Рекламная кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")

    - праздники должны являться средством  пропаганды национальных спортивных  центров (Национальной школы парусного  спорта в Кибероне, Национальной школы конного спорта в Сомюре, Национальной школы горнолыжного спорта и альпинизма в Шамони, Национальной школы лыжного спорта в Преманоне, Национального института спорта и физического воспитания), а также местных центров народного образования и спорта /20/.

    Публикации  в специализированных периодических  изданиях. Эта форма паблисити  также может быть связана с  различными видами продукта сферы спорта: систематически публикуемые рейтинги спортсменов — с маркетингом  лиц; статьи о новых спортивных товарах — с маркетингом товаров; публикации о новых формах рекреации — с маркетингом услуг и т.д.

    Известно, что специализированный журнал Sportshop имеет «журнал в журнале» — News bulletin — орган Всемирной федерации промышленности спортивных товаров (World Federation Sporting Goods Industry, WFSGI). Вполне естественно, что эта организация на страницах названного издания пропагандирует различные аспекты своей деятельности, осуществляя тем самым паблисити.

    Приведем  в качестве примера один из редакционных материалов (в сокращенном варианте) под названием «Становитесь членами WFSGI».

    «Промышленные контакты: международные контакты с  крупными фирмами по производству спортивных товаров. Сегодня большая часть бизнеса строится именно на таких контактах.

    Участие: доступ к работе в Генеральной  ассамблее, комитетах и подкомитетах; участие в процессе принятия решений.

    Деловое обслуживание: помощь в поиске новых  оптовиков и лицензий в различных  странах; предоставление информации о  потенциальных поставщиках; защита от посягательств на торговую марку и от дискриминации продукции; предоставление бесплатных экземпляров Международного справочника ярмарок и выставок спортивных товаров и т.д.

    Информационное  обслуживание, предоставление информации о деятельности федерации, о стандартизации товаров и оборудования, о нормативно-правовой регламентации торговли; статистической информации и информации о состоянии различных рынков, включая данные специальных исследований, и пр.

    Юридические услуги: консультации (опытные советники имеются в более чем 40 странах); посреднические услуги в спорах (более 90% споров решаются без суда, при более низких расходах); контрактное обслуживание и тд.

    Признание: право использовать эмблему федерации  на бланках, прейскурантах, каталогах и т.д.; удостоверение о членстве и членская булавка; публикация списков членов в различных изданиях.

    Членские  взносы — только 1000 швейцарских  франков в год. Для того, чтобы  стать членом федерации, необходимо заполнить бланк заявления (приложение 4) и направить его по адресу WFSGI» /22/.

    Пресс-конференции, брифинги, презентации. Программа «Молодая Финляндия», кроме широкой рекламы, характеристика содержания и форм которой  была дана выше, получила и паблисити в виде пресс-конференций на радио и телевидении и освещение их в периодической печати (в данном случае речь идет о маркетинге идей) /17/.

    Как весьма эффективный способ продвижения  товара на рынок с использованием паблисити расценила периодическая печать Германии презентацию новой системы спортивной обуви Puma Disc System, на которой присутствовало более 700 зарубежных гостей и в программу которой были включены такие мероприятия, как лазерное шоу, выступления известных эстрадных групп, беседы ведущих спортивных обозревателей, интервью с известными спортсменами и тд. /23/.

    Специализированные  издания (брошюры, буклеты и т.п.). Одним из иллюстративных примеров паблисити  кампании «Спорт для всех», которая  в Германии получила название Trimm, является брошюра, в которой подводятся итоги  десятилетнего развития этого движения. Пропагандистские мероприятия, связанные с внедрением и распространением Trimm, и их результаты охарактеризованы следующим образом.

    -За прошедшие десять лет, 250 ежедневных газет и журналов опубликовали бесплатно 70 серий объявлений, цена которых составила бы 8 млн. марок ежегодно; больничные кассы АОК и ВЕК финансировали различные способы вовлечения насе-. ления в кампанию (возможная цена мероприятий — около 800 тыс. марок ежегодно); телекомпании освещали движение Trimm 50 раз (возможная стоимость оценивается в 4 млн. марок ежегодно). Таким образом, ежегодно пропаганда кампании Trimm обходилась бесплатным «спонсорам» в 10— 15 млн. марок.

