Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

 

Модели Розенберга и с идеальной  точкой

 

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели. Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки. [6]

Отметим, что различные  требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Рисунок 9 – Модели рыночной адекватности продукта

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты — идеальной величины характеристики продукта.

Продукт следует предпочесть  другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Другой вариант этого  метода — измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителем и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше модели опирались  как на сознательный (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта.

В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях:

- имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

- каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

- можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта;

- на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель «продукт-рынок»  с предварительно заданными характеристиками.

В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям:

- быть по возможности независимыми друг от друга;

- восприниматься без осложнений;

- четко разделять интересующие нас объекты;

- оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2) Модель «продукт-рынок»  без задания характеристик. Недостатков  первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически обрабатывается. Возможности метода показаны на рис.10. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].

 

Рисунок 10 – Модель американского рынка легковых автомобилей [11]

 

Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер.

Кроме отношения позиций интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, очевидны.

Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. Отсутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Практическая часть

3.1 Характеристика предприятия ОАО «Бабушкина крынка»

Холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» является крупнейшим в Беларуси производителем молочной продукции. 

Могилевский молочный комбинат был введен в эксплуатацию в 1979 году. В 1995 году в ходе приватизации стал открытым акционерным обществом.

С 2012 года решением Могилевского городского исполнительного комитета перерегистрирован в  холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка»  и зарегистрирован в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.  Холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» входит в состав объединения перерабатывающих предприятий МГО "Мясомолпром".

В структуру общества входят: головное предприятие в г. Могилеве, 7 молокоперерабатывающих заводов Могилевской  области и сельхозпредприятие в Хотимском районе. Все они объединены единой политикой  и  стратегией.

С 10 января 2004 года директором  холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» является Конончук Игорь Павлович. 

На сегодняшний день производственные мощности предприятия позволяют  перерабатывать до 1700 тонн молока в  сутки. Основной продукцией  холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка»  является: молоко сухое обезжиренное, масло сливочное, сыр твердый и полутвердый, сыры мягкие, цельномолочная продукция: кефир, сметана, творог, сливки питьевые,  йогурт термизированный и питьевой; сырки глазированные; мороженое; майонез; заменитель цельного молока (ЗЦМ). Всего компания производит более 300 наименований продукции, которые реализуются под брендами "Бабушкина крынка", "Веселые внучата" и "Калi ласка"  как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами. Продукция предприятия неоднократно удостаивалась высоких наград на престижных национальных и международных выставках и конкурсах.

На предприятии внедряются современные  технологии, основанные на применении передовых рецептур, но при этом не нарушается основополагающий принцип - использовать в производстве только натуральное  сырье и наполнители. Политику в области производства и качества компания выстраивает на основании серьезных маркетинговых исследований и анализа рынка. Инвестиции в новые технологии и современный менеджмент позволяют компании добиваться поставленных целей и радовать потребителей высококачественной продукцией. [8]

Производственная деятельность предприятия  направлена на комплексную безотходную  переработку сырья с целью  обеспечения населения Могилева и Могилевской области молочной продукцией.

Сырьем для производства продукции  холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» служит только натуральное  цельное молоко, поступающее главным  образом от хозяйств Могилевского района, других районов и молочных заводов  Могилевской области.

Холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» располагает  современными производственными цехами, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Применение новых технологий и современных упаковочных материалов позволяет увеличить сроки годности и гарантирует сохранность высокого качества продукции.

Сейчас производственные мощности общества позволяют перерабатывать 1700 тонн молока в сутки.

Основное производство оснащено технологическим  отечественным и импортным оборудованием.

В основе производственной стратегии  и лидерства лежат три составляющих: натуральное сырье, полное техническое перевооружение, внедрение международных стандартов.

Натуральный вкус и стабильно высокое  качество нашей продукции достигается  благодаря неукоснительному следованию трем основным принципам производства:

1. использование в производстве только экологически чистого сырья и натуральных продуктов;
2. внедрение современных технологий производства и контроля качества;
3. использование новой технологии упаковки. [8]

 

 

3.2 Построение двухмерной карты  позиционирования  на примере  продукта - ойгурта, анализ потребительской привлекательности товара

 

 

Рассмотрим построение двухмерной карты позиционирования на примере йогуртов. [9]

Цель: провести позиционирование продукции, выработать рекомендации как  занять и защитить выбранную позицию  на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия.

Подготовительный этап состоит  в определении наиболее значимых характеристик, влияющих на выбор йогуртов, путем проведения опроса потребителей с помощью рейтинг-шкалы, пример которой представлен на рис. 11.

 

Рисунок 11 – Параметры, влияющие на выбор йогуртов

 

Таким образом, определены наиболее значимые характеристики: вкус и цена.

С целью изучения сложившейся  структуры регионального рынка  и выявления конкурентов руководство компании ОАО «Бабушкина крынка» решило провести маркетинговые исследования. Потребителям продукции (ойгурта) предлагается ответить на вопрос открытого типа: «Назовите, пожалуйста, производителей йогуртов или торговые марки, которые присутствуют на Вашем рынке?». [9]

По результатам опроса вышло, что потребители имеют высокий уровень приверженности к следующим маркам и производителям:

1. «Савушкин продукт», ОАО «Брестский молочный комбинат»;
2. «Бабушкина крынка», ОАО «Могилевский молочный комбинат»;
3. «Ehrmann» (Эрмигурт), ОАО «Эрманн», Россия.

На следующем этапе  опроса респондентам предлагают оценить  йогурты вышеназванных производителей-конкурентов. [9]

Для этого респонденты заполнили рейтинг-шкалу (рис. 12) отдельно по каждому производителю. Максимальная оценка параметра соответствует 5 баллам, минимальная – 0 баллов.

 

 

 

Рисунок 12 – Балльная оценка параметров йогурта «Савушкин продукт»

После заполнение рейтинг-шкалы по каждому конкуренту были рассчитаны усредненные баллы по двум характеристикам в сводных таблицах (табл. 4 и 5). [9]

 

Таблица 4 – Сводная оценка вкусовых качеств йогуртов

 

Порядковый номер респондента	Производители
	«Савушкин продукт»	«Бабушкина крынка»	«Ehrmann» (Эрмигурт)
1	4,5	4,0	5,0
2	4,0	3,5	4,5
3	3,5	4,0	4,0
4	4,0	4,0	3,5
5	3,0	3,5	3,5
6	4,5	3,0	3,5
7	5,0	4,0	4,0
Усредненная оценка	4,1	3,7	4