Разработка нового продукта

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка 27 с, 7 рисунков, 6 источников.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА, ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ, КОМПЛЕКС 4Р,  ГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИ.

Объектом исследования является продукция  компании «Coca-cola».

Целью работы является разработка программы маркетинга для продвижения на российский рынок нового товара компании «Coca-cola» – газированного безалкогольного напитка «Кока-кола Корица».

Для этого необходимо:

• разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка,
• выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок,
• разработать элементы комплекса маркетинга – товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.

В результате проведенной работы компания «Coca-cola» выведет на рынок новый газированный напиток «Кока-кола Корица».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………...4

 

1 Проведение маркетингового исследования

 

1.1 Постановка целей и задач  маркетингового исследования……………………………….5

1.2 Разработка плана исследования

1.2.1 Выбор источников вторичной  информации…………………………...………..………5

1.2.2 Выбор метода сбора  первичной информации………………………....………….……5

1.2.3 Выбор контактной аудитории…….………………………..……..…………….…….....9

1.3 Анализ и представление результатов маркетингового исследования…………………12

 

2 Сегментация рынка

 

2.1 Выявление значимых характеристик товара для потребителей…………..………….14

2.2 Выделение сегментов……………………………………………………...……………….14

2.3 Выбор целевого рынка…………………………………………...…………………………15

 

3 Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

 

3.1 Товарная политика

3.1.1 Описание товара………..………………………………………………………………..16

3.1.2 Товарный знак (ТЗ) и торговая марка (ТМ)…………..……………………………..…16

3.1.3 Расфасовка и упаковка…………………………….……………………………..…...…17

3.1.4 Выбор критериев позиционирования……………..………………………………...….18

3.1.5 Ассортиментная политика…………………………..………………………………......18

3.1.6 Сервис и гарантии……………………………………………………..………………...18

 

3.2 Ценообразование

3.2.1 Анализ факторов ценообразования……………………………………………………..19

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования……………………………………………………..20

3.2.3 Выбор метода ценообразования и корректировка цены ……………………………...20

 

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Выбор места продажи…………………………………………………………………....21

3.3.2 Выбор каналов распределения……………………………………………………...…...21

3.3.3 Выбор посредников………………………………………………………………….…...22

 

3.4 Политика продвижения

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей………………………………………...…..22

3.4.2 Создание сообщения……………………………………………………………………...23

3.4.5 Выбор каналов коммуникации………………………………………………………..…23

3.4.6 Определение бюджета……………………………………………………………………23

3.4.7 Принятие решения о коммуникациях-микс………………………………….……..…..25

 

Заключение………………………………………………………………………….……...…...26

Список использованных источников…………………………………………….…………....27

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем  безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых  позволяет производить почти 400 марок  напитка. Штаб-квартира Компании находится  в Атланте, имеет представительства  в более чем 200 странах мира.

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался появлением  главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

Летом 1928 года американская команда  привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса  и маркетинговых стратегий.

1 ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная  цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, и разработка на этой основе 

• стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара и 
• комплекса маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла  необходимо решить следующие задачи:

1. определить признаки сегментирования рынка потребителей;
2. выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
3. выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
4. оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;
5. определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка  плана исследования

1.2.1 Выбор источников вторичной  информации

Фирме целесообразно начинать работу по сбору данных с поиска вторичной  информации, т.к. это может существенно  сэкономить время и средства фирмы, а также может внести корректировку  в поставленные цели исследования.

В апреле 2007 года отделом маркетинговых исследований было проведено исследование рынка безалкогольных газированных напитков.

На рынке  безалкогольных напитков представлено 5 групп напитков: соки, минеральная  вода, газированные воды, тонизирующие напитки и квас. Распределение  долей этих групп безалкогольных напитков на рынке Самарской области выглядит следующим образом (диаграмма №1).

 

 

 

Из  диаграммы видно, что большую  долю составляют газированные воды, затем  минеральная вода, соки и уже меньшую  долю - тонизирующие напитки и квас.

