Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Знаменитый рекламист Дэвид  М. Огилви также близок к представлению  о брэнде как об образе в потребительском  сознании: "Брэнд - это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации  и способа рекламирования. Брэнд  также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании  брэнда".

Сотрудники рекламного агентства Ogilvy & Mather развивают и уточняют слова "мэтра": "Это то, что  потребители чувствуют по отношению  к продукту; это привязанность  к нему; те персональные качества, которые  они приписывают продукту, доверие  и преданность, которые они испытывают к нему".

Специалисты из компании Landor Associates отвечают на вопрос "Что такое брэндинг?" развернуто и обстоятельно: "В  зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут разными, не существует единственного и универсального ответа. Однако, существуют некоторые  фундаментальные истины, которые  управляют созданием брэнда. Чтобы  быть успешным, брэнд должен последовательно  обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские  предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легко доступным  для потенциальных клиентов; и  он должен обращаться к их индивидуальному  образу жизни, отношениям и убеждениям. Брэнды, которые мы выбираем, и компании, которым мы симпатизируем - отражение  нашего персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при нашем выборе, и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас самих.

В этом контексте создание брэнда может лучше всего быть описано  как процесс создания и поддержания  выгодных, взаимно полезных отношений  с клиентами.

Скотт Бэдберри, игравший ведущую  роль в брэндинге Nike, так трактует понятие в своей книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми... Брэнд - это эмоциональная связь, превосходящая  сам продукт. Брэнд - это история, которая никогда не кончается. Брэнд - метафорическая история, связывающая  с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. Истории создают  эмоциональный контекст, необходимый  людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

Обещание преимущества - это основная идея, которая лежит в формировании бренда. Это должна быть одна, ведущая, гениальная творческая идея, которая  обещает потребителю нечто, что  изменит его жизнь к  лучшему; даст ему то, о чем он давно мечтал; предложит ему некую весомую потребительскую ценность. Нечто, что  позволит "подняться": стать красивее, лучше, желаннее. 
Таким образом, знакомство с высказываниями экспертов позволяет сделать вывод о том, чтобрэнд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. 

Товар - это то, что продают, брэнд - это то, что покупают.

Stephan King, WPP Group

Сходство брэнда и товара. Если человек представляет себе реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, мы можем утверждать, что в этот момент понятия брэнда и товара для него тождественны. Другими словами, образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брэндом. Как говорят математики, обратное не верно. 

Различия между  брэндом и товаром. Понятие брэнда гораздо шире, чем представление о товаре, и не ограничено контекстом потребления. К брэнду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Например, название чая "Беседа" предлагает покупателю контекст, связанный с ценностями традиционного российского чаепития, но ни это имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к назначению и качеству этого напитка.

Товар материален, идея товара создается  маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после  чего товар изготавливается компанией-производителем. Брэнд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития брэнда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение  товара, а также с разнообразной  информацией, исходящей от товара и  его производителя.

Отношения между понятиями "товар" и "брэнд" настолько расплывчаты  и неоднозначны, что принципиально  не могут быть определены до конца. Можно лишь утверждать, что товар "более материален и более формален", а брэнд - "менее материален и  более содержателен". В некотором  смысле брэнд - это то, что, по мнению потребителя, имеет какое-либо отношение  к товару, но такое определение  отношения товара и брэнда вряд ли может кого-нибудь устроить.

По мнению Ирины Минеевой, директора  по стратегическому планированию и  новому бизнесу рекламного агентства DMB&B (D'Arcy) (Москва), брэнд включает в себя определенные взаимоотношения  потребителя с брэндом, эмоциональные  преимущества, различные ассоциации, воображение покупателей, собственную  индивидуальность, товарную марку, символы  и образ страны происхождения.

Следовательно, товар - это объект потребления; брэнд может иметь  характеристики, не связанные с контекстом потребления. Товар является предметным ядром брэнда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Брэнд не материален, это образ  в потребительском сознании, который  объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем. 

Brand Essense - основная характеристика брэнда, суть брэнда, основа легенды.  

