Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Брэндинг - это особая проектная технология, позволяющая решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременности функционирования образа товара в современной потребительской культуре.

Ребрэндинг - это трансформация образа брэнда, имеющегося в сознании потребителей. Новый образ создается всей  коммуникативной активностью, в которую может входить и  рестайлинг логотипа и редизайн интерьера.  

Ренейминг - смена названия, то есть переименование.

Редизайн - смена дизайна при прежнем стиле. Меняется только визуальная часть. Возможен без смены концепции.

Рестайлинг - смена атрибутов марки при неизменности названия, концепции.

Релаунч - смена абсолютно всех атрибутов товара вплоть до прямо противоположных, неизменен лишь сам товар.

Целесообразность  ребрэндинга

Кардинальное перестроение существующего  брэнда -  значительный риск. Привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых довольно трудно. Ребрэндинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг. Переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор брэнда, может быть интересен ещеменьшему количеству потребителей.

Допустим, потенциал развития упирается  именно в брэндинговуюсоставляющую, уровень сервиса и качества продукции  высок,объективно потребитель не может  быть им недоволен, проблема располагается  в плоскости отношения к марке. Потребитель, наоснове коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннеммире, делая марку брэндом. Если он этого  не делает, то это потому, что информация, которая ему  предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого.

Нужно выяснить, чего же потребителю  не хватает для того, чтобы вписать  марку в свой внутренний мир и  устранить недостатки, приведя брэнд  к гармонии. Потребителю надо предоставить критерий оценки брэнда и привести атрибуты в соответствии с этими  критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную дизайнером оценку. Если допустить, что восприятию целостности  образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и, меняя его можно привести образ  кгармонии, это нельзя называть ребрэндингом. В любом случае,  это доработка брэнда, но никак не смена имиджа.

Если брэнд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую  он содержит, в существующем виде, разделяется  слишком малой аудиторией, необходима смена направленности брэнда, переход  на иную ценность иного сегмента. И  здесь, встает вопрос о том, будет  ли новый вектор обеспечен большим  числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? 
Если переключение брэнда на другую ценность другой ЦА имеет больший потенциал, но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный брэнд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный брэнд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрэндинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.       

 Ребрэндинг - комплексный процесс,  подразумевающий значительные инвестиции  в рекламу и PR.       

 Итак, общий порядок действий  по изучению целесообразности   ребрэндинга следующий:

• Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов

                    предприятия.

• Аудит брэнда.
• Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового направления.
• Анализ финансовых ресурсов предприятия.
• Анализ негативных особенностей брэнда.
• Проверка правильности собранных данных.

Причины необходимости  ребрэндинга (по Бобби Джи):

1. Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод прежнего брэнда
2. ЦА физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров "ностальжи", созданных "по мотивам" советской продукции и рассчитанных на пенсионеров)
3. Новые брэнды "перебивают" обещания существующего брэнда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным
4. Брэнд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брэндов из-за наступления "нового китайского порядка")
5. Выгода, предоставляемая брэндом, не является уникальной или привлекательной для целевой аудитории
6. Сфера применения брэнда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками.
7. Появились новые каналы доставки аналогичной брэнду выгоды. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брэндами.
8. Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в категории существующего брэнда. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия.

Элементы процесса ребрэндинга:

Владимир Ляпоров сформулировал  этапы следующим образом:

• Определить причины, побудившие к изменениям.
• Сформулировать цели.
• Обозначить желаемый результат.
• Понять направление движения - разработать концепцию.
• Исследовать целевую аудиторию.
• Разработать программу ребрэндинга - творческие решения.
• Подготовить медиа-план.

Инструменты:

• Фокус-группа - метод сбора социологической информации, представляющий обсуждение между несколькими представителями целевой аудитории определённой проблемы.
• Глубинное интервью - серия индивидуальных бесед по заданной тематике.

Исследование  примеров ребрэндинга и его влияния  на поддержание эффективного имиджа.

Ребрэндинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности иногда превосходящий создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху.

