Разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Джеффри Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным (Адлер, Турко, 2006).

Джеффри Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя (таблица 1).

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью (Адлер, Турко, 2006).

Результаты исследований  некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией (Zikiene, Bakanauskas, 2007). Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара (Шальнова, 2009). Следовательно, это также соответствует выводам Джефри Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

Таблица 1

«Лестница качества» Джеффри Гитомера

Сост. по источнику: Gitomer Jeffrey. Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless. Bard Press, 1998.

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены (Soderlund, 2006).

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

- лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

- однако наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности;

- чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

Для того чтобы классифицировать потребителей в зависимости от уровня лояльности в данной работе будет использована модель, предложенная Диком и Базу. Данная модель группирует потребителей в зависимости от их поведения и отношения. Согласно авторам модели существует четыре основных комбинации данных параметров.  Следовательно,  лояльность имеет четыре типа: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность и отсутствие лояльности. Наиболее предпочтительным для компании является формирование истинной лояльности, поскольку в данном случае потребитель приносит прибыль компании в виде частных повторных покупок и нечувствителен к действиям конкурентов в связи с положительным отношением именно к данной компании. В определенных случаях эмоции могут влиять и определять поведение потребителей. Однако поведение также определяют ситуационные факторы. Соответственно, для формирования истинной лояльности необходимо предоставить потребителю возможность его приобретения, доступ к продукту или услуге. Одновременно с этим необходимо воздействовать на отношение и эмоции потребителя.

Двухфакторная модель лояльности, основанная на отношении и поведении потребителей, в различных модификациях рассматривалась также такими авторами как Дж. Якоби и Д. Кайнер (Jacoby and others, 1973), Дж. Якоби и Р. Честнат (Jacoby and others, 1978), С. Бакман и Дж. Комптон (Backman and others, 1991). Однако модель Дика и Базу является наиболее цитируемой и детально разработанной. Данная модель часто применялась на практике и доказала свою применимость и эффективность (двумерная конструкция лучше).

 1.2 Программы лояльности и виды программ лояльности

Первые современные программы лояльности появились в Соединенных Штатах Америки в сфере авиаперевозок и затем распространились в сфере гостиничного бизнеса, аренды машин, финансовых организаций и супермаркетов. В 1981 году American Airlines ввела первую программу для часто летающих пассажиров (Berman, 2006).

Предпосылкой для создания технологии, позволяющей удерживать клиентов, стала высокая чувствительность пассажиров к изменениям цены. С целью привлечения клиентов авиакомпании использовали наиболее эффективный из известных на тот момент инструментов — предоставление скидок, в результате чего несли финансовые потери. Пассажиры постоянно переходили от одной к компании к другой в поиске более дешевых билетов. В результате, закрепление за собой часто летающих пассажиров стало приоритетной целью любой авиакомпании того периода.

Для того чтобы удержать своих потребителей, компания American Airlines сформировала специальную программу - AAdvantage. American Airlines с помощью анализа частоты заказов билетов на конкретные телефонные номера клиентов составила базу данных, включающую 150 тыс. наиболее активных пассажиров, которые стали первыми членами программы лояльности. В рамках программы лояльности American Airlines за купленные билеты стала начислять на персональный счет пассажиров мили, которые участники программы затем могли обменять на бесплатный билет и повышение класса обслуживания. Через два месяца после старта программы было сделано первое специальное предложение: пассажиры могли получить бесплатный билет первого класса за 7000 миль (ранее 50 000 миль). Данное количество миль накапливалось примерно за 5 перелетов. Помимо этого, American Airlines начала работу с первыми партнерами — сетью отелей Hilton и компанией по прокату автомобилей Hertz. Программа лояльности AAdvantage оказалась успешной: только за первый год ее участниками стали 750 тыс. человек (Балашов, Губанова 2011). На сегодняшний день более 130 авиакомпаний имеют программы лояльности клиентов и 163 миллиона человек во всем мире являются их активными участниками (Berman, 2006).

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [8, С. 51]. Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании (Савина, 2009). Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Целями программы лояльности могут быть:

1. стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):
1. повышение частоты покупок (например, клиент приходит в магазин три раза в неделю вместо одного);
2. увеличение размера средней покупки;
3. кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;
4. привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;
2. улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):
1. формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;
2. информирование целевой аудитории, групп влияния;
3. улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания — СМИ — клиент»);
3. удовлетворение других потребностей компании:

1. — повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;

2. возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей (Савина, 2009).

Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере b-2-c, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (b-2-b), эксперты, технологические партнеры и т.д. В большинстве случаев, программа лояльности ориентируется на клиентов, совершивших хотя бы одну покупку (Савина, 2009). Все программы лояльности ориентированы на определенную аудиторию, однако степень ориентированности может значительно различаться. Например, программа может быть нацелена на всех потребителей, с уровнем дохода не ниже определенного уровня. В то же время существуют более узконаправленные программы лояльности, например, программы для часто летающих пассажиров (Васин, 2007).

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.

Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа. По степени открытости программы лояльности бывают открытыми и закрытыми. Степень открытости характеризует доступность программы лояльности. Вступить в открытую программу лояльности может любой желающий. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Программа лояльности может быть организована как одной компанией, так и несколькими компаниями-поставщиками одновременно. В зависимости от количества организаторов программа лояльности будет являться моно- или мультибрендовой (Савина, 2009). Так, например, мультибрендовой является программа лояльности Melon Fashion Club, объединяющая 5 брендов одежды – ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC, women’secret, SPRINGFIELD [19]. 

Программа лояльности может быть ограничена территориально и действовать в пределах страны, региона, города и т.д. Членство в программе лояльности может быть постоянным или возобновляемым. Дисконтные  карты ресторанов А. Новикова действуют только в течение года, следовательно, данная программа лояльности предполагает ежегодное возобновление членства (Савина, 2009).

Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов  (Васин, 2007). Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг (Савина, 2009).

Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность). 

 Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому «сообществу» (Васин, 2007).Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.

Как отмечалось выше, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Например, в феврале 2003 года в магазинах Австралии появился Kinder Internet Surprise.  В шоколадных яйцах был магический код из 10 букв - пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был разработан совместно с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория для юных пользователей. В частности, на Magic Kinder посетители могут сыграть в игру «Интернет Сюрприз». Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую  анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Киндеры-сюрпризы», а также позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей (Васин, 2007).