Рекламная деятельность коммерческого банка

Продолжение таблицы 7

14	Росбанк	46,1%	4,3%	2,2%	2,1%
15	Промсвязьбанк	45,1%	6,3%	3,1%	4,6%
16	КИТ Финанс	44,4%	0%	0%	0%
17	Петрокоммерц	41,9%	0,6%	0%	0%
18	Авангард	41,2%	3,5%	1,7%	1,9%
19	Бин-Банк	40,6%	2,4%	1,7%	2,2%
20	Банк ВТБ Северо-Запад	40,5%	4,2%	1,7%	2,6%

 

Из анализа таблицы 7 видно, что Сбербанк РФ лидирует по всем параметрам.

Далее обратимся уже к анализу  рекламно-информационной деятельности Кореновского отделения Сбербанка № 1814.

Основными направлениями в работе специалистов по связям с общественностью в отделении в 2009 году являлись:

1. реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;

2. проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;

3. обеспечение Кореновского отделения, его внутренних структурных подразделений (далее - ВСП), отделений Кореновского района информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем Сбербанка России, контроль за соблюдением фирменного стиля;

4. обеспечение Кореновского отделения и отделений области объектами наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

При проведении рекламных кампаний использовались различные рекламоносители. В 2009 году значительно увеличилась доля расходов на прессу (как в количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более интенсивным продвижением услуг для корпоративных клиентов через специализированные издания. Также увеличились и затраты на рекламу на ТВ (регулярный прокат видеороликов по привлечению средств физических лиц).

Основную долю в 2009 году составили  расходы на продвижение вкладов  физических лиц. Также в 2009 году был проведен ряд комплексных рекламных кампаний по продвижению услуг для корпоративных клиентов (в том числе "Весенний депозит" и "Открытие центра малого бизнеса").

В 2009 году была продолжена работа по проведению совместных рекламных акций с партнерами банка. Совместно со строительными фирмами, агентствами, страховыми компаниями, газетой по недвижимости "Домострой" изготавливалась и распространялась полиграфическая продукция с реквизитами банка. Совместная реклама ипотечного кредитования также размещена на конструкциях наружной рекламы, в прессе, на радио и ТВ. В автосалонах фирм-партнеров размещались мобильные стенды и другая реклама по "Автокредиту". Реклама Сбербанка России по строительному кредитованию корпоративных клиентов (плакаты) была размещена на строящихся объектах недвижимости: микрорайон 4 и ТЦ "Галерея".

При планировании и проведении рекламных  кампаний актуальным является вопрос эффективности проведенных мероприятий.

Анализ эффективности кампании по "Блиц-переводам", проведенный совместно с отделом вкладов населения в 2009 году представлен на рисунке 4.

Кампания проводилась в июне-июле 2009 года. Цель кампании - информировать потенциальных клиентов о возможностях услуги, способствуя тем самым росту продаж "Блиц-переводов", прежде всего, среди новых клиентов.

Использовались следующие каналы:

- в июне - массовая пресса, FM-радио, ТВ. Общие затраты - 72 т. р.

- в июле - адресная доставка листовок (флаеров) по офисам и почтовым ящикам, массовая пресса, ТВ. Общие затраты - 100 т. р.

 

Рисунок 4 – Анализ эффективности рекламной кампании по «Блиц-переводам»

 

Выводы по проведению данной рекламной кампании:

1. Проведение кампании положительно сказалось на динамике продаж услуги (количество переводов и их сумма резко увеличились при проведении кампании).

2. Благодаря повышению информированности об услуге продажи оставались примерно на том же уровне и после завершения кампании (в августе-октябре отмечался небольшой рост). Вероятно, в результате кампании увеличилось количество постоянных клиентов, периодически пользующихся услугой.

3. Кампания была успешной также и по причине активного подключения ВСП к оказанию услуги, благодаря большой разъяснительной работе, проводимой персоналом.

Был усилен контроль за деятельностью отделения Кореновского района. Проведены проверки наличия оборудования, рекламных материалов и качества обслуживания. Для размещения в районных СМИ направлялись образцы рекламных объявлений, статей, полиграфии, видеопродукция.

