Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2012 в 18:08, курсовая работа
Растительное масло является продуктом ежедневного употребления: им заправляют салаты, его используют для жарки, добавляют при приготовлении различных блюд. Этот готовый к употреблению продукт получают из семян или зародышей семян, а также плодов растений путем прессования и/или экстракции и последующей очистки от тех или иных примесей в зависимости от вида масла. Исходя из вида жиросодержащего сырья, различают подсолнечное, кукурузное, соевое, арахисовое, оливковое, кунжутное (сезамовое), кокосовое, пальмовое, рапсовое и другие растительные масла.
Объемы производства растительного масла в России ежегодно растут.
Введение
4
Глава 1. Анализ маркетинговой среды предприятия
1.1 Общая характеристика растительного масла, его производство
6
1.2 Санкт-Петербургский рынок растительного масла
20
1.3 Характеристика предприятия ООО «Курант»
22
1.4 Анализ внутренней маркетинговой микросреды предприятия ООО «Курант»
24
1.5 Анализ внешней маркетинговой микросреды предприятия ООО «Курант»
26
1.6 Анализ маркетинговой макросреды предприятия ООО «Курант»
31
Глава 2. Сегментирование рынка растительного масла
города Санкт-Петербурга
2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
36
2.2 Выбор переменных сегментирования
46
2.3 Определение рыночных сегментов и описание их профилей
53
2.4 Выбор стратегии охвата рынка и целевых сегментов
67
Глава 3. Позиционирование растительного масла
3.1 Позиционирование растительного масла на сегменте «И»
78
3.2 Позиционирование растительного масла на сегменте «М»
83
Глава 4. Разработка комплекса маркетинга (М mix)
4.1 Общие сведения о комплексе маркетинга
89
4.1.1. Товарная политика
90
4.1.2 Коммуникационная политика
91
4.1.3 Сбытовая политика
92
4.1.4 Ценовая политика
94
4.2 Комплекс маркетинга для сегмента «И»
102
4.2 Комплекс маркетинга для сегмента «М»
106
Список источников
Расчет коэффициента вариации основан на данных, представленных в таблице 2. Значение коэффициента вариации представлено в таблице 3.
Таблица 2. Группировка потребителей по схожим запросам и требованиям, предъявляемым к растительному маслу.
№ |
Важнейшие запросы и требования, предъявляемые к растительному маслу |
Характеристики потребителей и их социо-культурное окружение | ||||||||||||||||
Пол |
Возраст |
Род занятий |
Уровень дохода | |||||||||||||||
муж |
жен |
До 20 лет |
20-30 лет |
31-40 лет |
41-50 лет |
Более 50 лет |
рабочий |
служащий |
предприниматель |
Студент/учащийся |
пенсионер |
Не работающий |
До 8 000 р |
8 100 – 10 000 р |
10 100 – 15 000 р |
Более 15 000 р | ||
1 |
Подсолнечное рафинированое |
9 |
23 |
2 |
12 |
7 |
6 |
5 |
6 |
16 |
2 |
7 |
1 |
2 |
10 |
8 |
12 | |
2 |
Подсолнечное не рафинированное |
4 |
21 |
5 |
5 |
5 |
6 |
4 |
1 |
12 |
8 |
1 |
3 |
2 |
8 |
9 |
6 | |
3 |
Подсолнечное, очистка не важна |
6 |
7 |
1 |
4 |
1 |
5 |
2 |
1 |
6 |
5 |
1 |
1 |
5 |
4 |
2 | ||
4 |
Оливковое, рафинированное |
5 |
11 |
4 |
6 |
4 |
2 |
3 |
6 |
4 |
1 |
1 |
1 |
4 |
2 |
9 | ||
5 |
Оливковое не рафинированное |
7 |
9 |
2 |
5 |
9 |
3 |
9 |
3 |
1 |
3 |
4 |
9 | |||||
6 |
Оливковое очистка не важна |
4 |
6 |
6 |
2 |
2 |
4 |
2 |
4 |
1 |
2 |
4 |
3 | |||||
7 |
Арахисовое рафинированное |
1 |
1 |
1 |
1 |
|||||||||||||
8 |
Арахисовое нерафинированное |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
4 |
4 |
||||||||||
9 |
Арахисовое очистка не важна |
1 |
1 |
1 |
1 |
|||||||||||||
10 |
Кукурузное, рафинированное |
2 |
3 |
1 |
4 |
1 |
4 |
1 |
4 |
|||||||||
11 |
Кукурузное не рафинированное |
2 |
4 |
1 |
5 |
1 |
5 |
2 |
3 |
1 | ||||||||
12 |
Кукурузное очистка не важна |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 | |||||||||
13 |
Другой вид масла, рафинированное |
4 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 | ||||||||
14 |
Другой вид масла, не рафинированное |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 | |||||||||
15 |
Другой вид масла очистка не важна |
|||||||||||||||||
16 |
Вид масла не важен, рафинированное |
|||||||||||||||||
17 |
Вид масла не важен , не рафинированное |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 | ||||||||
18 |
Вид масла не важен, очистка не важна |
2 |
5 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
4 | |||
Таблица 3 – Расчет коэффициента вариации для выбора переменной сегментирования
№ |
Важнейшие запросы и требования, предъявляемые к растительному маслу | ||||
Пол |
Возраст |
Род занятий |
Уровень дохода | ||
1 |
Подсолнечное рафинированное |
0,6 |
0,8 |
0,9 |
0,83 |
2 |
Подсолнечное не рафинированное |
0,8 |
0,3 |
0,9 |
0,8 |
3 |
Подсолнечное, очистка не важна |
0,1 |
0,8 |
0,8 |
0,6 |
4 |
Оливковое, рафинированное |
0,6 |
0,7 |
0,8 |
0,8 |
5 |
Оливковое не рафинированное |
0,2 |
0,7 |
0,9 |
0,7 |
6 |
Оливковое очистка не важна |
0,3 |
0,6 |
0,5 |
0,8 |
7 |
Арахисовое рафинированное |
0 |
0 |
0 |
0 |
8 |
Арахисовое нерафинированное |
0,7 |
0,5 |
1 |
1 |
9 |
Арахисовое очистка не важна |
0 |
0 |
0 |
0 |
10 |
Кукурузное, рафинированное |
0,3 |
0,8 |
0,8 |
0,8 |
11 |
Кукурузное не рафинированное |
0,5 |
0,8 |
0,8 |
0,7 |
12 |
Кукурузное очистка не важна |
0 |
0 |
0 |
0 |
13 |
Другой вид масла, рафинированное |
1 |
0,5 |
0 |
0,5 |
14 |
Другой вид масла, не рафинированное |
0 |
0 |
0 |
0 |
15 |
Другой вид масла очистка не важна |
0 |
0 |
0 |
0 |
16 |
Вид масла не важен, рафинированное |
0 |
0 |
0 |
0 |
17 |
Вид масла не важен, не рафинированное |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
18 |
Вид масла не важен, очистка не важна |
0,6 |
0,5 |
0,7 |
0,8 |
При анализе рассчитанных коэффициентов вариации видно, что наименьшая зависимость между запросами и требованиями, которые потребители предъявляют к растительному маслу, и личностными характеристиками потребителей проявляется по полу, здесь мы можем видеть наименьшую зависимость – значение коэффициента вариации в среднем составляет 0,28. Однозначно видно, что наибольшая зависимость наблюдается от уровня дохода потребителей – здесь значение коэффициента вариации наибольшее практически по всем строкам. Практически равная связь наблюдается от возраста и рода занятий, но все-таки от рода занятий зависимость больше. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в качестве переменных сегментирования целесообразно выбрать уровень дохода и род занятий потребителей.
