Разработка рекламной кампании и оценка эффективности рекламной деятельности

 

1.2 Принципиальные основы  и стадии рекламной кампании  товаров

 

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач. Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «пять Р» [33, 41]:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Рeople (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности на:

1. целевые (целевая группа потребителей),
2. общественно-направленные (широкие слои общественности);

по срокам проведения на:

1. краткосрочные (до года),
2. долгосрочные (более года);

по географии на:

1. местные (город, район),
2. региональные (часть страны),
3. национальные (в пределах страны),
4. международные (за пределами страны);

по степени охвата рынка на:

1. сегментированные (один сегмент рынка),
2. агрегатированные (более одного сегмента),
3. тотальные (все сегменты);

по диапазону использования  видов рекламной деятельности на:

1. специализированные (один вид),
2. комбинированные (более одного вида),
3. комплексные (все виды);

по диапазону использования  средств рекламной деятельности на:

1. монокампании (одно средство),
2. поликампания (более одного средства).

 

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. определить «портрет» покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности  тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько  СМИ выглядят привлекательно, так  как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими  словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются  в следующем [7,С92]:

   1. Необходимо донести  свою рекламу до тех людей,  которые не были охвачены одним  лишь средством информации.

   2. Обеспечить дополнительное  повторное рекламное присутствие  с помощью менее дорогостоящих  средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

   3. Использовать некоторые  внутренние возможности СМИ для  расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).

   4. Предлагать вместе  с рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах  информации при публикации в  том или ином печатном органе.

   5. Создать синергетический  эффект, который достигается, когда  полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый  «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [7,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

 

1.3 Критерии составления  графика рекламной кампании товара

 

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной  кампании:

Сегодня распространено много  видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

   1.  Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

   2.  Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

   3.  Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

   4.  Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

   5.  Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

   6.  Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти  для всех графиков, за исключением  простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях [11,С67]:

1.      Непрерывность  важна потому, что реклама часто  забывается аудиторией, если она  не находится у нее постоянно  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит  свои деньги зря, если его  кампания будет длиться в течение  недели, затем последует перерыв  на 6 недель, после чего, это же  объявление будет помещено в  СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2.      Непрерывно  повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3.       По  мере возрастания случаев появления  одного объявления в СМИ увеличивается  как число людей, которые запоминают  рекламу, так и период, в течение  которого они будут ее помнить.  Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4.       Рекламный  взрыв, возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5.       Меньшее  количество показов рекламы среди  достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

 

1.4 Роль маркетинговых  исследований в процессе рекламной  кампании.

 

Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной  кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей рекламной кампании

В данном случае маркетинговые  исследования могут проводиться  как на протяжении всей рекламной  кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного  рекламного мероприятия (акции).

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в  зависимости от этапа проведения.

1. Маркетинговые исследования  в ходе принятия решения о  проведении рекламной кампании и планирования ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

2.  Маркетинговые исследования  в ходе рекламной кампании. Они  позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось[13].

Позже, изучив и проанализировав  скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

1) какой эффект оказала  рекламная акция на реализацию  продукции;