В 2012 году была проведена работа по обеспечению отделения объектами наружной рекламы и визуальной идентификации. Продолжена реализация программы по изготовлению (замене) фасадных вывесок и указателей в районе.

Для эффективного продвижения  банковских продуктов и услуг  реклама Кореновского отделения в течение всего 2012 года размещалась также на сторонних конструкциях наружной рекламы - щитах и перетяжках (рисунок 5).

Рисунок 5 – Количество объектов наружной рекламы, размещаемых на сторонних конструкциях

 

В целом, расходы Кореновского отделения на рекламу за 11 месяцев 2012 года составили 5 690 тысяч рублей, что на 46% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Расходы на рекламу по месяцам 2012 года представлены в Приложении Б. Максимальный объем расходов на рекламу сложился в июне и октябре (оплата мероприятий по рекламной кампании вкладов физических лиц). Рассматривая 2012 год, мы можем сказать, что в отделении было организовано 7 акций по продвижению банковских продуктов: продажа банковских карт в торговых центрах (апрель-май); прием заявок на кредиты и кредитные карты в офисах; новогодняя акция совместно с Центральным агентством недвижимости (ноябрь-январь 2011).

В 2011 году работа Кореновского отделения с прессой развивалась по следующим направлениям:

- проведение пресс-конференций и брифингов по определенной теме (организовано 15 встреч);

- участие журналистов в специальных мероприятиях (организовано участие в 11 мероприятиях);

- подготовка отдельных публикаций и участие специалистов отделения в спецпроектах изданий в качестве экспертов (подготовлено 30 публикаций).

 

3.6 Новые методы управления отношениями банков с клиентами

 

Необходимость обслуживания большого объема обращений потенциальных  клиентов и ведение полной истории  этих обращений ставит перед банками  задачу создания полноценных систем обработки и учета вызовов. На современном этапе развития компьютерных технологий и качественное обслуживание вызовов, и одновременное ведение истории обращений стали реальностью. В банковский сфере общение в значительной степени стандартизировано, и каждый контакт может быть отнесен к конкретному типу, соответствующим образом зафиксирован, для того, чтобы бы он мог быть максимально эффективно использован в дальнейшем. [7]

Особенности банковского  бизнеса предполагают необходимость  качественного обслуживания большого количества вызовов от клиентов. Причем обеспечить только быстрый и квалифицированный ответ на вопросы уже мало. Возникает целый ряд других, не менее важных задач, успешному решению которых может способствовать современный call-центр. Остановимся на этих задачах более подробно. [15]

Внедрение новых банковских услуг, изменение условий кредитования, открытие счетов, заключение и переоформление договоров создает огромную нагрузку на сервис-центры банка. Одно из основных предназначений банковского call-центра - успешно справляться с такими всплесками нагрузки, не снижая качества обслуживания. Но обработать один конкретный запрос клиента недостаточно. Важно при последующих звонках не тратить время на поиск и выяснение результатов предыдущих обращений, а просто поднять их историю. Это экономит время консультантов, увеличивает в целом количество обслуженных вызовов и позволяет дать клиенту максимально полную и соответствующую действительности информацию. Ведь от того, насколько квалифицированны будут ответы консультанта, во многом зависят имидж кредитной организации и лояльность клиентов по отношению к банку, а значит - и доходы. Соответственно для качественного обслуживания запросов от клиентов необходимы:

- доступ к справочным и информационным системам банка непосредственно в процессе обслуживания вызова;

- возможность получить консультацию у специалистов соответствующих банковских подразделений;

- возможность переадресовать вызов на конкретного служащего.

Кроме того, информация об обращениях клиента может быть использована для обеспечения максимальной эффективности при проведении маркетинговых акций.

Таким образом, можно  утверждать, что для применения в  банковской сфере оптимальной становится "связка" сall-центра с CRM-подсистемой. Она позволяет существенно оптимизировать обработку обращений клиентов, а также осуществлять статистический анализ структуры запросов и качества их обработки.

