Рекламная деятельность в современных российских условиях

Исследование эффективности рекламных  кампаний показывает, что даже самая  лучшая кампания не способна реализовать  все возможные рекламные цели (стимулирования сбыта продукции, поддержания имиджа компании и т.д.) в долгосрочном периоде, что вызывает необходимость планировать и осуществлять комплекс рекламных кампаний. Очевидно, что такое планирование должно быть взаимоувязано с вопросами финансирования и общей стратегией развития компании.

В дальнейшем в настоящей работе мы будем трактовать понятие рекламная  стратегия как элемент общей  стратегии развития фирмы, включающий комплекс рекламных кампаний, способствующих решению стратегических маркетинговых целей.

1.5 Управленческое консультирование в сфере маркетинга и рекламной деятельности

Управленческое консультирование — это профессиональные взаимоотношения  между экспертом, обладающим знаниями и информацией, и клиентом, у которого есть проблема или потребность [11,7]. Существует широкий диапазон консультационных продуктов и процессов.

Продукты могут представлять собой  конкретный вклад в деятельность предприятия: финансовая оценка операций компании; модернизация системы финансовой отчетности в соответствии с внутренними потребностями фирмы и международными стандартами; финансовое или бухгалтерское программное обеспечение; приобретение, внедрение/установка новых технологий или оборудования; маркетинговое исследование или анализ рынка; управленческие информационные системы.

Процессы могут представлять собой  внедрение и испытание новых  внутренних систем:

1. оценка и достижение внутреннего согласия по проблемам компании;
2. разработка согласованной долговременной стратегии деятельности;
3. демонстрация технологий;
4. управленческое обучение персонала;
5. обучение рабочих методам улучшения качества продукции;
6. создание групп для повышения производительности.

Как правило, осуществляют управленческое консультирование специалисты, имеющие  подготовку и обладающие специальными знаниями в тех областях (например, финансовый контроль, системы бухгалтерского учета, маркетинг, управление производством), которые связаны с видом деятельности предприятия; опытным менеджеры, работавшим ранее над решением проблем, схожим с проблемами клиента; лица, обладающие хорошими связями с потенциальными инвесторами или потребителями.

Единственным существенным мотивом  для руководства предприятия  обратиться к помощи внешних консультантов  может являться только ожидаемый  положительный экономический эффект (немедленный или отложенный), который может быть получен за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии ресурсов; в качестве экономического эффекта может рассматриваться и снижение риска в принятии решений. На практике консультирование чаще применяется предприятиями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, не являющихся в настоящий момент критичными.

Процесс консультирования, как правило, включает пять этапов:

поиск клиента и оценка собственных  возможностей по работе над решением его проблемы;

определение ключевых вопросов проблемы и разработка программы по их решению;

аргументация предлагаемых решений  и организация взаимной работы с  клиентом по их реализации;

распределение обязанностей, разработка конкретного календарного плана действий и определение критериев оценки решения проблемы;

реализация и оценка выполнения намеченного плана.

Консультационные проекты могут  быть направлены как на решение локальных  оперативных задач (например, исследование  качества продукции, или оценка финансового состояния фирмы), так и на долгосрочную перспективу (например, разработка стратегий, оптимизация оргструктуры).

На современном российском рынке  консультирование, как правило,  применяется по следующим направлениям:

1. В областях, где невозможно использование собственного персонала по причине личной заинтересованности собственных специалистов в результате оценки, например, ревизия маркетинга и ревизия управления. Если ревизия управления используется достаточно редко, то основанием для ревизии маркетинга может стать падение, стабилизация, или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка рекламной стратегии и т.д. Экономический эффект в этом случае получается в виде повышения эффективности маркетингового комплекса и может выразиться в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, повышении отдачи рекламной кампании и т.д.

2. Для специальных разовых мероприятий,  требующих высокой квалификации  и специального опыта. Такими  мероприятиями могут быть: поиск  рыночных возможностей, разработка стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза бизнес - проектов. Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, т.к. в “нормальном” режиме функционирования он не нужен.

3. При решении сложных и значимых  проблем, когда необходимо иметь  объективную альтернативную точку  зрения.

4. Для обучения персонала в  процессе работы.

