Разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

Рис 9. Обстоятельства покупки кондитерских изделий лояльными потребителями

Потребители с высоким уровнем лояльности в качестве наиболее важных детерминант выбора кондитерских изделий отметили вкус – 60 ответов, производитель – 31 ответ и использование натуральных ингредиентов – 25 ответов (рис.7). Самой распространенной причиной покупки в «Пермских конфетах» данной группой потребителей является близость к дому или работе, что свидетельствует о значимости расположения и количества усилий, которые необходимо приложить, чтобы добраться до фирменного магазина. Тем не менее, никто из потребителей не отметил близость к дому/работе в качестве единственной причины покупок в «Пермских конфетах». Вместе с территориальной близостью отмечались такие факторы как свежесть продукции, приятная атмосфера, высокое качество и доверие производителю.

Рис 10. Причины покупки в «Пермских конфетах» лояльными потребителями

Основные претензии лояльных покупателей относятся к ассортименту и доставке продукции. Многие потребители отмечали, что пришли сегодня за конкретным продуктом, но его не оказалось. Более того, покупатели были в курсе, что именно сегодня должна была прийти машина с фабрики и привезти нужный продукт. Однако машина не пришла, соответственно потребители ушли разочарованные. Таким образом, необходима оптимизация логистики поставок. По мнению покупателей необходимо также расширить ассортимент вафель и начать производить пастилу.

41% покупателей лояльной  группы отметили, что хотели бы  получить клубную карту и это  может усилить их симпатию  к фирменным магазинам. Цитата  одной из покупательниц: «Действительно, очень хотелось бы получить клубную карту в знак того, что я постоянный покупатель». Кроме того, 31% лояльных потребителей заявляют о недостаточном количестве информации об акциях и новинках, 15% хотели бы иметь возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых компанией.

Далее был проанализирован средний возраст по потребителям лояльной группы, которые отметили доверие производителю в качестве причины покупки в «Пермских конфетах». Средний возраст этих респондентов равен 56, что значительно выше среднего возраста по группе в целом (49 лет) и оставшихся респондентов в лояльной группе (46,2 года). Причиной данного явления может быть тот факт, что старшее поколение имеет более длительную историю взаимодействия с фабрикой. В их сознании уже давно сложился определенный образ фабрики, в то время как более молодое поколение не имеет подобного образа,  поскольку коммуникации фабрики с конечными потребителями сильно ограничены и осуществляются лишь непосредственно в местах продаж, через упаковку и персонал. По этой причине наблюдается старение покупателей, а новые молодые покупатели приходят редко, их доля среди всех покупателей не значительна в связи с отсутствием мер по их привлечению и удержанию.

Следовательно, в рамках программы лояльности, компании необходимо обеспечить ряд поддерживающих мер для пожилых покупателей лояльной группы. В силу того, что наблюдается старение лояльных покупателей необходимо сконцентрироваться на общем увеличении группы лояльных покупателей за счет людей более молодого возраста.

 Количество потребителей  с латентной лояльностью составляет 105 человек (37% от всех респондентов). Основные претензии данной группы потребителей связаны с очередями, удаленностью фирменных магазинов, отсутствием необходимого товара, слабое информирование о новинках, недостаточно широкий ассортимент по определенным группам товаров (вафли), отсутствие четкого разграничения продукции фабрики и продукции других производителей. Для данной группы характерным является более молодой возраст (47,6 лет), более высокий средний чек (217 рублей, в то время как в средний чек по всей выборке составил 194 рубля), высокая частота покупок кондитерских изделий (в среднем 1 раз в неделю). Данная группа потребителей положительно относится к «Пермским конфетам». В качестве причины положительного отношения отмечают широкий ассортимент, доверие производителю, свежесть товара и помощь продавцов. Между тем, потребители данной группы редко осуществляют покупки продукции Кондитерской фабрики «Пермская» в фирменных магазинах, поскольку  внешние условия не позволяют им посещать магазин постоянно. Основным местом покупки продукции фабрики для данной группы являются сетевые ритейлеры. Данная группа потребителей демонстрирует сильную заинтересованность в повышении информированности о новинках (48%), производимых компанией, и выпуске клубных карт (39%).

