«Реклама в сети интернет и оценка её эффективности»

CTR зависит от вида рекламного  сообщения и обстоятельств его  показа. CTB и CTI зависят от сервера  рекламодателя. Все приведенные  выше показатели эффективности  используются комплексно и задействуются для оценки рекламной кампании Интернет-проекта.

VTR (view-throughrate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной  кампании на объём и структуру  аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т.д.).

Для оценки ценовой эффективности  рекламных вложений в классической рекламе используется такой показатель, как СРМ – стоимость тысячи показов, представляющий собой затраты  для того, чтобы показать рекламу 1000 раз. Что же касается собственно Интернета, цены баннеропоказов принято  давать в долларах на тысячу показов  – это и есть СРМ.

Существует и другой показатель ценовой эффективности инвестиций в Интернет-рекламу – CPC (CostperClick), который измеряется как цена клика мышью на баннер.

Иногда для измерения  качества рекламной кампании используются еще более требовательный к качеству контакта показатель СРА – стоимость  действия. В данном случае действием  может быть заказ товара, регистрация  на сайте, обращение в службу сбыта, новый клиент и т.д.

Некоторые рекламные площадки берут деньги за показы (CPM), некоторые  – за клики (CPC). Обе модели имеют  достоинства и недостатки. При  использовании CPM акцент делается на числе  показов, которое в целом характеризует  охват аудитории. При использовании CTR, CPC или CPA акцент делается на клики  и их последствия. Одно время всем казалось, что вторая модель, будучи ориентированной на конечный результат, безоговорочно победит. Однако вскоре обнаружилось, что число кликов не вполне характеризует маркетинговый  эффект и к тому же легко подделывается  путем имитации кликов путем привлечения  нецелевой аудитории. В то же время  первая модель прекрасно служит для  брэндинга, при котором клики  вообще не являются главной целью.

Таким образом, обе рекламные  модели хороши, только первая больше подходит для брэндинга, а вторая – для  прямого маркетинга и стимулирования сбыта (например, для привлечения  аудитории электронных магазинов), и обе модели обычно подходят для  типичных рекламных кампаний.

В настоящее время выбор  средств в Интернете  для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счетчиков можно определить:

• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой  счетчику может являться анализ логов  сервера (при наличии специальных  программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает  непосредственно от сайтов, размещающих  у себя рекламное сообщение. Это:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель  сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

После первичного составления медиаплана на основе данных о прошлой рекламной кампании, рядеконъюнктурных факторов, данных, предоставляемых владельцами рекламных площадок,прогнозируется ожидаемая эффективность планируемой кампании. В дальнейшем можетиметь место оптимизация плана методами линейного программирования и с помощьюиных адаптированных моделей.

По окончании работ  над проектированием кампании медиаплан  формализуют на  бумажных носителях (в зависимости от кампании данная формализация может занимать от 1 до сотен страниц). Такой документ должен давать возможность рекламодателю увидеть понять и осознать следующее:

• где, с какой периодичностью и в каких количествах будут осуществлены рекламные показы;
• какие форматы рекламы будут использованы (графика, текст);
• что будет написано и изображено на рекламных модулях;
• каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов).

Фактически рекламодатель  должен получить ответы на 2 вопроса: «как и где мы  разместим рекламу?» и «почему мы так поступим?». И только после подписания рекламодателем такого медиаплана агентство приступает к запланированному размещению рекламных носителей.

Итак, медиапланированиепозволяет организовывать, структурировать и корректировать работу со СМИ в зависимости от изменений внешней среды, наиболее четко и в соответствии с поставленными целями обеспечивать распределение финансов для осуществления максимально результативной коммуникационной деятельности.

 

4.Методологические подходы к оценке эффективности рекламной кампании

    в сети Интернет 

 

 

В настоящее время не существует единой методики подсчета эффективности  кампании, одобренной большинством специалистов в данной области. Это имеет место, с одной стороны,из-за того, что никто из рекламных специалистов Интернета не может четко объяснить, что следует понимать под термином эффективность рекламной кампании, с другой же стороны, существуют объективные трудности с определением параметров, характеризующих указанную категорию.

Под эффективностью любого рекламного мероприятия или рекламной кампании, понимают либо соотношение достигнутых результатов поставленным целям, либо соотношение бонусов, полученных при проведении мероприятия, и затрат на данное мероприятие.Первое определение более универсально, второе же более узконаправленно в сторону бизнеса, хотя и проистекает из первого (как известно, основная цель в бизнесе - получить как можно больше бонусов при как можно меньших затратах).

На рисунке 1 показана схема  осуществления процесса продаж под  влиянием рекламных материалов, размещаемых  в Интернете.

Эти материалы  характеризуются следующими параметрами:

• количеством листов на сайте или памятью файлов;
• частотой обновления информации.

Кроме того, существует такое понятие, как «доступность информации», которое означает возможность быстро связаться и бесперебойно работать. На эти свойства влияет, прежде всего, качество связи.

Время измерения  в Интернете выбирается равным или  кратным промежутку между обновлениями информации. Чаще всего этот период равен месяцу, так как при этом возможен процесс интегрирования неодинаковой активности респондентов по дням недели и неделям месяца. Хотя бывают случаи такого большого количества посетителей сайта, что приходится использовать период измерения в две или даже одну неделю.

