«Реклама в сети интернет и оценка её эффективности»

Эффективность второй стадии стоит оценивать с позиций  качественности креатива рекламных  материалов: баннеров, рекламного письма, статьи и т.д. Прямым показателем эффективности будет отклик (реакция) пользователей (Ej^k). То есть целесообразно ввести некий «усредненно-эталонный показатель» оклика на каждый из видов рекламных инструментов (CTRj^a) и соотносить его с реально имеющим место (CTR):

Ej^k=CTR/CTRi^a,                                                                                      (5)

где: CTR- кликабельность; CTRi^a – отклик на каждый из видов рекламных инструментов.  

Эффективность третьей стадии («контакт») зависит как от интересности материалов (предложения) сайта (ресурса), так и от изначального выбора целевых групп (ЦГ), рекламных площадок и т.д., которые, в свою очередь, определяются в первой стадии. Количественной характеристикой этих стадий будут прирост ядра (доли постоянных посетителей (E_y)) сайта и разница суточной (недельной) посещаемости до начала рекламной кампании и после нее. То есть рассчитывается «средний по отрасли» показатель ядра  и далее он соотносится с имеющим место на конец кампании:

E_y=Y/Y^a,                                                                                                       (6)

где:Y- доля постоянных посетителей сайта; Y^a - доля посетителей сайта на конец рекламной кампании.

Кроме того, показателями эффективности  этой стадии могут служить время, проводимое привлекаемыми пользователями на сайте, глубина просмотра и  т.д. Для увеличения качественности анализа целесообразно устраивать на сайте различные опросы и голосования, предлагая пользователям указать, что им понравилось, а что нет  в кампании.

Эффективность за все три первые стадии можно оценить как среднее геометрическоеэффективностей по стадиям:

=                                                                                   (7)

Оставшиеся стадии (а именно «действие» и «повторное действие») можно напрямую оценить экономически.

Абсолютными показателями эффективности  этих стадий будут СРМ (стоимость  тысячи посетителей), СРС (стоимость  клиента), СРСС (стоимость постоянного  клиента), СРХ (стоимость выхода на Интернет-аудиторию рекламной кампании):

CPХ=C_pк/Q(Х),                                                                                              (8)

где:X - нечто на выходе (клиент, посетитель...);Q(X) – количество клиентов;С_рк - стоимость рекламной кампании.

Оценить относительную эффективность  можно путем расчета стандартного показателя ROI (рентабельности). То есть прибыль от рекламной кампании соотноситься с затратами на неё. Однако, зачастую необходимо оценивать эффективность рекламной кампании на момент ее окончания. Если взять лишь прибыль за время рекламной кампании, то при расчете ROI получится показатель «мгновенной рентабельности», то есть прибыль от клиентов, привлеченных в ходе кампании, но которые станут таковыми после окончания рекламной кампании (если они, например, долго обдумывают покупку), не будет учтена в данном показателе. Поэтому целесообразно на основании анализа логов сайта и сookies клиентов делать прогноз остаточной прибыли и учитывать ее в общей рентабельности кампании:

,                                                                                                (9)

где: – прогноз мгновенной прибыли; - прогноз остаточной прибыли; - стоимость рекламной кампании.

Эффективность «брендинговой» рекламной кампании надо начинать рассматривать с посещаемости. Необходимо выяснить изменение ее параметров, для чего следует воспользоваться анализом показаний счетчика посещений или лог-файлов (файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте). Все данные, которые получены сразу и будут получены в дальнейшем, понадобятся в табличной форме, так как необходимо будет произвести точный расчет. В то же время, графическое представление данных более наглядно, особенно если требуется не только анализ, но и красивый отчет. Детализировав график по дням и наложив на него план графика рекламной кампании, можно увидеть согласованность прохождения рекламы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Необходимо     отметить, что посещаемость как таковая (то есть количество посетителей и/или хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но является инструментом оценки состояния сайта.

Дальше  надо проверить  качество трафика, то есть адекватность аудитории, предоставляемой  рекламными площадками. Естественно, что качество входящего трафика следует проверять только для тех сайтов, где была размещена реклама, однако при серьезном исследовании посещаемости сайта следует проанализировать также качество трафика и из других источников, если они вносят существенный вклад в общий объем посещаемости сайта, даже если на них не размещали рекламу. Особенно это касается поисковых машин рейтингов и каталогов. Очевидно, что посетитель, вводящий  слово для поиска, хочет получить определенный результат. То есть он, фактически, заранее заинтересован в предлагаемом контенте, и, соответственно, не нужно проводить дополнительных рекламных мер по привлечению его внимания. Именно поэтому среди посетителей с поисковых машин обычно, заметно больше покупателей (если речь идет о виртуальных магазинах), чем среди других посетителей. Таким образом, проверка качества трафика с поисковых машина дает очень много «пищи» для размышлений. К примеру, можно определить несоответствие между ключевыми словами и контентом.

Такие соответствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут приходить на сайт в массовом порядке и, вроде  бы, запрашивать нужные слова, но ничего не покупать. Такое несоответствие говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой  аудитории. Определение качества трафика  не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но, тем не менее, необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Определять качество трафика следует различными способами, в зависимости от типа сайта. Качественный трафик для виртуального магазина и качественный трафик для новостной ленты - это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика необходимо установить критерии этого качества.

