Рекламная деятельность в современных российских условиях

Т

Рис.1.3 График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. [12,38].

Как видно из рисунка, в первые моменты  после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.

Смета — это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются  вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части [26,187].

Изготовление рекламных продуктов.

Наряду с выбором средств  распространения рекламы и разработкой  графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения  должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное  или интересное о товаре.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории [33,189].

Оценка эффективности рекламной  кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более рекламная кампания. Самый простой контроль — специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.

Нельзя сравнивать рекламно-информационные газеты с общеполитической или деловой  прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Эксперты должны выяснять и заносить в компьютер все вопросы, которые задают по рекламе — возможно, что-то в ней сформулировано неточно.

Необходимо наладить контроль таким  образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Прекрасным  средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос  людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим  фирмам. Можно заказать такую услугу и в России, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы.

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Реклама стала частью культуры, ключевые рекламные фразы вошли в повседневную речь, а анекдоты на рекламные темы буйно расцвели на фоне отсутствия ярких политических тем. Все это говорит о том, что народ не просто знает или не знает рекламу, а творчески ее перерабатывает, и, следовательно, имеется необходимость исследовать не только внешние реакции на рекламу, но и глубинные факторы, определяющие отношение к ней [24,19].

Существует достаточно много методов исследования эффективности рекламы и рекламных кампаний. Каждое уважающее себя агентство, занимающееся маркетинговыми исследованиями, претендует на обладание набором исключительно мощных и чувствительных методологий. В большинстве случаев эти претензии основаны на многолетних исследованиях и солидных инвестициях в разработку и калибровку этих методологий. Плохо, что по понятным соображениям сами методологии хранятся в секрете, а до широкой публики доходят в виде коммерческих презентаций и слухов. Поэтому любая систематизация методов исследования эффективности рекламы, и любых других методов маркетинговых исследований, не может быть исчерпывающей.

Поскольку слово «измерение», как  правило, подразумевает определенную точность, оставим качественные исследования за рамками дипломной работы. Это  не следует понимать как приписывание качественным методам второстепенной роли при исследовании рекламы.

Тестирование рекламы. Несмотря на то, что в 50% случаев реклама, прошедшая тестирование, все равно оказывается неудачной, тестировать надо. Во-первых, тестирование значительно снижает риск неудачи, позволяя улучшить рекламу или выбрать оптимальный вариант (к сожалению, мне не удалось найти статистику неудач рекламных сообщений, не прошедших тестирование), а во-вторых, в результате тестирования получается ценная информация о восприятии рекламных сообщений данной целевой группой. Как будет показано ниже, некоторые методы позволяют даже оценить время жизни рекламы и долговременность ее эффекта.

На самом простом уровне анкета включает в себя ставшие стандартными вопросы относительно: необычности рекламы, связи с рекламируемым продуктом, запоминаемости ключевой фразы, запоминаемости деталей, общего отношения к рекламе, релевантности продукта для респондента, желания купить рекламируемый продукт. Сами по себе такие вопросы позволяют довольно грубо решить поставленную задачу — провести диагностику и отобрать наилучший вариант рекламы [30,34].

Как правило, тестирование рекламы  проходит в лабораторных условиях, весьма далеких от реальности. Если еще учесть, что в среднем покупка  рекламируемого продукта происходит через две недели после контакта с рекламой, неудивительно, что исследование результатов 400 рекламных тестов и результатов соответствующих кампаний, проведенное в 2004 году в США, показало весьма слабую связь между увеличением желания купить продукт после демонстрации рекламы и реальными покупками.

Среди возможных усложнений исследования следует отметить технические, позволяющие  в реальном времени регистрировать предпочтения респондентов с помощью  САР1 или кнопок, расположенных перед респондентом. Можно даже фиксировать порядок движений глазных яблок и время расширений зрачков, хотя мне неизвестны существенные преимущества таких подходов.

Другое направление развития —  оставаясь в рамках количественного  исследования, попытаться понять, как респонденты перерабатывают полученное рекламное сообщение, — так называемый Анализ Когнитивного Ответа. Как и многие другие инструменты маркетинговых исследований, этот метод пришел из чисто академических исследований. Эксперименты американцев Шэвитта и Брока были подхвачены директором научно-исследовательского центра Огилви в Сан-Франциско Александром Биллем, который после перехода в Research International разработал методику PUBLITEST [30,37].

Сущность метода заключается в  том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно:

- пройти достаточно сложную  интерпретацию в голове респондента  (чем сложнее, тем лучше);

войти в «личные отношения» с  респондентом, быть персонифицировано.

Только тогда оно будет в  течение продолжительного времени кстати и некстати вспоминаться, не будет вызывать раздражения при последующих демонстрациях и, в конечном итоге, будет иметь шансы привести к покупке продукта. Разумеется, эффект может быть и диаметрально противоположным при высокой релевантности и осмыслении на фоне общего негативного отношения респондента к данной рекламе.

Измерения основываются на контент-анализе  реакции респондента на рекламу. При этом выделяются следующие измерения:

- релевантность;

поляризация - положительное (отрицательное) отношение;

содержание - продукт - коммуникатор - исполнение.