2.3 Определение рыночных сегментов и описание их профилей
После выбора переменных сегментирования необходимо сформировать рыночные сегменты. В своей курсовой работе я использовала метод определения рыночных сегментов путем построения сетки сегментирования (табл.4).
Таблица 4 – Сетка сегментирования
До 8 000 руб |
8 100 – 10 000 руб |
10 100 – 15 000 руб |
Более 15 000 руб | |
Рабочий |
38,54,72,86,88,137 |
17,90,96,122,136 |
11,18,28,40,43,46,50,57, 73, 74, 114, 124,125 | |
Служащий |
42,52,61,79,82,87,97,103,117,
|
4,5,7,13,14,33,34,35,45,53,55, 91,100,120, 126, 129, 133, 139, 143, 145, 146 |
6,58,59,63,64,66,67,68,69,70, | |
Предприниматель |
31,76,85,105,107,111, 113, 118,130,141 | |||
Студент/ учащийся |
8,23,30,41,47,94,134 |
2,9,15,24,37,39,44, 92, 99,150 |
3,12,20,25,26,32,56,98,121 |
10,16,27,29,51 |
Пенсионер |
21,22,102
|
19,48,65,75,89,115, 119,127,131,132,140, 144 |
||
Не работает |
36,101, 108,128,142 |
Для описания профилей сегментов необходимо дать каждому из них название (табл.5)
Таблица 5 – Название сегмента, его доля на рынке
До 8 000 руб |
8 100 – 10 000 руб |
10 100 – 15 000 руб |
Более 15 000 руб | |||||
название сегмента |
Доля сегмента |
название сегмента |
Доля сегмента |
название сегмента |
Доля сегмента |
название сегмента |
Доля сегмента | |
Рабочий |
В |
4% |
З |
3% |
Л |
9% | ||
Служащий |
Г |
9% |
И |
17% |
М |
15% | ||
Предприниматель |
Н |
7% | ||||||
Студент/ учащийся |
А |
5% |
Д |
7% |
К |
6% |
О |
3% |
Пенсионер |
Б |
2% |
Е |
8% |
||||
Не работает |
Ж |
3% |
||||||
Сегмент «А»
Сегмент состоит из 7 человек, и его доля на рынке составляет 5%. В основном это студенты или учащиеся с уровнем дохода на одного члена семьи до 8 тысяч рублей в месяц. 86% данного сегмента – женщины, 14% – мужчины. 57% респондентов данного сегмента люди в возрасте 20-30 лет, 14% занимают люди в возрасте менее 20 лет.
71% потребителей данного сегмента употребляют подсолнечное масло, 29% же предпочитают оливковое масло.
Что касается степени очистки масла, то можно сказать, что большинство потребителей (71%) покупают нерафинированное растительное масло, на долю рафинированного масла приходится 29%.
57% респондентов употребляют масла с добавками и им нравятся масла с добавлением витаминов. 43% не употребляют масла с добавками.
86% потребителей предпочитают покупать масло в пластмассовой бутылке, лишь 14% потребителей покупают масло в стеклянной бутылке.
Респонденты данного сегмента ходят в магазин за растительным маслом несколько раз в неделю (57%), 43% ходят в магазин реже одного раза в неделю.
Большинство потребителей в данном сегменте (71%) выбирают бутылку растительного масла объемом 1 литр, 29% покупателей нравится бутылка объемом 0,5 литра.
За одну покупку все потребители данного сегмента берут одну бутылку растительного масла.
57% респондентов готовы заплатить за 1 л растительного масла цену, равную 56-60 рублей, по 14% готовы отдать менее 45, 45-50 и 51-55 рублей за 1 литр растительного масла.
Все потребители данного
сегмента покупают растительное масло
для приготовления блюд, также 71%
употребляют масло в
Можно сделать вывод, что данный сегмент однороден.