Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2014 в 13:44, курсовая работа
Цель данной работы - выявить какие рекламные стратегии и продукты применяются для продвижения банковских услуг, а также рассмотреть возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка.
Задачи, поставленные в курсовой работе:
1) изучить теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих банков;
2) выявить средства, которые применяются банками, российскими в частности;
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА 5
1.1 Специфика банковской рекламы 5
1.2. Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы 7
1.3. Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности 10
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО СБЕРБАНКА РОССИИ 15
2.1. Общие сведения о банке 15
2.2. Характеристика активов и пассивов банка в динамике 19
2.3. Структура доходов и расходов банка 24
3 МЕХАНИЗМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 31
3.1 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ 31
3.2 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ 35
3.3 Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг 38
3.4 Услуги на рынке банковских карт 39
3.5 Анализ рекламно-информационной деятельности Кореновского отделения Сбербанка № 1814 42
3.6 Новые методы управления отношениями банков с клиентами 51
3.7 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей 54
3.8 Применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 64
- администрирования - приложение для обслуживания базы данных оператором системы;
- интерфейс с главной банковской системой; - интерфейс с операторским центром - call centers;
- интерфейс с клиентскими подсистемами.
Клиентская часть состоит из следующих модулей:
VideoTEL - устанавливается
у клиента банка, дает
NetTEL - позволяет безопасно выполнить базовые банковские операции на счетах через сеть Интернет;
Банкофон - система типа
voice banking, предназначенная для
Infoterm-D - обслуживание печати банковских выписок;
Infoterm-T - выполняет операции на счетах клиентов с транзакционных терминалов.
В зависимости от стратегии банка компания CSBI EE поставляет различные Производственные системы*, одной из функций которых является обслуживание бэк-офиса:
БАНКИР® - для универсального банка;
PROFILE®/Anyware/FMS компании Sanchez Computer Associates - для розничного банка;
FLEXCUBE компании CITIL - для оптового банка.
ELBA24 имеет интерфейсы к трем названным системам. Создание интерфейса к другим системам выполняется в рамках проекта внедрения ELBA24.
Результаты использования ELBA24. Система ELBA24 позволяет банку уменьшить себестоимость одной банковской транзакции в 10-100 раз, а следовательно, значительно увеличить число своих клиентов и доходы.
Яркий пример - Handlobank (дочерний банк Bank Handlowy S. A. - Польша), ориентированный на розничные услуги. Спустя 6 месяцев после открытия он сумел получить более 20 000 наиболее прибыльных клиентов исключительно благодаря использованию системы ELBA24 и электронных каналов предоставления услуг.
Для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ необходимо применение CRM.
Три модных иностранных буквы у всех на слуху - CRM, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. Но даже успешные проекты внедрения высвечивают проблему понимания этой бизнес-концепции: не столько программное обеспечение, сколько его стратегическое применение в интересах бизнеса.
Единственное, для чего нужна стратегия, так это для определения пути и способов экономичного создания удерживаемого конкурентного преимущества. Чтобы наши предложения были более ценны клиентам, чем предложения конкурентов, банку необходимо:
"В большом" (стратегия):
создать и усилить достоинства
выше среднерыночного банковско
"В малом" (тактика):
скорректировать операционные
CRM-эффекты:
Эффективность организации, делающей "правильную" работу, в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.
Экономичность (работа выполняется "правильно" с первого раза) - за счет регламентации и автоматизации "фронтофисных" операций, что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а также сфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.
Экономия ресурсов - за счет точного прогноза деятельности, поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика и сквозное "прозрачное" управление исполнением сделки.
Экспансия - тиражирование региональных офисов по единым принципам.
Минимизация рисков - за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях (а не только сплава опыта и интуиции).
Создание интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о клиентах.
Если представить стратегию как "дерево", то примеры типовых ошибок банков - это его части.
Процессы. Бизнес не дает себе труда серьезно подготовиться к внедрению CRM или заказать консалтинг в рамках проекта, что замещает поэтапный подход задачей трансформации всего клиентского бизнеса "в один прием".
