Рекламная деятельность в современных российских условиях

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем  сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы — то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы — определенный потенциальный потребитель или  группа потребителей, которые могут  быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или  кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное — чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного  заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся  тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [10,86].

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь  подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы.

Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы  порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

а) по объекту — реклама для  покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей  товаров производственно- технического назначения), смешанная реклама;

б) по заказчику реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

в) по предмету — реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама  фирмы-производителя, реклама торгового  предприятия;

г) по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама "зрелого" товара;

д) по широте товарного охвата —  первичная реклама и селективная  реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный его сорт);

е) по основным средствам распространения  — печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама  на транспорте, реклама на месте  продажи, прочая реклама;

ж) по источнику финансирования затрат — реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом [13,234].

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановиться на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама: по почте ("директ мейл"); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

Реклама в прессе: в газетах; в  журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных  бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные  из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;  свободно стоящие витрины с товарами [16,312].

Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях  транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

 

 

 

1.2 История возникновения  и особенности современного рынка       рекламы

       Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

      В конце XVIII  и начале XIX вв. в России получает широкое распространение печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр- каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени – вплоть до конца XVIII в. – носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

      Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

      Время шло, реклама в России бурно развивалась, расширяя свои функции. Особо надо отметить искусство дореволюционной вывески. Росло и осознание роли рекламы в России. Алексей Верегин, один из видных русских рекламистов, работавший вначале XX в., писал; «что реклама – это великое орудие культуры. Реклама, - утверждал он далее, - нужна нам как хлеб, как телефоны и телеграф, как паровозы».

       В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности. С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», Новые товары»). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов.              Например, только в 1974 г. Было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы  являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску  рекламных  средств и осуществлению рекламной  деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

      ВПО «Союзторгреклама» осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами рекламы, в местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно- оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.

     В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы.

     В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, которое в 1989 г. преобразовалось в рекламное издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В его задачи входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации. Методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний.

      Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно- оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

     Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства  товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовались населению.

     Существовал также идеализированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота, общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок, технический уровень и технология использования рекламных средств также оставлял желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

    Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности, которая становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

     Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70^е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

     Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание;