Рекламная кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")

    Реклама в Советском Союзе была безальтернативной  и без самого товара, навязывала товары без учета вкусов граждан. Она была не нужна и бесполезна потребителю — широта и глубина ассортимента товаров определялась государством, у покупателя не было выбора в условиях дефицита.

    С развалом СССР централизованная рекламная  служба министерств и ведомств развалилась, они были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Во второй половине 1980-х гг. появилась необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этот период можно назвать переломным для рекламы в России. Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Помимо недавних монополистов рынка появились частные (кооперативные) организации, со временем обещавшие стать достойными конкурентами государственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появления на рынке независимых информационно-рекламных агентств.

    По  мнению специалистов по рекламе, рекламный  рынок России как экономическое явление образовался в 1992 г. Постсоветский период характерен появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и не только влиять на общество, но и самосовершенствоваться. Но надо заметить, что в этот период отчетливо проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» /13/.

    С середины 1990-х гг. рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Это стало возможным благодаря большому опыту, накопленному российскими рекламными фирмами, появлению в вузах новых учебных специальностей по рекламе и маркетингу, новых дизайн-студий, осознании необходимости создания рекламных служб фирмам и производителя ми и торговыми предприятиями. Изучение рекламного рынка привело к выработке чисто русских подходов для срабатывания рекламных сообщений. В России действенны юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. В 1995 г. в Российской Федерации был принят Закон «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

    Новая реклама России стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  продвижения маркетинга, соответствующей  новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На этом этапе она перешагнула узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь* с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Продуманная реклама стала влиять на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

    В своем эволюционном развитии товарный рынок воздействует на рекламный  путем его формирования и роста через рекламный бюджет рекламодателей, через появление новых товаров и технологий для рекламной деятельности, перенос рыночных принципов и механизмов регулирования на рекламный рынок, а также в связи с совершенствованием законодательства. Таким образом, развитие инфраструктуры товарного рынка будет способствовать большей эффективности рекламной деятельности в целях более полного удовлетворения потребителей.

    Воздействие рекламного рынка на товарный, проявляется через маркетинговый инструмент управления сбытом, реклама способствует повышению качества товаров на рынке и изъятию некачественной продукции. Реклама вызывает спрос на товары для рекламной деятельности, способствует глобализации рынка и созданию мирового рекламного пространства.

1.2. Разработка рекламных кампаний.

   Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с  программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических или тактических задач \3\. 

   Рекламная компания включает в себя восемь основных этапов/11/.

    1 этап - определение целей (имеются в виду цели, увязанные со спросом и имиджем);

    2 этап - выявление качественных и количественных характеристик целевой аудитории предприятия (организации, учреждения);

    3 этап - определение желаемой ответной  реакции (в том числе в количественном выражении);

    4 этап - установление ответственности или выбор отправите 
ля, использование собственной маркетинговой (рекламной, PR и 
др.) службы (подразделения, отдела, специалиста), привлечение 
посредников или рекламных агентств;

    5 этап - определение бюджета (расходов);

    6 этап - выбор обращения - содержания, характера (стиля, жанра) информации, рекламных аргументов;

    7 этап - выбор носителей обращения - средств распространения информации;

    8 этап - оценка реальной ответной реакции получателей (адресатов) коммуникативного обращения и сопоставление с желаемой.

    Рассмотрим  содержание каждого этапа рекламной компании в сфере услуг физической культуры и спорта.

    1 этап  - определение целей.

    Коммуникационная  политика должна предусматривать несколько групп целей, а именно:

    - цели, реализуемые персоналом, осуществляющим  личные 
контакты и продажи;

    - цели, реализуемые посредством рекламы;

    - цели, реализуемые посредством пропаганды;

    - цели, реализуемые посредством связей  с общественностью;

    - цели  стимулирования продаж.

    При этом для каждого элемента комплекса  маркетинговых коммуникаций должны быть предусмотрены цели:

    - связанные  со спросом (стимулирование спроса);

    - ориентированные  на имидж.

    Стимулирование  спроса основывается на модели иерархии воздействия. Суть этой модели заключается  в том, что покупательская аудитория может находиться в одном из следующих (иерархически расположенных) состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Зная соответствующий сегмент рынка и используя данную модель, фирма может последовательно продвигать свой продукт на рынок, переходя от информации к убеждению, а затем и к напоминанию/6/.

    Улучшение имиджа организации связано не с  непосредственной продажей товара, услуги и т.п., а с созданием современного имиджа какой-либо компании.

    Независимо  от того, какие цели преследует продвижение, сообщение, чтобы быть эффективным, должно: привлечь внимание аудитории, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Эта схема эффективного обращения к целевой аудитории получила в зарубежном маркетинге название модели AIDA. В связи с этим особое внимание должно быть обращено на следующее:

1. Содержание обращения /6/. При разработке содержания обращения необходимо использовать три группы мотивов целевой аудитории:

(а) рациональные  мотивы или мотивы личной выгоды (сообщение должно содержать сведения о высоком качестве продукта, его экономичности, ценности, эксплуатационных параметрах и т.д.); (б) эмоциональные мотивы (сообщение должно содержать сведения, связанные с чувством страха, вины, стыда, с одной стороны, и чувством гордости, радости, любви, с другой стороны); (в) нравственные мотивы(сообщение должно содержать сведения, взывающие к чувству справедливости, порядочности).

