Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Ребрендинг как  средство управления эффективным имиджем   радиостанции

Тема данной дипломной работы связана  с новой для российского дизайна  проектной технологией работы с  объектом - ребрэндингом. В работе представлен  развёрнутый анализ понятия «ребрэндинг», выявлены взаимосвязи ребрэндинга  и повышения эффективности имиджа, а так же разработана методика проведения ребрэндинга, позволяющая  применить её относительно имиджа радиостанции «Пилот».

В работе представлены примеры из истории и современной практики брэндинга, как российской, так и  зарубежной. Подборка иллюстративных материалов, сопровождаемых отдельными комментариями, характеризует основные теоретические и практические положения, рассматриваемые в работе.

Двойственная природа этого  проектного решения (название темы диплома  предусматривает разделение проектной  работы на теоретическую и практическую части) определяет и два базовых  типа разрабатываемых целей.

Это функциональные (исследование влияния  ребрэндинга на развитие торговой марки  и показ его потенциала как  одного из средств управления и повышения  эффективности визуального имиджа) и собственно творческие (направленные на разработку дизайнерского решения  эффективного визуального имиджа организации). Только согласованная система этих целей позволяет рассчитывать на достижение желаемого результата проектной  деятельности - создание решения смены  имиджа, формирующего требуемое отношение  слушателей к радиостанции «Пилот». 
Средствами поддержания эффективного имиджа так же можно назвать ренейминг, редизайн, рестайлинг,  рекламные кампании, техническое улучшение качеств представляемого товара.

Содержание

Теоретическая часть

1.     Определение основных понятий............................................................................4-13

2.     Проведение ребрэндинга.                    

Целесообразность ребрэндинга...............................................14                     

Причины необходимости  ребрэндинга.....................................15                    

Элементы процесса ребрэндинга............................................16

3.     Исследование примеров ребрэндинга и его влияния на поддержание эффективного имиджа.....17-21

4.     Методическая схема проведения ребрэндинга..........................22-25

5.     Техническое задание..........................................................26-29

Практическая часть.

6.     Актуальность проекта...........................................................30

7.     Цель.................................................................................31

8.     Задачи...............................................................................31

9.     Методы проектирования...................................................32-34                       

Использование методов  на протяжении проектирования....34

10.                       Новизна проекта.................................................................35

11.                       Анализ предпроектной ситуации............................................36

12.                       Анализ аналогов.................................................................36

13.                       Анализ конкурентной среды..................................................37

14.                       Анализ рынка радиостанций..................................................38

15.                       Миф.................................................................................39             

Прямая этапов работы над  проектом.................................39            

Миф в механизме ребрэндинга.............................................40             

Механизм мифологизации...................................................40             

Архетипы.....................................................................40-41

16.                       Концепция формообразования..............................................42             

Ценности брэнда и целевой  аудитории...........................42-43            

Метафоры.......................................................................43             

Определение фирменного стиля.........................................43

17.                       Формальные средства реализации концептуального замысла.......44            

Формообразование...........................................................44             

Общая структура имиджа...........................................44-45

16. Список использованной литературы...................................46-47  

 

Определение основных понятий.

Использование в названии проекта  англоязычного термина «ребрэндинг» приводит к необходимости с самого начала проектирования найти точное определение понятия. Целесообразнее начать процесс с определения  и разведения таких терминов, как:

брэнд(brand)- брэндинг(branding),

ребрэнд(re-brand)- ребрэндинг(re-branding),

рестайлинг(re-stile),

релаунч(re - launch),

ренейминг(re-name),

редизайн(re-design). 
Для достижения намеченной цели представлены и проанализированы мнения нескольких специалистов в области дизайна.   

 

Клеймо мастера скажет.

Русская пословица 

 

Само слово "брэнд" является языковой калькой с английского. Термин brand пришел в английский язык около X в. от древних викингов, где brandr означало "выжигать". В те далекие времена  брэндом называли клеймо или тавро, которое выжигали на лошадях и  коровах, чтобы пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в Древнем Египте уже в XXI в. до н.э.

КАРТИНКА.Один из первых символов, применявшихся для клеймения скота в Древнем Египте, XXI в. до н. э. 

Игорь Крылов приводит такую историческую ретроспекцию определений понятия  «брэнд» по мере возникновения в  теории брэндинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя  до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996) 

 

Эмоциональные узы, которые  выходят за пределы продукта или  услуги, живут намного дольше их.

Владимир Ляпоров. 

 

 

 Автор: Владимир Ляпоров  
 "Бизнес-журнал" №13 от 14 июля 2004 года.

Брэнд

1. упакованное время, представления о героях эпохи и эталонах поведения, вложенные в конкретный товар.
2. приписанные товару ассоциации, образы и значения
3. бренд оценивается по критериям: социальная значимость, имиджевая составляющая, личная симпатия.
4. брэнд должен соответствовать определённому уровню - идейному, творческому, социальному.
5. брэнд начинается там, где возникает идея, брэнд - это суть, а продукт - предлог.