Для виртуального магазина проблема выбора критерия решается проще  всего: чем больший процент пользователей  доходит до страницы заказа, тем  лучше качество трафика. При таком подходе нужно не забывать про пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по закладкам. Процент таких пользователей (и, соответственно, покупателей) может составлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. На первый взгляд процент возвратов более важен, но он зависит от качества навигации сайта, от его структуры и удобства использования, а глубина просмотра - от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, то есть от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случаеследует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой  технологий анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, исходящей из исследуемого трафикогенератора. Условная активность, рассчитываемая как отношение количества хитовк количеству посетителей, является простым и наглядным показателем качества трафика. При этом сама по себе условная активность не является качественным показателем, поскольку она очень сильно зависит, от самого сайта (на одном сайте для достижения искомого нужно сделать 4 клика, а на другом - 44). То есть рассчитывать нужно не саму условную активность посетителей с определенного сайта, а ее отношение к средней условной активности по всему ресурсу. Указанный метод подходит для любого типа сайтов от виртуального магазина до рекламной площадки.

Более точным методом измерения  станет изучение путей посетителей, пришедших из определенного источника. Надозаметить, что возможностями  такого анализа не обладает ни одна внешняя статистическая система, да и лог-анализатор далеко не каждый такое умеет. Имея на руках все маршруты пользователей, пришедших с определенного адреса, можно не только определять качество трафика, но также и оптимизировать свой сайт для групп пользователей по их источнику. То есть, владея информацией о посетительских потоках и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти потоки приходят на сайт (крупные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социометрических служб), можно планировать координацию этихгрупп, перераспределяя их в соответствии с предполагаемыми целями и привычками.

Наконец, третий метод - это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на сайт в течение заданного промежутка времени. Кроме самого факта возвратов надо смотреть также и на их частоту и, естественно, попадание пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты пользователей по сайту и другие схожие параметры. На данный момент не существует ни одной общедоступной системы, которая бы умела проводить такой анализ.

Исследование качества трафика  будет, безусловно, полезно при планировании и проведении последующих рекламных  кампаний. Однако исследование качества трафика - это лишь часть исследования. Второй частью исследования является изучение влияния рекламной кампании на объем аудитории сайта и известность торговой марки (бренда).

Основными показателями посещаемости сайта являются: максимальная аудитория за день, неделю, месяц (dailyreach, weeklyreach, monthlyreach), постоянная аудитория (то есть показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой), активность аудитории и степень заинтересованности аудитории. Изменения этих показателей являются характеристиками течения рекламной кампании.

Максимальная аудитория - это все посетители, которые  побывали на сайте за исследуемый  период. Этот параметр позволяет оценить, сколько людей вообще видело сайт. В зависимости от полученных данных, специалисты будут по-разному строить и аудиторную работу, и последующие рекламные акции, так как степень знакомства потенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определяет характер рекламных материалов: одно дело знакомить аудиторию с новым продуктом, а другое - рекламировать уже известную марку.

Показатели максимальной аудитории интересны и наиболее адекватны не только для периода  всей рекламной кампании, но также  и в течение любой недели (показатель weeklyreach наиболее удобен для беглого, но не окончательного анализа) до и в середине рекламной кампании. Эти цифры интересны, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке схемы нужно знать регулярные показатели), но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей. Объем максимальной аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании, есть полный охват рекламной кампании -один из основных ее показателей. Именно по данным о максимальной аудитории вычисляются все стоимостные показатели: СРМ (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и другие.

Кроме регулярных показателей  посещаемости необходимо рассмотреть  также и постоянную аудиторию. Постоянные пользователи - это посетители, заходящие на сайт с некоторой периодичностью в течение заданного срока. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализатором в силу того, что без сookie-файлов, которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не умеют, идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализов необходимо написать собственную программу простановки и учета сookie-файлов.

В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты  его обновления стоит выделять несколько  групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой.

Рост постоянной аудитории - это хороший показатель успешного  развития сайта, в том числе и  в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, так как рекламодатели, теоретически, должны знать, сколько может принести средний посетитель. Для крупных сайтов, аудитория которых приближается к своему потолку в данной нише, может возникнуть проблема отсутствия роста в связи с отсутствием спроса на тематику (все кому нужно, уже знают). То есть рост объема постоянной аудитории ресурса может быть обусловлен только ростом всего Интернета.

Наконец, последним важным исследованием, которое необходимо провести, является изменение позиции бренда в течение рекламной кампании. Традиционно для этого применяются различные маркетинговые исследования от фокус-групп до различного вида опросов, однако возможности современного Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста бренда.

Значимым показателем  значения торговой марки является величина type-in трафика (то есть количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке). В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта)этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составляет до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем  является индекс цитируемости. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некой условной степени  значимости совокупно всех трудов ученого. В Интернете индекс цитируемости считает поисковая машина «Яндекс». Индекс цитируемости - это количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следует отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано, в основном, с технологией его подсчета (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового робота по  сайту). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитируемости скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться и это как раз и есть качественный показатель рекламной кампании.