Brand Image (1955 г.). Термин "имидж брэнда" впервые появился в сборнике трудов за 1955 т., издаваемом Гарвардской школой бизнеса. В своей статье Бурлей Гарднер (Burleigh Gardner) и Сидней Леви (Sidney Levy) писали, что важен не брэнд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ брэнда - то, каким его воспринимают потребители. Имидж брэнда - это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности брэнда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность брэнда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

Brand Attributes/Brand Identify - атрибуты брэнда - набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных),  позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются брэнду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты брэнда составляют его индивидуальность. 

Индивидуальность  брэнда (1955 г.). Понятие "индивидуальность брэнда" ввел в обращение знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви (David M. Ogilvy). В том же 1955 г. он писал: "Каждая реклама - это часть долгосрочного вклада в "личность" марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки... В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки..." Индивидуальность - это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей брэнда.  Индивидуальность брэнда можно описать в виде рациональных (ценности), эмоциональных (чувства) и поведенческих (характер) отношений потребителя к марке. Российские брэнды характеризуются разной степенью выраженности трех компонентов своей индивидуальности. Ценности, используемые марками в России, отличаются разнообразием, концентрируясь в основном на семье, развлечениях и заботе о здоровье. Чувства, к которым обращаются национальные брэнды, ограничиваются главным образом радостью, весельем и удовольствием.

На основе понятия «брэнд», брэндинг определяется как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару. И.Рожков основывает эту деятельность на совместном усиленном воздействии  на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а так же других элементов рекламной  деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным  унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и  создающих его образ. В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит разработка и принятие проектных решений, направленных на формирование стабильного, устойчивого, долгосрочного образа товара.

Задача брэндинга - описать жизненные  ценности человека в виде критериев, понятных и убедительных для потребителей, и спроецировать их на подходящие атрибуты брэнда.

Следующим этапом исследовательской  работы является определение непосредственно  самого термина «ребрэндинг».  

Ребрэндингом занимались такие  операторы рынка, как "Билайн", "Эконика", "Джинсовая симфония", "Старик Хоттабыч", "Мир".

Рассмотрим что именно есть  ребрэндинг (изменение названия, рестайлинг атрибутов марки, смена идеологии...)

Задачи, которые ставятся перед  ребрэндингом:

• усиление брэнда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация брэнда (усиление его уникальности)
• увеличение ЦА брэнда (привлечение новых потребителей)

Ребрэндинг, как  и брэндинг в целом - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный  только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Брэнд есть уникальный и привлекательный  для ЦА образ торговой марки. Брэнд  отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты брэнда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или  торговой маркой). Соответственно, брэндинг есть деятельность  по созданию и поддержанию этого образа в сознании и  подсознании потребителей. Брэнд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. И если говорить о ребрэндинге, то это -  изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Такие изменения, которые  должны повлиять на восприятие имиджа компании  в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный  брэнд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно  образа,  впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты,  чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления  времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрэндинга в первую  очередь  изменения происходят на уровне образа марки,  изменения фундамента, основы.

В качестве примера представляется практически не изменившийся  за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и  подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То  есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрэндингом  - образ марки, по сути, не меняется.

Ребрэндинг -  это смена образа, изменения, которые  должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрэндинга в  том, что брэнд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен  уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен  для тех потребителей, которые ранее не входили в число  приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень  ребрэндинга. Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при  ребрэндинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности,  заложенной в вектор нового брэнда. Новый образ создается всей  коммуникативной активностью, в которую может входить и  рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной  инструмент формирования изменений в сознании потребителя -  реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь  подстройка под мотивирующую ценность нового образа брэнда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - не целесообразно, если речь идет о столь  глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрэндинг.

Рассмотрим так называемые "модные", "гламурные" сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды. Постоянные изменения  жизненно необходимы  - мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно  подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрэндингом - ценности образа брэнда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется  лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрэндингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрэндинг, во многих других  случаях, присутствует брэндинг как таковой - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов - сменой логотипа или корпоративного стиля.

Термин «релаунч» употребляется  в случае построения брэнда «с нуля», перезапуска торговой марки. Товар  остаётся прежним, но все атрибуты полностью  изменены. Используется как метод  при выходе из кризисных ситуаций. О прежнем имидже товара ничего не упоминается.

В результате анализа мнений специалистов выявляются следующие характерные  особенности определений.

Брэнд - это образ в представлении потребителей, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару. Ядром брэнда является товар.