Всоответствии с указанной схемой эффективность рекламных материалов выявляется по сумме нескольких составляющих:

• на первой ступени выдается информация о количестве всех пользователей Nио, которые просмотрели материалы, эти данные может иметь или рекламодатель, или веб-издатель; некоторые пользователи «заглядывают» на сайт по нескольку раз за период исследований, но аппаратура позволяет по номеру Интернета выявить количество только уникальных (отдельных) пользователей Nиo1;
• на первой ступени выдается информация о количестве всех пользователей Nио, которые просмотрели материалы, эти данные может иметь или рекламодатель, или веб-издатель; некоторые пользователи «заглядывают» на сайт по нескольку раз за период исследований, но аппаратура позволяет по номеру Интернета выявить количество только уникальных (отдельных) пользователей Nиo1;
• на второй ступени выдается информация о количестве отзывов всех пользователей Nи2 и уникальных Nиo2;
• на третьей ступени регистрируется количество покупок и клиентов под влиянием Интернета, при этом покупки могут осуществляться несколькими путями: непосредственно через Интернет — Nип1, через электронную почту E-Mail с дальнейшим оформлением документов — Nип2, обычным оформлением в офисе — Nип3 и через факс — Nип4.

Для расчета окупаемости  рекламы следует учесть неоднократное осуществление покупок, точно так же как в способе учета покупателей. Клиент, который сделал первую покупку под влиянием рекламы, под впечатлением потребительских свойств товаров и сервиса в фирме может делать покупки еще m раз. Эти m покупок приходятся на другое время, которое не входит в период исследований. Но в другие периоды времени, предшествующие рассматриваемому, попадает несколько клиентов, делающих покупки. Так как этих предшествующих периодов может быть много, то в пределе получается сумма или интеграл от всех случаев в рамках рассматриваемого периода. Следовательно, получается дополнительно коэффициент m, на который следует умножить общее количество клиентов для рассмотрения вопроса окупаемости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Схема осуществления  продаж через Интернет и параметры  для определения эффективности  рекламы

 

 

Главная особенность  определения эффективности рекламы  по Интернету заключается в многообразии форм подсчета окончательного результата.Окончательная эффективность «Эи» определяется по сумме отдельных составляющих эффективностей или по сумме всех составляющих категорий покупателей после ознакомления с информацией в Интернете:

Эи = Nип 1 + Nип 2 + Nип 3 + Nип 4.                                                         (4)

Интернет-реклама по большому счету бывает продающая и брендинговая. Цель первой - продать как можно больше и как можно выгоднее, цель второй - поднять узнаваемость бренда (будь то бренд какой-нибудь оффлайновской корпорации или url домашней странички). В большинстве случаев узнаваемость бренда ведет к улучшению финансового состояния его владельца. Так владелец сайта увеличивает его известность для увеличения посещаемости. Следовательно, вырастут и объемы рекламы, продаваемой на сайте. Владелец оффлайнового бренда опосредованно привлечет дополнительных потребителей своей продукции и т.д. Но данные цели все же не первичны и не ставятся непосредственно перед брендинговой кампанией. Далее оценим эффективность проведенных кампаний, исходя из целей, стоящих перед ними, то есть насколько хорошо проданы рекламируемые товары или насколько изменилась узнаваемость бренда.

Эффективность продающей  рекламной кампании можно оценить  достаточно просто. Например, посчитать выручку от продаж за время кампании, вычесть из нее среднестатистическую выручку за аналогичный период и получившуюся разность разделить на затраты на проведение кампании. Получим простейшую рентабельность кампании. Однако подсчет эффективности таким методом абсолютно неинформативен. В дальнейшем не получится использовать этот показатель при планировании следующей кампании, ведь не будет ни малейшего представления о том, какая из стадий кампании удалась, а что следовало бы изменить. А поэтому эффективность рекламной кампании целесообразно оценивать по стадиям самой кампании, а затем из них получить некий агрегированный показатель эффективности всей кампании. Среди стадий выделяют:

1. Осведомленность — показ пользователю одного из рекламных носителей;
2. Привлечение - первичная реакция пользователя на рекламный носитель, то есть переход по ссылке;
3. Контакт - ознакомление пользователя с материалами на сайте, способствующими продаже рекламируемого продукта;
4. Действие - собственно покупка рекламируемого объекта;
5. Повторное действие— повторная покупка.

Первые третьей стадии оценить с экономической точки зрения трудно. Креатив, качество площадки, настройки таргетинга и другие параметры, которые медиапланеры выбирали на этапе планирования кампании, поддаются оценке лишь посредством анализа действий пользователей, потребивших рекламу. Поэтому надо количественно оценивать качественные параметры данных стадий. Последние две стадии достаточно просто оценить с экономической точки зрения как абсолютными, так и относительными показателями.

Оценим эффективность кампании на первых трех стадиях.

Степень качественности (эффективности) осуществления первой стадии отдельно от остальных оценивать нецелесообразно, так как на данной стадии рассматривается только «показ» рекламы без каких-либо ответных действий со стороны пользователя. То есть, например, пользователь просто увидел баннер и все. Все его дальнейшие эмоции и побуждения, вызванные указанным носителем рекламной информации, относятся ко второй стадии. Оценивать же эффективность второй надо совместно с эффективностью третьей стадии— качество выбора площадки показа и целевой аудитории. Но от выбора аудитории напрямую зависит интерес пользователя к рекламным материалам (равно как и от качественности самих материалов), публикуемым на сайте рекламодателя. То есть от этого зависит, сколько времени будет пользователь бродить по сайту и читать материалы, сколько страниц он просмотрит и т.д., вернется ли он еще раз на сайт или станет его постоянным посетителем. Все это оценивается на третьей стадии. Оценивать ее целесообразнее ввиду более тесной степени корреляции в правильности выбора целевой аудитории и реакции ее представителей на подробную рекламную информацию.