Реклама

Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы  на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, – с другой. Если , во-первых, ею занимаются нечестные  люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной  базы, которая могла бы не допустить  появления таких, не соответствующих  действительности, реклам. В-третьих, у  нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

К настоящему времени реклама в  России и других республиках СНГ  стала более цивилизованной, приобрела  те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.

Конечно, и рекламный рынок индустриально  развитых стран Запада с его широким  разнообразием форм, способов, приемов  рекламы создает прецеденты нечестной  рекламы. Они сводится к двум видам:

• реклама, приносящая вред потребителю;

• реклама, нарушающая законы и правила  честной конкуренции.

Первый вид рекламы – реклама  вводящая потребителя в заблуждение  или откровенно обманывающая его. Второй – это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная  деятельность, проблема ее регулирования  всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной  деятельности:

• саморегулирование;

• регулирование со стороны большого бизнеса;

• государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собой  трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус –  регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний – государственное  регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

В рекламном бизнесе уже давно  подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более  того у него подорвано доверие  в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести  себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной  кампании.

Модельное агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и  творческие наработки для рекламной  кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов  этой корпорации.

В недавней телевизионной рекламной  кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о  нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.

Исследования показали, что маленькие  дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса.

 

Все эти небольшие словесные  зарисовки поднимают этические  вопросы, связанные с рекламной  практикой. Хотя никто из людей, ответственных  за описанное в трех примерах, в  открытую никому не хотел причинить  вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное  агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей  стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная  корпорация, которой послали не принадлежащие  ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку  отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама  способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены  домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние  на юную аудиторию она все-таки оказывает.

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного  воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться  как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности  в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать  их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и  пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2

Психологическое воздействие рекламы.

 

1.1 Психологические воздействия  в рекламе и проблема их  выбора

 

Воздействиям, или влияниям, людей  друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось  огромное внимание.

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а  также детально рассматривается  различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными  на эмоциях и чувствах.

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются  в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а  также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться  с точки зрения психологических  воздействий, или социального влияния.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы  как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что  она связана с целым рядом  моментов этического характера. Ведь любое  воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может  представлять некое препятствие  свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически  полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

Проблема психологических воздействий  в рекламе тесно связана с  проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных  кампаний, например, с применением  специальных технологий воздействия  или без них, а потребители  сталкиваются с этой проблемой, когда  подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость  самостоятельно принимать решение.

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта — это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, применение различных  технологий гипноза в рекламе  теоретически возможно. Однако эффективность  гипнотических воздействий зависит  от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень  часто превышает материальные затраты  на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать  тот или иной рекламодатель и  какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в  этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо" ⁷

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей  степени поддаются внушению, чем  взрослые; в большей мере оказываются  подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается  также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок  в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют  динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость  информации. Для достижения эффекта  внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение  повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто  новое, изменялись способы и формы  подачи содержания.

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без сомнения можно сказать, что  подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия  на потребителей и существенно различается  по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми  людьми происходит на основе различных  психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу  чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается  реклама, исходящая от знаменитостей  или просто популярных людей. Используя  этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием  прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. ⁸Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

К механизму "ореола" следует  отнести также использование  в рекламе образов известных  личностей.

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Технология "25-го кадра". Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.).