5. Консультирование  применяется для специальных  мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний). Эффект от применения консультирования достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери в эффективности самой кампании.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется  предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет  прогнозировать результативность, собственно поддержка рекламы отнимает минимум  времени — как правило, для  всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной  кампании возникает в следующих  основных случаях:

выхода на новые рынки (предложения  продукции любым новым для  предприятия категориям потребителей).

Предложения новой продукции (необязательно  собственного производства - любой  продукции, которую потребители  не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

Диверсификации.

Коррекции имиджа.

Привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная — означает безрезультатную трату средств. Поэтому к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы, представленные на рис.1.5

 

Рис. 1.5 Факторы, влияющие на цели рекламной кампании

Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой  стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее  и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей  рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся “нормы” вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности  предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей  рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов. Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии, а не на привлеченном им консультанте.

Отчет консультанта по проекту разработки рекламной кампании, как правило, не существует в структурированном  виде. По сути, отчетом является план рекламной кампании предприятия. Особенностью данной работы является то, что ее качество, возможно, оценить только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль, и только по его результатам можно судить о качестве разработки. Поэтому в практике консультирования применяется поэтапная оплата работы консультанта — оплачивается затрачиваемое консультантом время, плюс премиальный гонорар после проведения контроля результатов заказчиком. Несколько иначе дело обстоит с разработкой рекламной стратегии в целом: горизонты ее реализации находятся обычно достаточно далеко, сама стратегия может предусматривать проведение кампаний, реализация которых будет начата после завершения сотрудничества предприятия с консультантом. Поэтому, как правило, результаты отчета консультанта должны быть оформлены в виде отчета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ рекламной  деятельности ООО «Атлас» 

2.1 Общая характеристика  деятельности ООО «Атлас» 

 

      Фирма «Атлас» была основана в феврале 1996 года. Основная специализация фирмы – торговля высококачественными отделочными материалами. В течение 7 лет фирма успешно развивалась, и теперь представляет сеть фирменных магазинов, расположенных в г. Волгограде и      г. Волжский.

        Приоритетным  направлением  ООО «Атлас» является  керамическая плитка. Сеть магазинов  «Мир плитки «Атлас» предлагает  огромный ассортимент этой продукции,  способный удовлетворить самого  взыскательного покупателя.  Так  же в сети магазинов можно  встретить огромный выбор сантехники, душевых кабин, отделочных материалов, санфаянса.

     Уровень цен на  продукцию вполне конкурентоспособен, и может определяться не только  объемом покупки, но и специально  разработанной для клиента схемой  сотрудничества. Это индивидуальные заказы, накопительная система скидок, услуги дизайн - студии.

       Непосредственным  руководителем организации является  генеральный директор, который направляет, объединяет и координирует деятельность  функциональных служб и их  линейных   руководителей, определяет приоритеты в работе фирмы в целях максимально возможной эффективности работы подчиненной ему производственной структуры.

     ООО «Атлас» самостоятельно  формирует свою структуру, штатное  расписание, определяет формы, систему  и размеры оплаты труда . Режим труда и отдыха работников рассматриваемой организации, их социальное страхование и обеспечение решаются исходя из действующего законодательства и правил внутреннего распорядка. При этом руководитель общества с фирмы принимает меры к постоянному улучшению и повышению уровня социальной защиты своих работников, в частности, обществом выплачиваются дополнительные пособия при уходе в основной отпуск, устанавливается оптимальная продолжительность рабочего дня и недели, выплачиваются различного рода премии.

          ООО  «Атлас» ведет оперативный, бухгалтерский  и статистический учет. Финансовый  год установлен с 1 января по 31 декабря календарного года. Для  проверки и подтверждения правильности  годовых отчетов и бухгалтерских  балансов, а также для проверки состояния текущих дел, привлекается профессиональный аудитор.

 Деятельность фирмы осуществляется  на основе реализации товаров.  В связи с этим осуществляется  реализация  следующих видов продукции: 

- Сантехника ;

- Душевые кабины;

- Керамическая плитка;

- Сухие смеси;

- Мебель для ванных комнат;

- Подвесные потолки;

- Обои под покраску и многое  другое.

На деятельность предприятия могут  оказывать различные внутренние и внешние факторы. К числу внешних факторов можно отнести: влияние на деятельность организации поставщиков, потребителей, конкурентов.

Рассмотрим круг потребителей продукции  ООО «Атлас».

Большую часть потребителей составляют физические лица.