Необходимая функциональность.

Если говорить о требованиях  по функциональности, которые предъявляют  к сall-центрам банки, то здесь хотелось бы выделить следующие позиции:

1. гибкие алгоритмы маршрутизации и распределения вызовов для организации максимально удобной для клиентов и консультантов сервис-центра схемы обслуживания запросов;

2. возможность маршрутизации вызовов на основании информации о номере вызывающего абонента. Например, вызовы VIP-клиентов могут быть направлены вне очередей ожидания сразу на РМО первого освободившегося оператора или конкретного агента, отвечающего за обслуживание данного клиента;

3. возможность построения территориально распределенных систем для обеспечения обслуживания абонентов из разных регионов с использованием единого call-центра, что особенно актуально для крупных банковских структур с большим количеством филиалов, расположенных в разных регионах;

4. поддержка услуги Call Back для оптимизации времени ожидания звонка клиента в очереди. Вместо того чтобы, вызывая раздражение, держать клиента в очереди, нужно предусмотреть возможность автоматического формирования заявки на обратный вызов: вызов "сбрасывается", а система при первой возможности сама перезванивает и переключает абонента на освободившегося консультанта;

5. интерфейсы для взаимодействия с внешними базами данных для возможности выдачи операторами различной информационно-справочной информации;

6. встроенная система записи переговоров для анализа и контроля деятельности консультантов. [17]

Обзор требований к сall-центрам  для банка позволяет говорить о том, что обязательным условием осуществления успешной деятельности для банков становится применение CRM-систем. Однако здесь стоит отметить, что само понятие CRM у многих вызывает неоднозначные ассоциации. Разные компании одной и той же аббревиатурой именуют системы, на порядки различающиеся по стоимости и функциональности.

 

3.7 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей

 

С развитием информационных технологий требования к банкам стремительно меняются. Для достижения успеха необходимо предоставлять банковские услуги 24 часа в день, 7 дней в неделю и в  любом месте.

Компания ComputerLand S. A. ("Компьютерные системы для бизнеса", CSBI EE - в России) представляет систему ELBA24, позволяющую выполнять банковские операции по телефону, с помощью Интернет и с использованием устройств самообслуживания.

На сегодняшний день далеко не все системы автоматизации банковской деятельности могут в полной мере предоставлять необходимые на рынке услуги и обслуживать каналы их доставки. Причина в несоответствии требованиям, предъявляемым современным системам: иметь повышенную масштабируемость, быть интегрированной, обеспечивать удаленное обслуживание большого числа клиентов при соответствующем уровне безопасности, быть функциональной и не зависеть от каналов доставки банковских услуг.

Характеристики системы. Система ELBA24 вместе с соответствующей Производственной системой* отвечает всем перечисленным требованиям, поскольку аккумулирует опыт работы компаний ComputerLand S. A. - CSBI EE в области электронного банковского сервиса для ведущих финансовых организаций Центральной и Восточной Европы.

Данная система полностью отвечает требованиям Direct Banking и поддерживает наиболее распространенные каналы доставки банковских продуктов и услуг:

- телефон (как автоматическое обслуживание без оператора, так и обслуживание с помощью операторских центров - call centers);

- с помощью персонального компьютера и модема (Интернет, так же, как и прямое соединение с банковским сервером - "банк-клиент");

- устройства самообслуживания (банковские терминалы и принтеры);

- банкоматы и POS (через интерфейс с различными системами обслуживания кредитных карточек).

Возможно добавлять  новые каналы по мере их освоения банком.

Архитектура. Понимание банковских технологий позволило ComputerLand S. A. - CSBI EE создать систему с высокой функциональностью. ELBA24 состоит из двух базовых компонент: серверной части и зависимых от канала доставки подсистем клиента.

Сервер системы ELBA24 включает следующие модули:

- телекоммуникационный - обслуживает телекоммуникационную сессию между клиентом и банком с сохранением конфиденциальности (шифрование), достоверности и аутентичности (электронная подпись) данных;

- регистрации и обслуживания поручений (база данных) - хранит данные о клиентах и их поручениях;