Потребителей с ложной лояльностью всего 29 человек (10,3 %). Средний возраст по группе составил 51,4 года. Потребители данной группы покупают кондитерские изделия один-два раза в неделю. При этом большую часть покупок совершают именно в «Пермских конфетах» (в среднем один раз в неделю). Кроме того, данная группа потребителей живет в непосредственной близости от магазина, чем объясняется высокая доля покупок в «Пермских конфетах» в общей массе покупок кондитерских изделий. Клубную карту хотели бы получить 44% респондентов, при этом  они не заинтересованы в  информировании и мероприятиях. В рамках программы лояльности необходимо учитывать данную группу потребителей: удерживать за счет  развития эмоциональной лояльности к фирменной сети «Пермские конфеты» и стимулирования поведенческой лояльности с помощью ценовых методов.

Отсутствие лояльности наблюдается у 22,7% респондентов. Данные потребители заходят в фирменные магазины редко, в основном случайно. Не испытывают положительных эмоций в отношении компании и не стали бы рекомендовать магазин своим друзьям или родственникам.

Средняя сумма покупки по всей выборке составила 194 рубля (рассматривались все 300 респондентов). Только 2 человека из 300 опрошенных покупают продукции на сумму более 500 рублей, 42 человека покупают на сумму от 300 до 500 рублей, 75 человек тратят за одно посещение меньше 100 рублей. Самой многочисленной является группа людей, которые покупают на сумму от 100 до 300 рублей (181 человек). Таким образом, выдача клубных карт может осуществляться при покупке на 300 рублей и более. Это одновременно может повысить средний чек самой многочисленной группы потребителей, позволит  включить в программу лояльности только ценных для компании покупателей и стимулировать латентно лояльных покупателей приходить чаще и покупать больше.

Проведенный анализ результатов исследования позволяет сформулировать основные направления деятельности в рамках программы лояльности для рассматриваемой сети магазинов.

 2.3 Рекомендации по разработке  программы лояльности для фирменной  розницы ОАО «Кондитерская фабрика  «Пермская»

Расположение торговой точки является одним из базовых факторов при формировании лояльности к магазину. На основании результатов исследования был сделан вывод о том, что необходимо пересмотреть расположение магазинов «Пермских конфет» в виду нерационального расположения некоторых из них. Близость к остановке не всегда гарантирует большой поток покупателей, в виду того, что жители спальных районов уезжают на работу в город в основном с одних остановок, а приезжают на другие. Таким образом, при выборе места для торговой точки необходимо проводить тщательный анализ пути следования потребителя с работы домой. Кроме того, расположение в районе скопления сетевых ритейлеров также снижает поток клиентов.

Для снижения риска разочарования в покупке целесообразным является разработка и внедрение в магазины POS-материалов, нацеленных на  повышение информированности покупателей. Информация о вкусе конфеты дает потребителю возможность еще до покупки соотнести свои ожидания со свойствами приобретаемого продукта. Причиной концентрации на вкусовых свойствах в процессе информирования является ориентация значительной части потребителей на вкус продукта при выборе кондитерских изделий.

Для повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо разработать единую систему продаж во всех магазинах. Магазины прилавочного типа не являются востребованными у покупателей. Большинство респондентов отмечали систему самообслуживания как достоинство фирменных магазинов «Пермские конфеты». Вследствие этого, рекомендуется перевести все магазины сети на систему самообслуживания.

Высокий уровень персонализации отношений между продавцом и покупателем в магазинах спальных районов свидетельствует о необходимости разработки стандартов обслуживания потребителей, одинаковых для всей сети. В качестве основы для разработки может быть использована модель поведения продавцов в магазинах спальных районов. Для обеспечения выполнения персоналом принятых стандартов, рекомендуется также разработать систему стимулирования персонала и систему контроля качества обслуживания в магазинах.

Лояльные потребители в качестве одной из проблем выделяли нечеткое разграничение на полках сторонней продукции и продукции фабрики. Для данной категории людей производитель является важным (в большинстве случаев определяющим) показателем при выборе кондитерских изделий. Следовательно, компании необходимо сформировать и внедрить четкие стандарты выкладки сторонней продукции и ассортимента Кондитерской фабрики «Пермская».

