Разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

При получении карты потребителям также может быть предложено, заполнить небольшую анкету, которая будет включать некоторые социально-демографические характеристики, контакты потребителя (номер телефона, электронная почта) и район или улица, где проживает потребитель. Контакты потребителя необходимы для информирования об акциях, мероприятиях и т.д. Определение улицы или района проживания потребителя необходимо для выбора места под новые магазины и рекламных площадей (для коммуникации с потребителями именно в тех местах, где они проживают).

Помимо самой карты и бюллетеня покупателю выдается одно приглашение вступить в клуб любителей конфет, которое он может отдать близким родственникам, лучшим друзьям и т.д. С обратной стороны приглашения будет размещена небольшая инструкция и правила акции. Кроме того, на обратной стороне необходимо отметить, что приглашение желательно подарить тем людям, которые действительно имеют возможность посещать фирменные магазины «Пермских конфет». Поскольку средний возраст потребителей равен 49 лет, то можно предположить, что покупатели, скорее всего, будут отдавать приглашения своим детям (примерный возраст от 20 до 40 лет) или своим знакомым, друзьям такого же возраста, как они сами. Следовательно, можно ожидать приток как более молодых покупателей, так и покупателей старшего возраста.

Передача приглашения не является обязательным условием вступления в клуб. Если покупатель не передал никому приглашение, он не лишается членства. В случае если покупатель передал приглашение, приглашенный человек при любой покупке получает гарантированный подарок. При покупке на 300 рублей получает дисконтную карту. Кроме того, все приглашения нумеруются в соответствии с номером выданной карты. Таким образом, если человек пригласил другого человека и он, воспользовавшись рекомендацией, пришел в магазин, оба покупателя получат гарантированные подарки. Приглашенный покупатель получит его сразу, когда пришел. Пригласивший покупатель получит подарок при следующей покупке (им необязательно приходить вместе, информация о вручении полагающегося подарка будет занесена в базу данных по номеру приглашения). Подарком может являться специально выпущенная конфета нестандартного размера (около 10 см. в длину). Рецептура конфеты может соответствовать одной из уже имеющихся в ассортименте фабрики конфет, наиболее популярной среди покупателей, например костер. Упаковка конфеты будет фирменного цвета -  оранжевая с надписью «Пермские конфеты».

Вручение приглашений вместе с дисконтной картой рекомендуется осуществлять в течение одного месяца. Необходимо также организовать работу по формированию общей базы данных (внесение данных о покупателе с соответствующим номером карты). Компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, управлять ассортиментом, анализировать эффективность  работы персонала, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы [18]. На основе автоматизации возможно внедрение Customer Relation Management - концепции, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию покупателей путем реализации клиентоориентированной стратегии на базе информационных технологий. Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с наиболее интересными для компании покупателями.

В момент введения программы лояльности следует разместить у входа в магазины несколько фирменных воздушных шаров. Воздушные шары имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание проходящих мимо людей, поскольку выступают в качестве индикатора праздника или другого важного и приятного события.

Первым шагом к формированию эмоциональной лояльности покупателей будет выдача подарка при вступлении в клуб. Кроме того, внутренняя атмосфера магазина также может способствовать развитию эмоциональной симпатии. Так, например, можно воздействовать на потребителей в магазинах с помощью музыки и запахов (ванильный, шоколадный и т.д.).

Для усиления эмоциональной лояльности могут быть организованны конкурсы, победители которых смогут принять участие в специальных мастер-классах по изготовлению сладостей (домашние конфеты). Конкурсы и акции необходимо проводить примерно раз в три месяца. Тематика конкурса может определяться ближайшими праздниками. Кроме того, в качестве награды постоянным покупателям может быть предложено участие в дегустационной комиссии при выводе нового продукта на рынок. Для потребителей, которые покупают продукцию в фирменной сети на значительные суммы, могут быть организованы специальные праздники и вечеринки в ресторанах и кафе.

