Растительное масло

Назначение описательных исследований – выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. Методы проведения описательных исследований, в отличие от качественных методов, являются количественными. К количественным методам относятся формализованные опросы и формализованные наблюдения.

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров. [1]

Для проведения маркетингового исследования рынка растительного  масла в Санкт-Петербурге мною был выбран такой метод сбора первичной маркетинговой информации как формализованный опрос. При проведении таких опросов лицам, о которых собирается информация (респондентам), в той или иной форме задают вопросы, а их ответы регистрируют. Проводимый мною опрос является открытым, то есть я заранее сообщила респондентам цель опроса – написание курсовой работы по проведению маркетингового исследования рынка растительного масла Санкт-Петербурга. 

Различают следующие способы  связи с аудиторией:

—телефонные опросы;

—почтовые опросы;

—интернет-опросы.

—личные опросы.

При телефонном опросе интервью проводится по телефону. При традиционном телефонном опросе на столе перед интервьюером лежит анкета, напечатанная на бумаге. Ответы респондента интервьюер заносит в анкету вручную, чаще всего, обводя номер соответствующего ответа. Для таких опросов наиболее типичны анкеты с небольшим числом простых вопросов. Иногда в анкету телефонного опроса включают открытые вопросы. Ответы на них интервьюеры записывают в заранее предусмотренных в анкете местах. Такие опросы во многом позволяют выявить глубинную мотивацию респондентов и потому отчасти решают задачи поисковых исследований.

При почтовых опросах анкету рассылают заранее отобранным потенциальным респондентам. Вместе с анкетой им обычно отсылают сопроводительное письмо, конверт для ответа и, возможно, оплату или обещание заплатить в той или иной форме в случае заполнения анкеты. Респонденты заполняют и возвращают анкеты по почте.

 В интернет-опросах ответить на вопросы каждой конкретной анкеты может не любой желающий, а только специально приглашенный для этого человек, причем сделать это он может только один раз.

Личные опросы предполагают опрос респондента интервьюером «лицом к лицу». В зависимости от места проведения данного вида опроса, личные опросы бывают по месту жительства респондента и вне его.

Проводя личные опросы по месту  жительства респондента, интервьюер приходит в квартиру, говорит, что ему нужно опросить определенного респондента, и беседует с ним лично. Интервьюер зачитывает вопрос за вопросом и отмечает в анкете или специальном кодировочном листе ответы респондента.

Когда личный опрос проводят в домашних условиях и есть хороший  личный контакт, можно использовать анкеты большего объема. Такие интервью иногда могут длиться больше часа.

Важно, что анкеты для  личных опросов могут быть не только большими по объему, но и гораздо  разнообразнее, чем для телефонных опросов. Так, иногда интервьюер, задавая вопрос, передает респонденту карточку с возможными вариантами ответов, причем при необходимости эти варианты могут быть изображены в виде наглядных шкал. Более того, при персональных интервью возможна демонстрация респонденту различных иллюстративных материалов, например, фотографий товаров, торговых знаков и т. д.

При личных опросах на дому можно обеспечить наиболее серьезный  контроль над выборкой.

Другой метод проведения личных опросов — опрос вне  места жительства респондентов: на улицах, в магазинах, барах, поездах  и других местах, где велика вероятность встретить людей нужной категории.

К таким опросам приходится прибегать, когда требуемые категории  людей слишком редки и поиск  их на дому слишком дорог.

Незаменимы такие опросы и тогда, когда респондент, прежде чем дать полезную информацию, должен что-то увидеть, пощупать, осмотреть, попробовать.

Однако у этого метода есть существенные недостатки. В большинстве  случаев интервью вне места жительства респондентов значительно короче, чем по месту их жительства. Практически оно никогда не продолжается более получаса, но обычно еще меньше. За это время у респондента можно узнать только минимально необходимые сведения. [2]

В моем исследовании был  использован такой способ связи  с аудиторией как личное интервью вне дома.

После выбора метода маркетингового исследования определяется способ формирования выборки, на которой будет проводиться  исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать  исследователи. Существует 2 метода сбора информации: сплошной метод, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочный метод, при котором сведения получают лишь отчасти единиц этой совокупности. Генеральная совокупность маркетингового исследования – множество всех единиц, являющихся объектами исследования. То есть при изучении поведения покупателей на рынке растительного масла, генеральная совокупность - покупатели растительного масла.

Выборка – группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным методом:

1. Сведения можно получить  значительно быстрее. Это очень  важно, так как сведения о  рынке быстро меняются (меняются  покупательское поведение, например, под воздействием рекламы, появляются новые конкуренты и т. д.) и они должны быть своевременны.

2. Сведения существенно  полнее, так как есть хорошая  возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения или опроса с большего числа сторон.

3. Сведения могут быть  точнее. Это выглядит на первый  взгляд парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок вырастает пропорционально количеству интервьюеров. При сплошном методе регистраторов в десятки раз больше, чем при выборочном методе. Небольшое количество регистраторов можно лучше подготовить, проинструктировать, чаще контролировать, что заметно снижает количество ошибок.

4. Данные значительно  дешевле за счет и меньшего  количества работников, участвующих  в исследовании, и меньшей стоимости  обработки.

Однако эти преимущества выборочного метода сбора информации могут быть реализованы лишь в  том случае, если грамотно составить  план выборки. Иначе преимущества превратятся  в недостатки. План выборки состоит из трех пунктов:

1. Определить размер выборки (Сколько людей будет охвачено исследованием?).

2. Определить состав выборки  (Кто станет участником исследования?).

3. Определить процедуру  выборки (Как будут отобраны  участники исследования?)

1. Определение размера  выборки – обеспечение количественной репрезентативности, т. е. обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. [1]

Из вторичных исследований рынка растительного масла известно, что 85% жителей Санкт-Петербурга, употребляют  растительное масло. Всего численность  населения города по данным Всероссийской  переписи население 2010 года составила  4 848 700 человек. Следовательно, численность людей, употребляющих растительное масло равна 4 121 395 человек. Квотная выборка формируется на основе определенных параметров (квот) –социально-демографических характеристиках людей.  Воспользуемся традиционным методом определения размера квотной выборки. Тогда размер квотной выборки составит 2 500 человек. В учебных целях сократим размер определенной квотной выборки до 150 человек. По результатам Всероссийской переписи населения 2010 года известно, что в Санкт-Петербурге население распределяется по полу и возрасту, следующим образом (табл.А).

Таблица А – Распределение  населения города Санкт-Петербурга по полу и возрасту

Для определения необходимых  квот для выборки равной 150 человек, составим таблицу Б.

Таблица Б –Распределение выборки по половозрастному признаку