Брэнд «Кока-Кола» пережил несколько  крупных социальных катастроф своей  страны, мировые войны 20 века, но не умер, потому, что кампании ребрэндинга  год от года варьируют рассказ  о мире брэнда. Когда-то подчеркивалось «чудесное» свойство напитка освежать человека, намекали на некую «секретную»  формулу колы, в другое время рекламное  пространство брэнда «Кока-Колы» насыщалось образом свободы, свободного передвижения по миру, свободы самовыражения. Можно  предположить, что в будущем история  «Кока-Колы» обретет новые черты  и обновит рассказ о прекрасном мире своего брэнда, поскольку эта  фирма демонстрирует явное намерение  не исчезнуть в завтрашнем дне. Эффективность  такого вида брэндинга, как насыщение  товара или услуги свойствами мифа, может быть основана на принципе бесконечности, присущей реальности. Бесконечная «чудесная», одушевленная реальность, представляемая потребителям через брэнд, позволяет  владельцам брэнда рассказывать бесконечное  число историй, показывающих и рекламирующих  атрибуты, свойства, предметы этой реальности. 
Многие компании при создании своего брэнда рассчитывают его «срок жизни», то есть период, когда ценности, предлагаемые брэндом, будут востребованы людьми. Со временем эти ценности меняются, и появляется необходимость изменения брэнда. Это и стало основанием для ребрэндинга компании «Beeline». Подход «новинок каждый день» и привлечения абонентов всеми правдами и неправдами работал в период бурного роста рынка, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Когда рост числа новых абонентов резко замедлился, компании развиваются в основном за счёт проникновения в глубь, то есть за счёт всё более широкого использования их продуктов. Для брэнда нужна была идея, обладающая большим потенциалом, способная побуждать уже существующих абонентов пользоваться теми или иными продуктами и услугами и привлекать новых клиентов. В этом случае важна больше не рациональная составляющая брэнда, а эмоциональная. Первым серьёзным шагом к смене позиционирования стало исследование рынка, проведённое «Вымпелком» в марте 2004 года. Задачей было создание эмоционально насыщенного брэнда, который смог бы полюбить массовый потребитель. Смена названия не планировалась, так как это отличает «Beeline» от названий, представляющих собой аббревиатуру. Создатели брэнда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела. Выстроился нужный ассоциативный ряд:

«пчела - соты - сотовая связь».

В результате исследований выяснилось, что прежний фирменный синий  цвет используют подавляющее большинство  торговых марок. А проведённые фокус - группы показали, что пчела у  некоторых людей вызывает неприятные ассоциации. В результате образ полосатого насекомого стал более символичным  и универсальным. В итоге утверждённая заказчиком идея логотипа воплотила  в себе «пчелиное» начало на символическом  уровне, объединяя лаконичную форму и узнаваемую цветовую комбинацию. Новый имидж символизирует свободу, лёгкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность Beeline и то, что он является органичной частью жизни. Стиль компании - тепло и дружелюбие.

В случае такого незначительного изменения  концепции компании грань между  ребрэндингом и редизайном крайне тонка. В настоящее время появляются первые оценки проведённого мероприятия. Несмотря на не совпадение ожиданий владельца  брэнда и реальные повышения лояльности клиентов, была достигнута главная  цель ребрэндинга. Теперь брэнд обладает более гибким фирменным стилем и, главное, появилась возможность  долгосрочного развития торговой марки, а, следовательно, долгосрочного предпочтения товара. 
Анализ действий организаций проводящих ребрэндинг показывает неполное проникновение в сущность этой технологии. В октябре 2005 года, одна из известных сетей - «Эконика», заявила о своем ребрэндинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London. Целями изменения имиджа марки было признано:

• предложить ярко выраженный облик брэнда,
• освежить обстановку в магазинах,
• сделать товар легкодоступным,
• определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,
• понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о брэнде.

 Заметна некоторая  поверхностность целей, поставленных агентством. В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

• приветливость, надежность и заботливость,
• оригинальность и творчество,
• естественность,
• сексуальность и желанность,
• стильность,
• сила и уверенность в себе.

 Для брэнда нужна единственная  ценность. В данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать «в слепую».  Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного брэнда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть брэнду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо  объекта, он может присвоить не более одного основного качества? 

Не может быть автомобиля, который  предназначен одновременно и для  скоростной езды и для преодоления  бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а  также мог служить снегоуборочной машиной.

Не бывает пивного брэнда, который  был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии.  

Брэнд - не просто образ, это четкое и однозначное представление  потребителя о целях, задачах  объекта потребления, а самое  главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно  выгоды получит потребитель, когда брэнд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь  в реализации своих творческих способностей? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах брэнда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель, не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель, скорее всего, предпочтет другой брэнд, чьи выгоды более понятны.

Возможно, рекламное агентство  сможет  выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной "стратегии", а на основе опыта и таланта копирайтеров. Новое оформление торговых точек уже привлекло массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брэндом, марка "Эконика" не обладала, то это изменение  имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе - потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале "статусности", то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать - этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного  брэнда, также быстро сойдет на "нет", а в наше время  постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через  ребрэндинг это подтверждает.