Поскольку необходимо развивать и усиливать эмоциональную лояльность покупателей в возрасте до 50 лет, то могут быть использованы отдельные инструменты Social media marketing, так как более молодые жители крупных городов характеризуются высоким уровнем активности в интернете и социальных сетях.  Согласно исследованиям аудитории социальных сетей в России за 2012 года, количество пользователей социальной сети «Вконтакте» в возрасте от 25 до 44 лет составляла 52% от общего числа пользователей. Количество пользователей в возрасте от 25 до 44 лет в «Facebook» составляет 69%. Аудитория социальных сетей значительно повзрослела, следовательно, появляется возможность наладить коммуникации с покупателями именно с помощью работы в социальных сетях. Сообщество в социальной сети может использоваться как для получения обратной связи от аудитории, так и для увеличения вовлеченности и стимулирования продаж. Сообщество должно быть организовано как сообщество Кондитерской фабрики «Пермская». С помощью данного сообщества в виртуальном пространстве могут быть организованы специальные конкурсы и игры, однако призы и подарки за участие или победу будут реальными и вручаться в фирменных сетях «Пермские конфеты». Для поддержания регулярного интереса к сообществу необходимо организовывать новые события каждый месяц. Интернет сообщества также позволяют привлекать посетителей на сайт. Однако для этого необходимо наполнить сайт информацией, полезной и интересной для потенциальных посетителей. Это может быть состав каждой конфеты, рубрика с вопросами к производителю т.д.

В течение первого месяца работы программы лояльности планируется выдавать приглашения и подарки за вступление в клуб. В дальнейшем, необходимо выдавать вместе с дисконтной картой только фирменный подарок. Число покупателей фирменной сети в месяц составляет около 15 000 человек. Согласно результатам исследования, доля лояльных покупателей в среднем составляет 27%, доля покупателей с ложной лояльностью 10,3%. При этом, заинтересованность в получении фирменных дисконтных карт высказали 41% лояльных покупателей и 44% покупателей с ложной лояльностью. Таким образом, минимальное планируемое значение выданных карт за первый месяц составляет 2 340. Данная цифра может возрасти за счет латентных покупателей (однако, они очень редко заходят) и покупателей, пришедших по приглашению. В случае если количество выданных карт будет значительно меньше минимального, необходимо будет провести анализ ситуации и причин нежелания покупателей принимать участие в программе лояльности.

Предполагается, что около 70% всех покупателей, получивших дисконтную карту, передадут приглашение. Возраст 50%  покупателей из этих 70% будет младше 50 лет. Ожидается, что лояльными к фирменной сети покупателями из них станут 20-25%. 

Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после.

 Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к фирменным магазинам «Пермские конфеты». 
Заключение

Лояльность потребителей обеспечивает компании множество преимуществ. Во-первых, лояльный потребитель менее чувствителен к действиям конкурентов, соответственно его не так легко переманить. Во-вторых, лояльный потребитель склонен рекомендовать компанию, к которой лоялен или, по крайней мере, положительно отзываться о ней, когда его спрашивают. В-третьих, такой потребитель всегда простит компании некоторые погрешности в работе и останется ее клиентом. Таким образом, развивать лояльность потребителей действительно необходимо.

В ходе проведенного исследования были определены основные параметры лояльной группы потребителей «Пермских конфет». Потребители с истинной лояльностью к «Пермским конфетам» покупают раз в неделю или чаще, активно рекомендуют магазин своим друзьям и знакомым, покупают в «Пермских конфетах» не только по причине близости расположения и широты ассортимента, а из-за высокого качества,  доверия потребителю и так далее. В результате лояльные потребители составили 27% от всех респондентов. На основе анализа, как лояльных потребителей, так и потребителей в целом, были определены основные направления разработки программы лояльности.

Для повышения удовлетворенности покупателей компании необходимо решить основные проблемы, связанные с операционной деятельностью сети фирменных магазинов «Пермские конфеты». Поскольку была выявлена тенденция старения основного ядра покупателей, необходимо обеспечить меры по увеличению числа лояльных потребителей за счет более молодых покупателей. Разработанная программа лояльности направлена на поддержание лояльности основного ядра покупателей, а также развитие эмоциональной лояльности у покупателей с нейтральным отношением к компании, формирование эмоциональной и поведенческой лояльности у новых, более молодых покупателей.

Таким образом, необходимо не только стимулировать потребителей ценовыми методами, но и повышать эмоциональную симпатию потребителя путем работы с социальными сетями и создания интернет сообществ, концентрирующихся на деятельности фабрики и фирменной сети,  повышения информирования, проведение специальных мероприятий и акций для постоянных покупателей и так далее. Все мероприятия в рамках программы лояльности должны оцениваться с точки зрения эффективности.