Способности. Дистанцированность бизнеса от "домашней работы" до начала проекта приводит к ожиданиям, что именно технология обеспечит проведение изменений.
Инфобазис. Чтобы продать проект, поставщики стремятся показать программы максимально выгодно, то есть педалируется мысль: "чем больше технологии, тем лучше".
В силу экономических интересов продавцов, это попытки дисбаланса восприятия или в сторону покупки "образца" - самой сложной (самой дорогой) системы "масштаба предприятия" - или, для минимизации рисков, в сторону самой дешевой - развитого контакт-менеджера (маскирующегося под CRM), как правило, отечественного производства. [19]
Как и в любом автоматизированном процессе, в деятельности банка присутствуют риски недостижения заявленных целей проекта, но прежде чем затевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковском секторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.
Как известно, в рисках
важны две составляющие: вероятность
возникновения и степень
Следующий специфичный риск связан с огромными издержками при сбое в системах автоматизации. Опять же, если на складе металла "повиснет" CRM система, отгрузки временно можно совершать по накладным из бухгалтерской программы. К тому же клиенты, скорее всего, сами позвонят, беспокоясь о своем оплаченном товаре, и таким образом можно "пережить" некоторое время без CRM решения.
Что же произойдет в банке, если в один прекрасный день CRM решение выйдет из строя? Должники по кредитам смело смогут не платить, так как служба collection не будет получать вовремя данные о просроченных платежах. Служба экономической безопасности приостановит свою работу из-за информационного "голода". Однако до этого всего может и не дойти, потому что ни один кредит вообще не сможет быть выдан, поскольку скоринговый балл для первичной оценки потенциального клиента менеджеры, скорее всего, будут считать по информации из CRM системы, т.е. CRM система может существенно облегчить жизнь банковским сотрудникам, а может и здорово осложнить, если надежность внедренного решения не будет безупречной. [15]
Прежде всего, для современной банковской CRM-системы необходима уже упомянутая выше интеграция с информационными системами банка. Идентификация клиента может происходить по номеру телефона или информации, введенной клиентом в диалоге с системой IVR (например, номер счета). А необходимая информация о клиенте извлекается из базы данных банка. В сall-центре ПРОТЕЙ-РВ для этого, например, были разработаны стандартные интерфейсы и обеспечена возможность полнофункционального взаимодействия CRM-приложения ПРОТЕЙ с внешними базами данных. При поступлении вызова оператор видит на экране всю информацию о вызывающем абоненте, которую клиентское приложение извлекает одновременно из двух источников: собственно из CRM-подсистемы ПРОТЕЙ и из информационной системы банка. Из последней берется информация о клиенте: номер его договора с банком, дата заключения, условия договора, текущее состояние по данному договору и так далее, а из CRM-подсистемы - информация о предыдущих обращениях клиента. Таким образом, консультант банковского сall-центра сразу располагает всей информацией, необходимой для продуктивного общения с клиентом. [14]
Возможность создания обращения по контакту с формализацией по набору параметров также необходима для CRM-системы банка. Практически любое обращение можно стандартизировать по типу: получение первичной информации по конкретной услуге, запрос на изменение договора, открытие или закрытие счета, запрос на проведение банковской операции и так далее.
Вполне логичным развитием возможности фиксации обращений представляется формирование и просмотр истории обработки обращений. Важно не только создать формальную запись об обращении, но и как можно подробнее отследить состояние проблемы, этапы ее решения и ответственных сотрудников. Наличие подробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократить время ответа на вопросы и точно выдать состояние, возможные сроки реакции на проблему или контактных лиц, обладающих подобной информацией.
