Разработка концепции товара на примере йогурта ОАО «Бабушкина крынка»

 

Таблица 5 – Сводная оценка ценового параметра йогуртов

 

Порядковый номер респондента	Производители
	«Савушкин продукт»	«Бабушкина крынка»	«Ehrmann» (Эрмигурт) »
1	2	3	4
1	4,5	4,0	3,0
2	4,5	3,5	3,5
3	4,0	3,5	3,0
4	4,5	3,0	3,0
5	4,0	4,5	3,0
Окончание таблицы 5
6	5,0	4,0	3,5
7	4,5	3,5	4,0
Усредненная оценка	4,4	3,7	3,3

 

По результат проведенных  исследований и расчетов построена карта позиционирования (рис. 13).

 

 

Рисунок 13 – Карта позиционирования йогуртов на региональном рынке

На основании маркетинговых  исследований и построении карты  позиционирования, можно сделать следующие выводы:

• два сегмента «Низкие вкусовые качества и низкие цены», «Низкие вкусовые качества и высокие цены» не подлежат оценке из-за бесперспективности;
• сопоставляя конкурентов, можно отметить, что наибольшая доля рынка приходится на йогурты «Савушкин продукт», но они находятся  в не очень выгодном по сравнению с другими ценовом сегменте. Большие перспективы у нашей исследуемой компании ОАО «Бабушкина крынка», т.к. йогурт этой торговой марки имеет существенную долю рынка и средние позиции по оцениваемым параметрам. Из-за незначительной доли рынка «Эрмигурт» не может пока составлять существенной конкуренции вышеназванным производителям, но надо учесть, что вкусовые качества этих йогуртов потребители оценивают относительно высоко;
• выход новых производителей на сегмент рынка «высокие вкусовые качества и высокая цена» значительно затруднен высокими требованиями, предъявляемыми к продукту со стороны конечных потребителей и высоким уровнем конкуренции здесь;
• региональный рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста, так как остается свободным сегмент рынка  «высокими вкусовыми качествами – низкие цены». Основными параметрами для производителя ОАО «Бабушкина крынка» при формировании концепции товара должны стать параметры ценовой и сбытовой политики. Требуется тщательное планирование производства, чтобы снизить затраты, а значит и цены, создать более доступный товар.

 

Анализ потребительской привлекательности

 

После определения места  конкурентоспособности руководство  предприятия ОАО «Бабушкина крынка»  решило провести  еще одно анкетирование  с целью узнать конкретные предпочтения потребителей в ассортименте ойгурта. Был применен стандартный западный прием - сбор данных с помощью анкет потенциальных потребителей. 

Анкетирование - достаточно простой способ, который даёт объективную информации, если сбор организован методологически правильно. [11]

Решение должно быть системно и технологично. 

В качестве изучаемого объекта  предлагался набор внутренних панелей  опросов посетителей гипермаркета, где продавались ойгурты. Посетителям предлагалось дать оценку трем видам йогуртов нашего производителя (клубничный, ананасовый, черничный) по нескольким параметрам по десятибалльной шкале, таким как:

• общее восприятие;
• внешний вид;
• запах;
• вкус;
• цвет;
• текстура.

Кроме этого, посетитель должен был отметить частоту потребления  оцениваемого товара (Часто, Иногда, Никогда) и купил бы он его или нет. 

При анализе использовались данные опроса 30 респондентов по каждому  виду йогурта, всего 90 опросов. Для того чтобы облегчить дальнейший анализ, полученные данные опросов были собраны в единый файл.

 

Рисунок 14 – Пример исходных данных 

Целью исследования является построение ответа на основной вопрос: "Что нужно потребителю?". [11]

Описательный анализ - первый этап аналитической части исследования, содержащий формальное и графическое  описание данных. При анализе потребительской  привлекательности товаров часто  используют сравнения товаров по некоторым ключевым признакам, например по привлекательности упаковки, запаху и т.д.

Описание собранных данных. Основной вопрос - это: " Купили бы вы данный продукт?". По данному показателю лидирует Продукт №1(клубничный ойгурт), с 59% ответов "Да".

Рисунок 15 – Нормированная гистограмма ответов на вопрос "Купили бы вы данный продукт?"

