Разработка рекламной кампании и оценка эффективности рекламной деятельности

2) какое влияние она  оказала на долю рынка;

3) изменились ли мотивации  покупателей, т. е. условия,  оказывающие воздействие на поведение  человека вследствие рекламных  акций, мероприятий кампании;

4) вызывает ли рекламная  кампания интерес потребителей;

5) привлекает ли она  внимание.

По результатам анализа  данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

3. Маркетинговые исследования  на стадии завершения рекламной  кампании. Они помогают оценить эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.

Необходимо отметить, что  зачастую маркетинговые исследования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо програм­ме, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

-         структуры спроса;

-         объемов спроса;

-         конкурентов;

-         мотиваций потребителей;

-         потребностей покупателей;

-         имиджа организации или товара;

-         другое.

Необходимо отметить, что  маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

Кто проводит маркетинговые  исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.

При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для  маркетинговых исследований могут  привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для  них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.[14]

Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании.

 

 

1.5 Разработка бюджета  рекламной кампании

 

Управление рекламой заключается  в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплекс решений, связанных  с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два  блока:

   1. Определение общего  объема средств на рекламу;  предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

   * Объем и размер  предполагаемого рынка (сегмент,  регион, страна);

   *  Роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

   * Специфика рекламируемого  продукта и стадия его жизненного  цикла;

   * Предполагаемые  объемы продаж и прибыли;

   * Затраты на рекламу  конкурентов;

   * Собственные финансовые  возможности.Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.

   2. Распределение средств  по направлениям и статьям  расходов; осуществляется по следующим направлениям:

   * Функциям рекламной  деятельности;

   * Сбытовым территориям;

   * Характеру рекламируемых  услуг;

   * Периодам проведения  рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы, наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств 11,С.73]

Величина рекламного бюджета  определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком  и полностью на какой-то один, а  пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

   1. В процентах к  объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения  затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

2. С учетом целей и  задач. При подходе с учетом  целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

3. На основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций.

4. На основе планирования  затрат. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат

 

1.6 Оценка эффективности  рекламной кампании товара

 

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это  отношение количественного выражения  эффекта к затратам, вызвавшим  этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении  числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность  анализируемого процесса, то есть  рекламы. Реклама - это и информационный  процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- конечная неопределенность  процесса, на ход которого оказывают  существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ  по анализу эффективности:

   1.  анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

   2.  анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

   3.  оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной  информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• качества рекламного материала, его формы, содержания.

 

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные  подсчеты оправдывают себя. Различают  экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Степень действенности рекламного средства условно можно оценить  в конкретном предприятии по формуле:

К = (1.1)

где ЧК - число контактов  со всеми клиентами,

ЧП - число клиентов, которых  реклама побудила к покупке.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

  , где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

   1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

   2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

   3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100/U,(1.4)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу  данного товара, руб.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [4,С.74-76].