Растительное масло

 

Продолжение таблицы 17

 

При анализе сводной таблицы  позиционирования для сегмента «М»  были выявлены несколько частей сегмента – Части №1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Части  № 3, №5, №9  я сразу же убрала из анализа, так как доля каждой их этих частей в сегменте «М» составляет всего 4%. Часть №2 в состоянии  покрыть компания ЮГ РУСИ. Части  №2 и №9 также убираются из рассмотрения, так как доля их не очень велика и  составляет 9% сегмента «М». Остаются части №1, №6, №7 и №8. Я считаю, что целесообразней объединить части  №6 и №7 в одну часть №9 и рассматривать  ее как часть для предприятия  ООО «Курант». Совокупная доля этих частей составляет 34%, что достаточно для того, чтобы принять еще  одну компанию. Теперь необходимо определить стратегию позиционирования растительного  масла. Так как в выбранных  частях сегмента «М» действуют конкуренты, то в этом случае будет реализована  стратегия «рядом с товарами конкурентов» и предприятие вступит в борьбу с конкурентами, действующими на этих частях сегмента.

 

 

 

Глава 4. Разработка комплекса маркетинга (М-mix)

4.1 Общие сведения о комплексе маркетинга

Комплекс маркетинга –  набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для  достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях.

Составляющими комплекса  маркетинга являются:

1. товарная политика;
2. коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
3. сбытовая политика;
4. ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. [21]

4.1.1. Товарная политика

Товар – первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента, товарной номенклатуры. Основные инструменты товарной политики – это оптимизация ассортимента товара, глубина и ширина ассортимента, номенклатура продаваемых товаров и все то, что относится к товару и его свойствам.

Товарная политика любой  фирмы предусматривает также  формирование товарного ассортимента, т.е. группы товаров, тесно связанных между собой в силу схожести принципов их функционирования, либо предназначенных одним и тем же группам покупателей, или реализующих через одни и те же типы торговых предприятий, либо находящихся в рамках одного и того же диапазона цен. Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп, то это говорит о товарной номенклатуре.

Товарную номенклатуру можно  описать с точки зрения таких  ее главных параметров, как широта, глубина, насыщенность, гармоничность.

Широта – количество ассортиментных групп товара.

Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.

Насыщенность – количество отдельных товаров и их вариантов  предложений.

Гармоничность – степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.

Фирма разработала товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, стоит ли расширять границы марочного названия, целесообразно ли предлагать несколько марочных названий, составляющих конкуренцию друг другу.

Дополнительно продавцы создают  для своих товаров средства маркировки (этикетки, ярлыки и т.д.).

В РФ существуют определенные требования к упаковке и маркировке товара. Все надписи должны быть переведены на русский язык и содержать  следующую информацию: состав, объем, срок годности, марочное название, торговый знак производителя, информацию о производителе. Также на упаковке может содержаться  и дополнительная информация. [8]

 

 

 

 

4.1.2 Коммуникационная  политика

Для поддержания своего товара фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций, т.е. поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия:

1)Реклама

2)Стимулирование сбыта

3)Работа по связям с общественностью

4)Личная продажа

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платежных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Главной функцией рекламы  является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из основной массы  конкурирующих изделий путем  подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (качество товара, оригинальные потребительские  свойства, разумная цена, удобная упаковка).

Рекламодатели должны четко  определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или  напоминание.

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию покупателей.

Стимулирование сбыта  именуется как sale promotion, т.е. содействие продажам. К наиболее распространенным средствам стимулирования для покупателей  относятся финансовые скидки в форме  различных скидок с цены, а также  распространение бесплатных образцов, купонов с торговыми обращениями  на них.

Помимо стимулирования потребительских  рынков, фирмам следует позаботиться о стимулировании собственного торгового  персонала (премии, поощрения, конкурсы). Целями проведения акций по стимулированию сбыта являются: привлечение новых  потребителей, увеличение объемов продаж, формирование приверженности марке  и другие.

Public relations (работа по связям с общественностью) – это создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с торговым предприятием, для формирования его благоприятного имиджа и имиджа его товаров и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

К средствам достижения public relations относятся: выставки, ярмарки, социальные мероприятия, демонстрации и т.д. [20]

 

4.1.3 Сбытовая политика

Назначение сбытовой политики – это организация оптимальной  сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, пунктов техобслуживания, организация  транспортировки, работ по погрузке и разгрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение  эффективности товародвижения.

Существует множество  типов каналов распределения, но все они подразделяются на два  основных типа: прямые и косвенные.

Прямые каналы распределения – производитель продукции непосредственно контактирует с потребителем продукции, не прибегая к услугам независимых посредников.