Брэндинг - создаёт у людей ощущение, что, потребив этот продукт, они приблизятся к идеалу своего времени и общества. А так же технология создания этого ощущения. 

Ребрэнд - внесение изменений.

Приставка «re» обычно указывает  на попытку сделать нечто заново. Но лингвистическая хитрость тут  состоит в том, что речь идет не о тотальном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. Кроме этого  «re» (в русском варианте, скорее всего, «пере») часто появляется в терминах, указывающих на желание получить дополнительные гарантии и уверенность, - re-insurance (перестраховка), re-affirmation (дополнительные подтверждения). 

 

Может быть построен на сопоставлении:

старого и нового

узнаваемости и инновации

статичности и динамичности 
устойчивого и изменчивого 

 

Ребрэндинг - технология по внесению изменений; выделяются два основных типа ребрэндинга:

1.коррекция имиджа силами рекламной  компании

2.смена названия и разработка  нового логотипа. 

 

Re - launch - перезапуск торговой марки, самый радикальный вариант, который встречается крайне редко.

Автор подходит к пониманию брэнда в большей степени как не к  самому продукту, а к его идее, образу.  Ребрэндинг же представлен как коррекция или смена, то есть не тотальный отказ от сделанного ранее, а лишь внесение изменений.   

Автор Валентин Перция 

Advertolog.ru 12.08.05

Имидж - не может быть или не быть, а может быть управляемым или стихийным.

Брэнд - выгода.

Имидж брэнда - не всегда жёстко связан с качеством товара. Имидж брэнда включён в его ассоциации. Имидж целенаправленно создают и поддерживают, особенно когда брэнд не сильно отличается по качеству от конкурентов.

Брэндинг - процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям.

Ребрэнд - это брэнд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду.

Ребрэндинг - обновлённый процесс передачи выгоды потребителю. Изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества.

Ребрэнд и ребрэндинг в идеале должны сочетаться.

В данном подходе к определению  понятий просматривается оценка с экономической точки зрения. Выгода выходит на первое место. В  проекте ребрэндинга радиостанции «Пилот» синтезируются эстетический и экономический подходы к  решению задач.

Бобби Джи

Advertologi.ru

Имидж - 1.представление о человеке окружающих его людей               

2.символ стандартов

имидж + репутация = прибыль

Брэнд (исторически) - англ. «клеймо». Использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца.

Брэнд (современное определение)-1. продукт коммуникации между производителем и потребителем.                                                           

2. те образы, ценности и другие  характерологические особенности,  которые видят потребители за  этим знаком.

Имидж брэнда - представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации (функциональные и нефункциональные), связанные с ней (имидж брэнда содержит в себе имидж продукта, имидж типичного потребителя, ситуационный имидж).

Индивидуальность  брэнда - те способы, какими брэнд представляет себя потребителю.

Управление брэндом  или брэндинг - динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в брэнде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

Ребрэндинг -  если брэндинг это процесс формирования определённого образа, то ребрэндинг - это процесс формирования отличного от предыдущего образа брэнда.  

 

Анализируя понятие «брэнд», автор  утверждает, что его формируют  больше сами потребители, чем его  владельцы. Ведь именно представление, которое существует в сознании потребителей, ассоциации, образы и ценности и  составляют брэнд.

Брэндинг и ребрэндинг рассматриваются  автором как процессы формирования определённого образа брэнда. 

 

Брэнд - это повествование. Каждая последующая глава должна быть привязана к предыдущей. Создайте творческую линию, которая могла  бы объединить всё.

Джон Мариотти (John Mariotti), директор компании Enterprise Group. 

Американская ассоциация маркетинга считает, что "брэнд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а  также их комбинации, которые предназначены  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов".

В этом определении выделены две  главные функции брэнда: идентификация  товара и его производителя; различимость товаров в конкурентной среде.

Многие эксперты в профессиональном создании и развитии торговых марок  отмечают, что брэндом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском  сознании, имеющий определенное отношение  к товару. Чарльз Р. Петтис (Charles R. Pettis), директор компании Brand Solutions, называет брэндом "запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с  компанией или продуктом".  Это высказывание сходно с мнением Александра Демидова, генерального директора компании GFK-Россия, который предложил такое определение: "брэнд - это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании".

Акцент на потребительские ассоциации и сознание считает важным и Paul Felwick: по его мнению, "Брэнд - это набор  восприятий в воображении потребителя".

Джон Мариотти (John Mariotti), директор компании Enterprise Group, в своем определении  исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: "Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и  удовлетворением от использования".

Для сотрудников компании Interbrand предложения  и обещания также являются важными: "Это сумма всех явных и неявных  характеристик, которые делают предложение  уникальным".