    -За прошедшие десять лет опубликовано 20 млн. экземпляров различных брошюр (сложенные стопой они составили бы башню высотой 40 тыс. метров и весом 550 тонн); огромное количество книг (их стопа высотой 7800 м была бы выше, чем Эверест); миллионы плакатов (общая их площадь составила 495 тыс. кв.м, т.е. больше, чем средний город Германии; общая длина плакатов была такова, что вдоль них надо было бы ехать на велосипеде 21 час со скоростью 40 км/час).

    -По прошествии десяти лет около 90% населения узнали о 
движении Trimm.

    -За прошедшие десять лет в кампанию Trimm вовлечено 49% 
населения.

    -За прошедшие десять лет было осуществлено 37 тыс. раз 
личных мероприятий, в которых приняли участие 10 млн. 
жителей Германии.

    -Во всех мероприятиях кампании Trimm нет победителей и 
побежденных: и первый, и последний получает одинаковые 
медали /24/.

    В сфере спорта паблисити широко применяется и в таких формах, как сувениры (кепи, пакеты, зажигалки и т.п.), значки и т.д.

    Эффективность пропагандистского воздействия  зачастую определить довольно трудно, т.к. паблисити обладает большой спецификой и используется в комплексе с другими видами продвижения. Один из возможных способов определения эффективности — замер количества контактов с материалами, размещенными в средствах массовой информации. В опосредованной форме об эффективности паблисити как формы продвижения может свидетельствовать сумма сэкономленных средств (см. характеристику такой разновидности паблисити, как «специализированные издания»).

    Персональная  продажа это вид продвижения  товаров (услуг), заключающийся в  их устном представлении в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи/6/.

    К числу достоинств персональной продажи  как вида продвижения относят: индивидуальную работу с каждым потребителем и передачу значительного объема информации, которые позволяют реализовать концепцию диалога «покупатель — продавец»; гибкость и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей; концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка; высокую степень результативности; решение вопросов сервиса; немедленный и определенный характер обратной связи и тд, Основными недостатками персональной продажи считаются неэффективность этого вида продвижения для широкого информирования потребителей о товарах и услугах и высокий уровень издержек.

    Поскольку персональная продажа это взаимодействие конкретного продавца и конкретного покупателя, теория и практика маркетинга решает ряд проблем их взаимоотношений. Однако, прежде чем перейти к характеристике основных аспектов взаимоотношений, необходимо остановиться на рассмотрении проблемы торгового персонала, т.к. ему присущи значительные «отраслевые» различия.

    Зарубежные  маркетологи классифицируют торговый персонал по разным основаниям. Торговый персонал (торговых агентов) различают, например, по специфике должностей: (1) должности, связанные, в основном, с доставкой товара; (2) должности продавцов,   стоящих   непосредственно   за   прилавком   магазина;

    (3) должности, связанные с приемом заказов и продажей в результате визитов к потенциальным клиентам (коммивояжеры);

    (4) должности торговых агентов, целью визитов которых к клиентам является формирование отношения к товару или обучениепользованию им; (5) должности консультантов, обладающих высоким уровнем технических знаний; (6) должности торговых агентов, требующие творческого подхода к продаже товаров длительного пользования; (7) должности торговых агентов, требующие творческого подхода к продаже услуг.

    Приведение  подробного перечня должностей торгового  персонала не случайно, т.к. дает возможность определить, какие из них наиболее распространены в сфере спорта.

    В наиболее общем виде торговый персонал можно классифицировать на «внутренний» и «внешний».

    Анализ  доступной специальной литературы позволяет констатировать, что в зарубежном спортивном маркетинге при рассмотрении персональной продажи как вида продвижения обсуждаются, в первую очередь, проблемы «внутреннего» торгового персонала и, в частности, такой должности, как продавец за прилавком. В связи с этим наиболее важное значение придается персональному искусству продажи/25/.