Не менее важно для банка и наличие такой функции, как автоматическое формирование заявки на обратный вызов (Call Back). Эта функция позволяет консультантам делать исходящие вызовы клиентам, оставившим заявку на эту услугу. [18]
Одним из решений, представленных на сегодняшний день на отечественном рынке телекоммуникационного оборудования и полностью удовлетворяющих большинству вышеприведенных требований, является IP контакт-центр ПРОТЕЙ-РВ разработки НТЦ ПРОТЕЙ.
Благодаря накопленному опыту установок, постоянному анализу новых технологий и разработке своего оборудования с учетом функциональных требований заказчиков система ПРОТЕЙ-РВ уже стала эффективным маркетинговым инструментом во многих коммерческих компаниях. Встроенная подсистема учета обращений (ПРОТЕЙ-CRM) обеспечивает реализацию задач по учету и классификации обработанных обращений. Наличие открытых интерфейсов гарантирует возможность интеграции с CRM-подсистемами сторонних производителей и другими внешними информационными системами. То, что сall-центр полностью построен на принципах коммутации пакетов (IP-архитектура), позволяет максимально эффективно строить распределенные решения - что решает вопрос предоставления сервиса компаниями, имеющими территориально распределенную филиальную сеть. [12]
Гибкость и функциональные возможности решения позволяют говорить, что сall-центр ПРОТЕЙ-РВ во многих случаях окажется оптимальным решением для компаний, связанных с предоставлением банковских, страховых и финансовых услуг, позволяя наилучшим образом решать стоящие перед такими компаниями задачи.
Задачи, которые были поставлены во введении, выполнены, цель курсовой работы достигнута. В данной работе выяснилось, что реклама имеет несколько функций, а самой главной, пожалуй, является донесение информации до клиента о предоставляемых услугах. Но только потребитель вспомнит об этой рекламе только тогда, когда ему понадобится та или иная услуга банка. И если банк сумел жестко связать свой бренд с информацией о конкретном продукте, то можно считать его рекламу вполне действенной. Но для достижения такого эффекта, необходимо, чтобы название данного банка было "на слуху" - а это уже задача имиджевой рекламы.
Но все-таки главное в рекламе - точность и полнота информации. Поскольку банковские услуги - не товар первой необходимости, до клиента нужно, что называется, "достучаться", как минимум рассказать ему об уникальности и привлекательности именно данного продукта. Реклама была и остается "двигателем торговли". И особенно для небольших или сравнительно новых банков. Потому что если крупные, "раскрученные" банки могут рассчитывать на то, что клиент сам будет интересоваться новыми услугами или самостоятельно отдаст предпочтение именно им, то банк небольшой или новый должен сначала заявить о самом своем существовании, и лишь во вторую очередь - о продукте. Здесь нельзя также забывать о доверии клиентов, и, безусловно, оно выше по отношению к банкам, имеющим многолетнюю историю.
Подавляющее большинство фирм и банков, стараясь обогнать друг друга в условиях жесткой агрессивной конкуренции, тратят деньги на рекламу, не всегда соотнося затраты с эффективностью отдачи. Однако это путь в никуда. К счастью, сегодня появляются банки, которые продумывают рекламную кампанию и просчитывают необходимые траты, желая получить максимальный успех. В данном случае важнейшими критериями эффективности рекламных мероприятий становятся, во-первых, динамика изменения объема продаж, а во-вторых, изменение уровня известности бренда. Причем если первый показатель характеризует реакцию клиентов в краткосрочном периоде, то второй позволяет отследить уровень продолжительности постэффекта рекламы.
Финансовые результаты 2011 года свидетельствуют об укреплении позиций Сбербанка, повышении эффективности его деятельности и привлекательности для клиентов и акционеров.
Но необходимо улучшение маркетинговой деятельности Сбербанка.
Тенденции рынка таковы, что в скором времени ни один потребительский банк не сможет обойтись без той или иной CRM системы. Очевидная эффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживания и продаж в банках заслоняет любые риски внедрения. Стало быть, нужно просто научиться снижать и обходить эти риски, выбрав для этого надежного партнера в подобном проекте.
Информация о работе Рекламная деятельность коммерческого банка