2. Структуру обращения. При формировании структуры обращения необходимо; (а) либо сформулировать вывод (что, как правило, наиболее эффективно), либо предоставить возможность сделать вывод самой аудитории; (б) либо изложить только аргументацию «за» (что, как правило, наиболее эффективно), либо представить доводы и «за» и «против»; (в)представить наиболее действенные аргументы в начале сообщения либо в конце.

3. Форму обращения. При принятии решения о форме обращения необходимо учитывать, что эффективность сообщения будет связана со средством распространения информации: (а)печатное обращение зависит от текста заголовка, иллюстраций, цветового оформления, размера, месторасположения, не стандартных конфигураций и др. факторов; (б) обращение по радио связано с тщательным отбором формулировок, голосовыми данными (темп, ритм, тон речи), средствами речевой выразительности (паузы и т.п.); (в) обращение по телевидению, кроме факторов, относящихся к обращению по радио, должно уделять особое внимание внешнему виду диктора либо оформлению демонстрируемого товара, использованию 
различных бессловесных индикаторов и т.д.

    Цели  продвижения реализуются по следующим каналам личной и неличной коммуникации.

    Каналы  личной коммуникации характеризуются  непосредственным общением участников («продавцов» и «покупателей») в различных формах; лицом к лицу, одного лица с аудиторией, по телефону, по почте, с помощью телевидения и т.д. Эта разновидность каналов коммуникации характеризуется высокой степенью эффективности продвижения вследствие того, что есть возможность личного — без посредников, могущих создать помехи,— общения, установления надежной и быстрой обратной связи и т.д. Каналы личной коммуникации классифицируют на: (а) разъяснительно-пропагандистские (например, торговый персонал и т.п.); (б) экспертно-оценочные (независимые лица, обладающие необходимым уровнем знаний); (в) общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи, коллеги и т.д.), которые довольно часто называют каналами молвы.

    При использовании для продвижения  каналов личной коммуникации особо важное значение приобретают «факторы доверия», к которым относятся профессионализм (должный уровень компетентности источника информации), добросовестность (объективность и честность источника информации) и привлекательность (откровенность, естественность, чувство юмора источника информации).

    Каналы  неличной коммуникации представляют собой  средства распространения информации, передающие обращение в отсутствии личного контакта и обратной связи. Эти каналы дифференцируются на: (а) средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, «директ мейл», вывески, плакаты и т.п.); (б) специфическую атмосферу (например, спортивные соревнования и т.п.); (в) мероприятия событийного характера (пресс-конференции, выставки и т.п.).

    2 этап — выявление качественных и количественных характеристик целевой аудитории предприятия (организации, учреждения).

    Выявить целевую аудиторию — значит четко  представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями услуг предприятия (организации, учреждения), какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения услуг или влияющие на процесс принятия решений/10/.

  Так, например, отделение прыжков в  воду СДЮШОР № 5 г. Москвы ориентировано  сразу на три целевые аудитории, разделенные в свою очередь на несколько сегментов:

- представителей базового спорта (детей 6-8 и 9-10 лет, 
посещающих группы предварительной подготовки и начальной 
спортивной специализации);

- представителей спорта высших достижений (детей и подростков 10-16 лет, а также молодежи 17-29 лет, активно тренирующейся в учебно-тренировочных группах, группах спортивного совершенствования и высшего спортивного мастерства);

- представителей массового спорта (подростков 12—16 лет и 
взрослых 18 и более лет, занимающихся в абонементных спортивно-оздоровительных группах).

   Определение количественных характеристик выделенных целевых групп чаще всего подразумевает:

- фактическую наполняемость реально существующих и или планирующихся групп (так, например, в прыжках в воду наполняемость учебно-тренировочных групп составляет 11 человек на 
одного тренера, а спортивно-оздоровительных - 15);

- фактическую наполняемость спортивных сооружений исходя из существующих нормативов /11/. Например, согласно принятым 
правилам, предельная наполняемость одной дорожки 25-метрового плавательного бассейна - 8 человек, отсюда - 100-процентная (максимальная) загруженность бассейна на 4 дорожки составляет 8 х 4 = 32 человека;

- измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если предприятие или организация физкультурно-спортивной направленности рассчитывает сформировать контингент обучаемых (спортивной гимнастике, фигурному катанию, хореографии и т.п.) из числа дошкольников 4-5 лет, проживающих в определенном районе, ему необходимо знать общее количество детей данного возраста, посещающих дошкольные учреждения, и ориентировать свою коммуникационную деятельность, исходя из него.

    3 этап - определение желаемой ответной реакции целевых потребителей.

    Определение желаемой ответной реакции подразумевает определение той стадии, на которой находится клиент на пути к совершению покупки услуг предприятия (организации).