Программа лояльности не ограничивается внедрением лишь карточной системы. Программа лояльности в данном случае нацелена не только на повышение среднего чека или увеличение частоты продаж, она нацелена, прежде всего, на развитии особого образа фабрики и фирменной сети «Пермские конфеты» в сознании большего числа потребителей.

Список литературы

Монографическая литература

1. Адлер Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель — довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. — 44 с.
2. Аксельрод Д. Сложно ли оценить лояльность? // Маркетинговые коммуникации. №2 (29). 2005. С 21-24
3. Балашов А.А. Губанова А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования   № 03(93). 2011 С. 242-252
4. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с.
5. Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с.
6. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования.  №3. 2005.  С. 48-53
7. Дымшиц М. Н., Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки М.: Вершина, 2007. – 200 с.
8. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ДГУ, 2005. - 108 с.
9. Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. - М.: Инфра-М, 2013. 148 с.
10. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности - Пер. с англ. М.: Вильямс. 2005. - 384 с.
11. Савина А.А. «Поймать лояльность» в социальную сеть //  Маркетинговые коммуникации, № 05(53), 2009. С. 258-262
12. Ус В., Карасев Я. Цена величия — ответственность // Маркетинговые коммуникации. № 6 (24). 2004.  С. 2-5
13. Цуневская О.Я.   Автоматизация программ лояльности на основе СRM-технологий  // Маркетинг и маркетинговые исследования,                       № 06(78), 2008. С. 478-494
14. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 5, 2002. С. 55-61
15. Шальнова О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину // Маркетинговые коммуникации № 03.2009.  C. 166-174

Описание электронных ресурсов

16. Гаспер Е. Игра вкуса// Business Class [Эл. ресурс.] – Режим доступа: http://www.business-class.su/article.php?id=4957
17. Официальный сайт Кондитерской фабрики «Пермская» [Эл. ресурс.] – Режим доступа: http://www.pkf.perm.ru/
18. Официальный сайт системы управления магазином SetRetail [Эл. ресурс.] – Режим доступа: http://www.crystals.ru/rus/avtomatizaciya-torgovli/
19. Официальный сайт Melon Fashion Club [Эл. ресурс.] – Режим доступа: http://www.melonfashionclub.com/about/index.php

Иностранная литература

20. Back K.J., Sara C.P. A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction //Journal of Hospitality & Tourism Research .2003. Vol. 27, No. 4. P. 419-435.
21. Backman, S. J. and Compton, J. L., 1991. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty. Leisure Sciences 13 (July-Sept), 205-220.
22. Berman B. Developing an Effective Customer Loyalty Program // CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW. 2006. Vol. 49.  P. 123-148
23. Day G. A two-dimensional concept of brand loyalty // Journal of Advertising Research. 1969. № 9. P. 29-35.
24. Dick A. S., Basu K.  Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the academy of marketing science. 1994. P. 99-113.
25. Jacoby, J. and Chestnut, R., Brand loyalty measurement and management/ 1978. John Wiley & Sons, New York, NY.
26. Jacoby, J. and Kyner, D., Brand loyalty versus repeat purchase behavior // Journal of Marketing Research. 1973. № 10. P. 1-9.
27. Kumar V., Denish S. Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century//Journal of Retailing.2004. P. 317–330.
28. Oliver R. L. Varieties of Value in the Consumption Satisfaction Response // Advances in Consumer Research. 1996. № 23. P. 143-147.
29. Oliver R. L. Whence Consumer Loyalty?//Journal of Marketing Special Issue. 1999. Vol. 63. P.33-44.
30. Reichheld F.The One Number You Need To Grow//Harvard Business Review.2003.P.47-54.
31. Soderlund Magnus Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution//International Journal of Service Industry Management. 2006. Vol. 17. P.76 – 98.
32. Zikiene K., Bakanauskas A. Problems and Difficulties in Loyalty Measurement: Theoretical Substantiation//Management Horizons: Visions & Challenges. Sep2007. P. 471-483.

Приложение 1

Анкета для опроса потребителей

Здравствуйте. Кондитерская фабрика «Пермская» проводит исследование, связанное с фирменными магазинами компании. Просим вас ответить на несколько вопросов, поскольку Ваше мнение очень важно для нас.

1. Как часто вы покупаете  кондитерские изделия (конфеты, печенье, вафли, и другое):

а) Только по праздникам

б) 1 раз в месяц

в) 2 раза в месяц

г) 1 раз в неделю