Из всех опрошенных 73% покупали безалкогольные газированные напитки. Среди них примерно в  равном процентном отношении представлены и женщины и мужчины. Чаще всего  безалкогольные газированные напитки  покупают люди в возрасте от 20 до 49 лет. Именно на эту возрастную группу приходится наибольший объем закупок.

Самыми  активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет. (24 %).

Среднее потребление безалкогольных газированных напитков по Самарской области составляет 1,7 литра в месяц на человека.

Предпочтения емкости упаковки покупаемых безалкогольных газированных напитков

Предпочтения  покупателей, в выборе емкости безалкогольных газированных напитков, распределились следующим образом.

 

Как видно из диаграммы №2, лидирующее положение занимает 1,5-литровая бутылка. Скорее всего, это связано с тем, что местные производители разливают  безалкогольные газированные напитки  именно в тару такой емкости.

В 1,5 литровой бутылке покупают безалкогольные газированные напитки в основном и мужчины и женщины, от 30 до 49 лет, рабочие, служащие, пенсионеры, учащиеся и студенты.

Основную  часть респондентов, покупающих газированные напитки в таре емкостью 0,33 и 2 литров составляют мужчины, люди в возрасте 18-24 года и 40-49 лет, по социальному статусу это студенты и предприниматели, с уровнем дохода от 600 до 1500 рублей на одного человека.

Группу  респондентов, покупающие газированные напитки в таре емкостью 1 литр составляют люди от 30 до 49 лет, по социальному статусу  служащие, имеющие неполное высшее и высшее образование, с различным  уровнем дохода женщины (63,3 %) и мужчины (36,4%).

Безалкогольные  газированные напитки в таре 0.5 литра  чаще покупают мужчины (65%), люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Критерии выбора безалкогольных газированных напитков

Распределение критериев по степени важности для  покупателей представлены в диаграмме  №3

 

Как видно из диаграммы в тройку самых значимых критериев вошли: качество товара, цена и производитель. Для 10 % потребителей важным считается так же ПЭТ упаковку при выборе безалкогольных газированных напитков.

 

 

 

Потребительские предпочтения марок  безалкогольных газированных напитков

Распределение предпочтений марок представлено в  диаграмме №4.

Среди марок  газированных напитков лидирующее положение  занимает "Лимонад". На втором месте после "Лимонада" находится "Крем-сода", затем идут "Тархун", "Буратино" и т.д.

Для покупателей, которые отметили торговую марку  как один из важных критериев выбора газированных напитков, более предпочтительным является "Кока-кола" (52,6 %) , "Оранж" (апельсиновый вкус) (26%) и "Крем-сода" (21%).

Предпочтение марок тонизирующих напитков

На  рынке тонизирующих напитков представлено 30 торговых марок продукции. На диаграмме  №6 представлено распределение предпочтений марок продукции в процентном соотношении от всех опрошенных, употребляющих  данный вид напитков.

Среди марок тонизирующих напитков лидирующее положение занимает "Кока-кола", затем с отрывом идет "Кола", "Пепси" и "Спрайт", значительную долю на рынке тонизирующих напитков занимает "Байкал", "7 ап" и "Фанта".

Предпочтение марок в зависимости  от социально-демографических характеристик  покупателей. Тонизирующие газированные напитки больше предпочитают мужчины, чем женщины

"Кока-колу" предпочитают в основном люди  в возрасте 20 – 29 лет и младше, большую часть этой потребительской  группы составляют мужчины. "Колу" предпочитают дети до 16 лет, а  так же молодые люди 16 – 29 лет,  в основном мужского пола.

Большую группу потребителей "Пепси" составляют мужчины, в возрасте от 16 до 29 лет.

"Спрайт" и  "7 ап" предпочитают дети до 16 лет и люди 16-19 мужского пола.

Т.о. наша компания занимает лидирующее место по популярности продукции среди потребителей. Но так как ситуация на рынке постоянно меняется, компания должна расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы не только поддержать интерес потребителей, но и привлечь потенциальных покупателей.

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

Анализ вторичных источников информации хоть и оказался полезным, но все, же не обеспечил компанию всеми необходимыми сведениями. Поэтому фирме необходимо собрать первичную информацию. Она  обладает существенным преимуществом  – актуальностью для конкретного  исследования.