    Существуют два основных способа  персональной продажи. Первый из них ориентирован на сбыт и строится на предположении о том, что: клиент вряд ли совершит покупку, если не будет нажима со стороны продавца; на клиента оказывает значительное воздействие личность продавца;  после совершения акта купли-продажи возможные сожаления клиента уже не будут иметь никакого значения. Второй способ ориентирован на клиента и основывается на следующих посылках: у клиента имеются скрытые нужды, и цель деятельности продавца заключается в том, чтобы их раскрыть; клиент ценит профессиональные предложения; клиент будет верен тому продавцу (а следовательно и фирме), который принимает близко к сердцу его интересы.

    Искусство персональной продажи как раз  и состоит в том, чтобы взвешенно, с учетом каждой конкретной ситуации использовать оба описанных способа комплексно. Проблема персонального искусства продажи привлекает в последнее время все большее внимание. Это связано, в первую очередь, с резким обострением конкуренции в торговле вообще и в торговле спортивными товарами, в частности. Поэтому рассмотрим вкратце ряд аспектов этой проблемы.

    Внешний облик продавца может не только помочь или помешать персональной продаже конкретного товара (услуги), но и стать основой для формирования положительного или отрицательного отношения к магазину (сервисной спортивной организации). В связи с этим специалистами обращается внимание и формулируются предложения по следующим составляющим облика продавца:

    - Одежда. Рекомендуется носить либо фирменную униформу, либо одежду, которая продается в данном магазине. В любом случае одежда продавца должна выглядеть солидно, профессионально и отличать его от вспомогательного персонала, хотя стиль одежды может быть и не очень строгий, даже нарочито небрежный («спортивный»). Целесообразно, чтобы одежда соответствовала профессиональным претензиям предприятия (цвет, фирменный знак и т.п.). Желательно размещение на одежде имени продавца;

    -Косметика. Следует 'избегать навязчивых парфюмерных запахов и вообще не злоупотреблять косметическими средствами;

    -Прическа. Ухоженные волосы — неотъемлемая часть облика 
продавцов; прическа должна соответствовать общему внешнему облику. Личные представления продавца о прическе далеко не всегда совпадают с мнением клиентов, часто вызывая у них отрицательную реакцию (например, бритая голова или подкрашенные красным, зеленым и т.п. цветами концы волос);

    -Руки. Клиентам нравятся ухоженные руки и ногти, чистые 
руки означают, что и товар тоже чистый. Татуировка может 
шокировать клиента;

    -Украшения. Украшения  могут повысить  престиж продавца, 
сделать его более привлекательным, однако их не должно 
быть слишком много. В последнее время даже пожилые покупатели, как правило, спокойно относятся к серьгам у продавцов-мужчин;

    -Осанка. Осанка, создающая впечатление усталости, расслабленности, а тем более вялости, вызывает антипатию у клиента, поэтому необходим постоянный самоконтроль и коррекция негативных привычек (держать руки в карманах или складывать их на груди, постоянно на что-нибудь опираться или 
к чему-нибудь прислоняться и т.д.);

    -Жестикуляция. Основные правила жестикуляции складывались 
веками и действуют сегодня: утвердительные жесты направлены вверх к туловищу, а отрицательные — вниз или от туловища; жест должен несколько опережать слово; каждый отдельный жест должен быть осознанным и четким, нельзя допускать  бессознательных рефлекторных жестов;  на  одну 
фразу должен следовать один жест и т.д. /26/.

    Работа  с  «трудными клиентами» В  качестве одной из групп «трудных» клиентов рассматриваются потребители, часто использующие виды речевых сокращений типа «нет интереса...», «нет времени...», «нет денег...» и т.д. Продавец-мастер может интуитивно сделать выводы из этих общих несвязных слов и завершить с клиентом сделку по поводу товара (услуги). Однако интуиция может помочь не всегда, поэтому специалисты-маркетологи предлагают использовать способ постановки серии вопросов, цель которых — уяснить состояние клиента. Вопросы могут иметь три целевых направления: (1) собрать необходимую уточняющую информацию о состоянии клиента; (2) открыть границы: найти исключения из правил, субъективно сформированных клиентом; убедить снять самоограничения и т.д.; (3) проверить позиции: снять преувеличения и искажения чувственных ощущений клиента и т.д.