Разработка плана продвижения товара на примере минеральной воды «Жемчужина Приморья»

Изучение рынка логически  предшествует определению цели коммуникаций. Именно рынок и его потребности  определяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

В современных условиях, не зная, кто является потенциальным  потребителем, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт  с каждым конкретным потребителем, предприятие неизбежно уступит "поле боя" конкурентам, которым удастся это сделать. Предприниматель может поставить перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.

И если обратить внимание на рис.1.3, то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.

 

Рисунок 1.3 Модель процесса планирования маркетинговой деятельности

 

Следовательно, планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции,, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории¹.

Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.

Анализ основных элементов  и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить  ее конкретным содержанием, спрогнозировать  конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловлено зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели.

Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.

Модель продвижения  должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:

• разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;
• установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;
• определить цели продвижения;
• предложить методику установления бюджета;
• определить структуру комплекса продвижения;
• разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное использование новых коммуникативных инструментов. К классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие, как брендинг, прямой маркетинг, мультимедиальные коммуникации [20. C.90].

Практика продвижения  интересов компании и ее марок  с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный  или шахматный турнир, фестиваль  и др.) или благотворительной акцией привела к появлению нового коммуникативного инструмента под названием событийный маркетинг.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью человеческого  фактора, все активнее воздействует на процесс трансформации характера  отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг определяется как интерактивная система маркетинга [13. C.89].

Прямой маркетинг превратился  в самостоятельную дисциплину и упоминается в аспекте новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.

В этой связи важнейшей  составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой  сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение.

Для принятия идеи интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные  методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Таким образом, в настоящее  время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.

 

 

 

 

2 Исследование деятельности  транспортного  предприятия Лучегорского филиала ОАО «Примавтодор»

 

 

2.1 Общая характеристика  предприятия

 

 

Открытое акционерное  общество «Приморское автодорожное ремонтное предприятие» (ОАО «Примавтодор») обслуживает 6500 км. автомобильных дорог краевой собственности в Приморском крае, на которых расположены более 1730 мостов, общей протяженностью свыше 64 километров, и 6360 водопропускных труб, общей протяженностью свыше 105 километров. Все населенные пункты (кроме островных) соединены с краевым и районными центрами дорогами с твердым покрытием.

Юридическое название и  адрес главного предприятия: 690033, Приморский край, г. Владивосток, ул. Бородинская, 12 «ОАО «Примавтодор»».

Юридическое название филиала  в п. Лучегорске – филиал открытого акционерного Общества «Приморское автодорожное ремонтное предприятие» «Лучегорский».

Филиал «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» является обособленным подразделением открытого акционерного общества «Приморское автодорожное ремонтное предприятие» (далее – Общество), расположенным вне места нахождения Общества и осуществляющий все его функции, в том числе функции представительства, или их часть. Филиал «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» не является юридическом лицом, и действует на основании утвержденного Советом директоров положения. Для осуществления деятельности филиал «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» наделяется имуществом, которое учитывается как на его отдельном балансе, так и на балансе Общества.

Директор филиала «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» назначается Обществом и действует на основании доверенности, выданной Обществом, имеет печать, штампы и бланки со своим наименованием и наименованием Общества. Ответственность за деятельность филиала «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» несет Общество.

Целями создания филиала  «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» являются:

• улучшение транспортно-эксплуатационного состояния автомобильных дорог общего пользования;
• обеспечение безопасного и бесперебойного движения;

Филиал «Лучегорский» ОАО «Примавтодор» осуществляет следующие основные виды работ:

• оказание услуг автомобильного пассажирского и грузового транспорта;
• организация перевозок грузов;
• техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;
• эксплуатация, обслуживание и ремонт дорожно-строительной и другой техники, машин, оборудования и механизмов;
• перевозочная и транспортно-эксплуатационная деятельность на подъездных железнодорожных путях;
• и другие, не запрещенные законом виды деятельности.

Сегмент рынка представлен Пожарским районом и Приморским краем, а также другими городами России и зарубежья, например, Китай.

Экономические показатели деятельности филиала за 2008-2009 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Экономические показатели деятельности филиала

	4-й квартал 2008 года	1-й квартал 2009 года
Объем реализованных услуг, руб.	143567,00	500162,00
Количество заказов, шт.	607	2184
Чистая прибыль, руб.	15000,00	52000,00
Коэффициент рентабельности, %.	10	10
Рентабельность активов, руб.	0,19	0,36
Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности, руб.	60000,00/91000,00	85000,00/111000,00

Для примера рассчитаем коэффициент рентабельности продаж и услуг в 2008 году:

Коэффициент рентабельности=15 тыс. руб./143,567 тыс. руб.*100%=10%

Это означает, что на каждый рубль реализованных услуг приходится 10 копеек чистой выручки.

Следующий показатель –  рентабельность активов:

Рентабельность активов=15 тыс. руб./80 тыс. руб.=0,19

Этот коэффициент отражает деловую активность предприятия, то есть на один рубль активов приходится 19 копеек чистой прибыли.

Итак, из таблицы 2.1 видно, что с ноября 2008 года по март 2009 года объем реализованных услуг и чистая прибыль увеличились почти в 3 раза, что является очень хорошим показателем эффективности работы предприятия и позволяет надеется на дальнейшую тенденцию к развитию и увеличению прибыли.

Далее приведем данные по поставщикам и потребителям, которые относятся к ближайшему окружению предприятия (табл. 2.2).

Таблица 2.2 - Данные по поставщикам и потребителям

Поставщики		Потребители
Название организации	Предмет договора	Название организации	Предмет договора
1	2	3	4
ООО «СИБКОМ»	Услуги по доступу в интернет	ООО «Глория»	автоуслуги
ООО «Связь Сервис»	Услуги по местной, междугородней и международной связи	ООО «КОПТУН»	автоуслуги
ЗАО «НЛК»	Услуги по оформлению пропусков	ООО «Проиндустрия»	автоуслуги
ЗАО «НЛК»	Предоставление энергоресурсов	ООО «Ясная поляна»	автоуслуги
ЗАО «ПТК»	Аренда офисного помещения	ООО «УК Блок»	автоуслуги
ООО «Утренняя роса»	Доставка питьевой воды	ООО «ИК Блок»	автоуслуги
ООО «ВЫМПЕЛ-КОМ»	Услуги мобильной связи	ООО «Экстра-Менеджмент»	автоуслуги
ООО «Мобильные телесистемы»	Услуги мобильной связи	ООО «ЧиКо»	автоуслуги

Итак, среди поставщиков  необходимо отметить ООО «СИБКОМ», ООО «Связь Сервис», ЗАО «НЛК», ЗАО  «ПТК», так как эти компании являются постоянными поставщиками услуг для филиала с начала образования предприятия. С ООО «Утренняя роса» договор заключен недавно и планируется дальнейшее постоянное сотрудничество, т.к. из всех представленных компаний на рынке услуг по доставке воды цены ООО «Утренняя роса» являются наиболее приемлемыми. ООО «ВЫМПЕЛ-КОМ» и ООО «Мобильные телесистемы» предоставляют услуги мобильной связи, а так как на данном рынке особых конкурентов нет, то с данными фирмами планируется также дальнейшее перспективное сотрудничество.