые Галуаз» (-12) - наименее приемлемую. Этого покупателя мало заботит цена. Повышение цены на 5 Ф оказывает лишь слабое воздействие (-0,25); дальнейшее повышение цены вызывает более сильную реакцию, которая в абсолютных единицах остается слабой. Реакция на возрастание содержания смол и никотина также является слабой.
• Поведение курящего «Светлые Галуаз» существенно отличается. Кажется, он приветствует смену: от своей обычной марки он с удовольствием обратился к «Кэмел» (+8, 5), а затем к «Мальборо» (+6, 0). По сравнению с другим респондентом его реакция на возрастание цены, как и на изменение в содержании смол и никотина, значительно сильнее.

Аналогичные результаты, полученные на большем числе респондентов, позволяют  измерять их предпочтения, сегментацию  рынка по отношению к цене, а  также оценивать вкусы и формулировать  рекомендации для разработки товаров  и ценовых стратегий. [3]

 

Меры и методы измерения удовлетворенности/  неудовлетворенности

 

Удовлетворенность лежит в самой  основе концепции маркетинга, однако фирмы лишь недавно стали пытаться систематически измерять удовлетворенность  своих потребителей. До этого исследования ограничивались внутренними оценками качества, типа предусмотренных стандартом ISO-9000. Самой очевидной мерой удовлетворенности представляется уровень продаж или доля рынка аналогично тому, как количество жалоб после покупки может характеризовать уровень неудовлетворенности.

На самом деле все сложнее. Может  существовать большое различие между  тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает  клиент, и тем, чего клиент хочет  на самом деле, т.е. между качеством, определяемым изготовителем, и качеством, ожидаемым или воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразил неудовлетворенности. Отсюда необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерении  степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Исследования этого типа могут вестись  и в международном аспекте: уровень  удовлетворенности в одном товаре редко одинаков в разных странах. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

 

Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности

 

Концептуальная модель, лежащая  в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре (Beauduin, 1993). [3]

В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности  товаром или поставщиком, затем  оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой  добавляют возможность ответа «не  знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение  совершить повторную покупку. Типовые  вопросы приведены на рис. 8. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит под сомнение несмещенность выборки.

 

Рисунок 8 – Вопросы для исследования удовлетворенности

 

Эти опросы могут регулярно производиться  на репрезентативной выборке клиентов определенной фирмы или выборке  покупателей различных фирм, действующих  на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить  сравнение между конкурентами.