 

Исходя из простого визуального  анализа, можно сделать вывод  о том, что наибольшим предпочтением  обладает продукт №1 – клубничный йогурт. Вместе с данным несложным выводом следует вопрос - "А существует ли йогурт с большей привлекательностью, чем предложенные йогурты респондентам?". Чтобы ответить на данный вопрос необходимо выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителя. Эту проблему можно решить двумя способами:

• "наскоком" - построить корреляции между остальными факторами и итоговыми предпочтениями потребителя, что позволит выявить основные факторы, влияющие на предпочтения и их характер влияния (положительный или отрицательный);
• воспользоваться прогнозирующими моделями, для выявления значимых факторов, степени влияния каждого из них, агрегированной степени влияния - общей доли влияния значимых факторов на предпочтение и т.д.

Для построения корреляций - выявления линейных зависимостей, понадобятся непараметрические аналоги корреляций. Воспользуемся ранговыми корреляциями Спирмена.

 

Рисунок 16 – Таблица корреляций Спирмена

 

Из рисунка 16 видно, что статистически значимые корреляции (на рисунке они отмечены красным цветом) между предпочтениями потребителей (или ответом на вопрос - "Купили бы вы данный йогурт?") и измеряемыми факторами присутствуют для показателей: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура". Наиболее сильное влияние, из выделенных факторов, оказывают факторы: "Общее восприятие" - 0,67 и "Вкус" - 0,62. Все выделенные факторы имеют положительное влияние на предпочтения потребителей, что вполне логично. Заметим что фактор "Потребление" статистически значимо не связан ни с одним показателем, что говорит о его линейной независимости от остальных показателей. 

После того как выделены значимые факторы, возникает вопрос - "Одинаковы (однородны) ли данные факторы для разных продуктов?". Для того чтобы ответить на данный вопрос, воспользуемся непараметрическим аналогом Дисперсионного анализа для нескольких зависимых переменных - критерием Фридмана. 

Например, применение критерия к показателю "Общее восприятие", фактически отображает полученные результаты на рисунке 15. [11]

 

Рисунок 17 – Таблица результатов критерия Фридмана

 

На рисунке 17 отображены результаты применения критерия Фридмана для сравнения показателя "Общее восприятие" по разным видам йогурта. Из таблицы видно что, "Общее восприятие" близко к статистически значимому различию по видам йогурта, об этом говорит значение "p < 0,07604" (как правило, для статистически значимых результатов принимают значение р< 0,05). Данный эффект виден и из визуализации полученных результатов, рисунок 18.

Рисунок 18 – График средних рангов и размахов показателя "Общее восприятие"

 

На данном рисунке, видно, что среднее значение показателя "Общее восприятие" выше у Продукта №1(клубничный йогурт), а у остальных приблизительно одинаково. [11]

Повторив данный вид анализа  для остальных факторов, приходим к выводу:

• статистически значимых различий по продуктам не найдено для факторов (т.е. данные факторы по продуктам однородны): "Внешний вид" - p< 0,60, "Запах" - p<0,67, "Текстура" - p<0,67;

 

Рисунок 19 – График средних рангов и размахов показателя "Внешний вид"

 

• найдены для факторов: "Вкус" - p<0,02, "Цвет" - p<0,02.

Рисунок 20 – График средних рангов и размахов показателя "Вкус"

 

Из полученных результатов можно сделать следующие выводы:

• наибольшей популярностью пользуется клубничный йогурт - 59% из опрошенных респондентов ответили "Да" на вопрос: "Купили бы вы данный продукт?". Остальные виды йогурта обладают более низкой привлекательностью - 45% и 41% соответственно;
• из сопутствующих факторов, выделены практически все, как положительно влияющие на потребительскую привлекательность, за исключением фактора "Потребление";
• при первой попытке ответа на вопрос: "Почему клубничный йогурт более популярен?", были выявлены следующие неоднородные факторы положительного влияния - "Общее восприятие", "Вкус", "Цвет". Данные факторы значимо выделяют лидера потребительской привлекательности от остальных видов йогурта. Можно попытаться сделать предположение, о том, что при сильном увеличение выделенных неоднородных факторов и неизменности других, можно добиться увеличения привлекательности продукта. Данная стратегия обойдется намного дешевле, нежели значимое одновременное увеличение всех факторов. [11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Целью исследования, проведенного в  данной работе, было изучение процесса разработки концепции товара на примере йогурта.

Так же был проведен анализ привлекательности йогурта и конкурентоспособности предприятия-производителя ОАО «Бабушкина крышка». Важно отметить, что политика предприятия является одним из ключевых факторов его успешного существования и дальнейшего процветания. При этом необход