В ходе исследования было обнаружено, что многие постоянные покупатели фирменных магазинов «Пермские конфеты» всегда приобретают одни и те же продукты. Между тем, компания имеет определенные проблемы, связанные со своевременными поставками продукции  в фирменные магазины. Задержки поставок приводят к тому, что покупатели приходят в фирменные магазины и не обнаруживают необходимый продукт. В результате, покупатели обычно уходят их магазина, не совершив покупку. Таким образом, компании следует провести значительную работу по оптимизации логистики поставок в фирменную розницу. 

Для обеспечения большего удобства при покупке в фирменных магазинах с большим оборотом следует открыть вторую кассу. Данная мера позволит сократить очереди на кассе и, следовательно, повысит удовлетворенность потребителей.

 Рассмотрев основные рекомендации по улучшению операционной деятельности фирменных магазинов, перейдем к организации карточной программы лояльности. Ввиду того, что покупатели с латентной лояльностью имеют высокий уровень эмоциональной лояльности, но в силу определенных физических условий не могут посещать фирменные магазины «Пермские конфеты», то рекомендуется не рассматривать их в качестве основной целевой аудитории программы лояльности. Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте до 50ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к фирменным магазинам).

Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством организации «Клуба любителей конфет». Членам клуба при вступлении выдается дисконтная пластиковая карта  с дифференцированной скидкой и дизайном, который будет  «официально» подтверждать особую любовь покупателя к сладкому. Помимо скидки члены клуба получат возможность принимать участие в особых акциях и мероприятиях, рассчитанных только на постоянных покупателей и проводимых как в рамках торговой точки, так и за ее пределами. Например, между членами клуба могут быть разыграны места в дегустационную комиссию для оценки нового продукта. Первоначальный размер скидки для всех составит 3%. Затем, чтобы перейти на следующий уровень скидки – 5 %, покупателю необходимо купить продукции на 3000 рублей в течение трех месяцев. Для перехода на третий уровень  и получения 7% скидки необходимо купить продукции на 7000 рублей в течение трех месяцев.

Средняя сумма одной покупки вычисленная по покупателям с латентной лояльностью составила 216 рублей, по покупателям с истинной лояльностью 214 рублей. Рекомендуется установить выдачу карты при покупке от 300 рублей.

Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки. Однако данная схема нацелена только на разовое стимулирование. Соответственно, более выгодным и интересным вариантом является дифференцированная скидка. При внедрении карточной программы в фирменные магазины «Пермские конфеты» рекомендуется использовать именно такой формат скидки.

Нецелесообразным является выпуск пластиковых дисконтных карт с микросхемой. Несмотря на более продолжительный срок службы, уровень безопасности и возможности работы без доступа к единой базе данных, стоимость данных карт слишком высока. Кроме того, в случае неудачного запуска программы лояльности  (например, низкая доля активных карт) издержки будут меньше при использовании более дешевых карт. Вследствие этого рекомендуется использовать пластиковые карты с магнитной полосой или со штрих-кодом.

Первым этапом внедрения программы лояльности является информирование потенциальных членов клуба о его организации. На данном этапе коммуникации могут осуществляться с помощью информационных плакатов на входе в магазин и уличной рекламы в радиусе одной двух остановок от магазина. Это позволит потребителю заранее, в течение определенного времени обдумать заинтересован ли он стать членом клуба. В связи с этим, ожидается, что согласие вступить в клуб будет не импульсивным решением, а осознанным, что способствует сокращению неактивных карт в будущем.  Информирование о программе включает в себя сообщение об организации «Пермскими конфетами» собственного «Клуба любителей конфет», основное условие (покупка на сумму более 300 рублей) и главные выгоды (скидка, подарки, особые условия, участие в специализированных мероприятиях). Подробности можно будет узнать на сайте, в сообществе в социальных сетях или в фирменных магазинах.

При покупке на 300 рублей покупателям будет предложено вступить в клуб любителей конфет, организованный фирменными магазинами «Пермские конфеты». В случае согласия покупатель заполняет небольшую анкету, получает дисконтную карту совместно с небольшим информационным бюллетенем, в котором подробно описаны правила программы лояльности. При выдаче карты необходимо акцентировать, что карта действует только при покупке продукции в фирменных магазинах «Пермские конфеты».