Реакции типа «интересно, как я  буду выглядеть с таким цветом волос ...» (релевантное + положительное  отношение + продукт) или «может быть, этот порошок поможет отстирать  штаны моего сына...» (релевантное + положительное отношение + коммуникатор) дают наиболее высокие вклады в оценку рекламы по всей выборке [38,46].

Исследование результатов тестирования более 250 рекламных сообщений, проведенное Research International, показало, что высоким  положительным значениям релевантности, оцененной методом СRА, соответствуют высокие баллы по признаку «общее отношение к рекламе», однако низким значениям может соответствовать весь спектр отношения к рекламе.

В рамках другого специального исследования 18 рекламных кампаний в трех странах контакты с респондентами повторялись через три недели. Результаты позволяют моделировать запоминаемость рекламы как функцию релевантности, оцененной методом СRА [30,43].

Исследование эффективности рекламы

Традиционно для исследования эффективности (расклеенной, вышедшей в эфир и т.п.) рекламы требуется как минимум два замера. Хотя некоторые показатели, например достижимость, могут быть оценены в результате одного замера. Для этого надо сравнить знание рекламы в целевой группе и в целом по выборке. Отсутствие различий говорит о плохой направленности рекламы.

В самом простом случае сравниваются интересующие заказчика показатели до и после рекламы. Если это объемы продаж или количество звонков, то, казалось бы, и исследовать ничего не надо. (Все же на стадии анализа нельзя ограничиваться двумя числами — до и после, поскольку реклама действует с запаздыванием, и наблюдаемый рост продаж может быть результатом предыдущей кампании или сезонных изменений.) Другой крайностью является мониторинг «здоровья» марки, когда данные собираются с определенной периодичностью и, помимо рекламы, отслеживаются все составляющие отношения к марке [37,32].

В общем случае характеристики, по которым оценивается эффективность  рекламы, можно разбить на поведенческие (частота использования/покупок), информационные (знание) и имиджевые. Стандартная анкета включает в себя:

знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке);

использование марки и планы  использования в будущем;

- имидж марки (анализ соответствий);

- знание рекламы плюс блок вопросов, похожих на стандартные вопросы из тестирования рекламы.

В специальных случаях приходится изобретать дополнительные характеристики. Так, например, в прошлом году группа Сибирский Алюминий провела беспрецедентную  рекламную кампанию баночного пива. Рекламировалась не конкретная марка или продукт, а упаковка -алюминиевая банка. Компания КОМКОН RI, исследовавшая эффективность рекламы, помимо прочих характеристик, использовала коэффициент важности упаковки в целом и привлекательность алюминиевой банки в частности, оцененные в результате конджойнт-анализа.

Имеется два основных направления  для углубления анализа: усложнение измеряемых характеристик и моделирование. К сожалению, поскольку опрос  происходит через некоторое время  после того, как респондент видел или слышал рекламу, нельзя непосредственно применить подход СRА, описанный в предыдущем разделе. По мере возможности это делается в ТRАСЕ, методике, принадлежащей Research International [37, с.9]. Другое направление основано на установлении зависимости между характеристикой эффективности (знание марки, покупка продукта и т.п.) и «весом» — любым показателем интенсивности рекламы (эфирным временем, затратами на рекламу и т.д.) В течение последних десятилетий компания Millward Brown активно вела исследования в этом направлении. Одна из наиболее простых моделей имеет вид:

аt = b + (аt – l – d)d + wti, (1.4)

где аt — знание марки/продукта по подсказке в момент t;

b — базовый уровень знания  марки/продукта (без всякой рекламы);

d — показатель ослабевания эффекта рекламы;

wt — вес рекламы в момент t;

I — рекламный индекс (увеличение  знания при увеличении веса на единицу) [30,47].

При этом, как правило, моделируется знание по подсказке как более  устойчивая мера, нежели спонтанное знание. Многочисленные исследования показали, что спонтанное знание сильно зависит от атрибутов марки: независимо от рекламы спонтанное знание новых марок растет быстрее, чем знание устоявшихся марок [37,44].

Мillward Brown потребовалось два года экспериментов для разработки более сложной модели, связывающей объем продаж с такими характеристиками, как цена, вес рекламы, компании по продвижению, запасы у покупателей, дистрибуция, эффект конкуренции и сезонность.

Основная ценность модели заключается  в том, что она позволяет оценивать эластичность спроса по всем элементам комплекса маркетинга. В то же время попытка предсказывать продажи с помощью стандартной модели, включающей все существенные факторы, кажется в принципе обреченной на неудачу. Исследования показывают, что новые и молодые марки лучше реагируют на рекламу, чем традиционные. Аналогичное утверждение верно для новых и быстро развивающихся категорий продуктов. Нельзя сбрасывать со счетов креатив и долю эфирного времени, приходящуюся на рекламу продукта заказчика относительно рекламы конкурентов, а также множество других факторов, которые менее важны в среднем, но в конкретных случаях могут оказаться ключевыми.

В уже упоминавшейся методике ТRАСЕ  эффективность рекламы оценивается  на основе корреляции между весом  рекламы и, например, знанием марки по подсказке. Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная — о плохой запоминаемости. В дополнение среди пользователей и не пользователей рекламируемым продуктом сравниваются изменения в имидже продукта, вызванные последней рекламой. Это дает возможность определить, когда следует менять рекламу [37,34].