Рекламная кампания фитнес клуба (на примере фитнес клуба "365 фитнес")

    Так, Ф. Котлер с соавт. [], Дж. Р. Росситер и Л. Перси [], G.R. Foxall [], L.K. Mathur, I. Mathur [], B.R. Kahn, D.C. Schittlein [], J.R. Rossiter, L. Percy, R.J. Donovan [| и др. специалисты выделяют следующие стадии покупательской готовности:

    - осведомленность,

    - знание,

    - благорасположение, 

    - предпочтение,

    - убежденность,

    - совершение  покупки.

    Помимо  вышеперечисленных, по мнению Степановой О.Н., следует упомянуть еще одну ступень - превращение разового покупателя в постоянного (в идеале - пожизненного) клиента предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

    Для примера, на Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим - всего лишь 20-25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12-15% опрошенных/10/.

    Согласно  данным Степановой О. Н., осведомлены об услугах физической культуры и спорта 100% населения г. Москвы, благорасположение к занятиям физической культурой и спортом (в свободное от учебы или работы время) выражают 80% из них, когда-либо совершали покупку данных услуг около 60% женщин и 80% мужчин, постоянно занимаются физической культурой и спортом не более 10% женщин и 15% мужчин различного возраста /10/.

    Таким образом, наибольшая потеря потребителей имеет место на стадиях убежденности и становления ротового покупателя постоянным клиентом.

    Наиболее  эффективными средствами коммуникации на перечисленных стадиях служат личные (прямые) контакты и продажи и различные средства стимулирования сбыта (например, предоставление одного-трех бесплатных «пробных» занятий, скидки постоянным клиентам, выдача спортивной формы с эмблемой клуба и т.п.).

    Формирование  убежденности потенциальных клиентов в том, что им необходимо приобрести именно эти услуги, предполагает доказательства, с одной стороны, валидности и  работоспособности, а с другой - валидности предлагаемой программы занятий.

    Основными аргументами в пользу валидности предлагаемых услуг могут служить: будущие высокие психофизические  кондиции и социальное положение потребителя, общественное признание достижений клиента, известность и престижность «вывески» предприятия (организации), его клиентов и педагогических кадров и т.п.

    При обосновании посильности предлагаемых программ должно подчеркиваться, что возраст, пол, весоростовые показатели, отсутствие опыта и т.п. не станут помехами для успешных занятий; здесь также уместны такие аргументы, как возможность личного выбора программ, высокий материально-технический уровень обеспечения занятий, современные технологии обучения и тренировки, бесплатность или льготный порядок приобретения ряда услуг и др.

    Становление разового покупателя постоянным клиентом предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля означает удержание удовлетворенных потребителей. Здесь наиболее эффективно задействование технологии личных контактов и продаж, базирующейся на непосредственном и живом взаимном общении персонала (в первую очередь, тренерско-преподавательского состава) с занимающимися и, в случае несовершеннолетия последних, с их родителями.

    Осуществление личных контактов позволяет выявить  и скорректировать, с одной стороны, индивидуальную пригодность услуг физической культуры и спорта, а с другой - параметры предъявляемого спроса на них, способствует становлению доброжелательных отношений между предприятием (организацией) и занимающимся. Кроме того, как показывает практика, аргументы высказанные в процессе личного общения наиболее сильно побуждают клиентов к позитивной ответной реакции.

    4 этап  — установление ответственности  или выбор отправителя.

    Установление  ответственности или выбор отправителя  подразумевает принятие решения о том, будет ли предприятие (организация) обращаться к услугам рекламных агентств или консультантов или обойдется своими силами.

    Самыми  основными причинами обращении  являются: недостаток собственных знаний и опыт:) н области теории и практики коммуникаций; хорошо налаженные личные спичи и положительный опыт (в плане качества сервиса и результативности) сотрудничества с агентством $ отсутствие недостатка и средствах.

    Однако  большинство предприятий и организаций  физкультурно-спортивного профили настолько стеснены и финансовых средствах, что ни только не и состоянии заплатить за проведение подобной работы рекламным агентствам, но и не могут позволить себе собственной маркетинговой службы. В этом случае ней тяжесть коммуникативной деятельности ложится на персонал предприятия (организации) - в первую очередь на тренерско-преподавательский коллектив, который, в силу специфики ныне действующей системы образования, не имеет хотя бы минимальных знаний, умений и навыков в этой области и вынужден действовать методом проб и ошибок.

    В сложившейся ситуации особую актуальность приобретает разработка программы и введение в базовую подготовку специалистов по физической культуре и спорту дисциплины «Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности».

    5 этап - определение бюджета (расходов) коммуникативной деятельности.

    Классификация расходов на коммуникативную деятельность (основные статьи) выглядит следующим образом:

    1  группа расходов - оплата коммуникативной (прежде всего, рекламной) деятельности, производимой, как правило, с помощью:

    -телевидения (чаще всего, местного кабельного);

    -радио (регионального, местного, коммерческого и т.п.); 
       -газет и журналов регионального и местного уровней;

    -специальных (отраслевых, профилированных) изданий, таких как спортивные газеты и журналы («Fit for fun», «Шейп», «Футбол-хоккей» и т.п.), газеты и журналы для потребителей («Клиент», «Спрос»), специалистов по физической культуре и 
спорту («Теория и практика физической культуры», «Физическая 
культура в школе», «Педагогический калейдоскоп», «Учительская газета», «Директор» и т.п.);

    -рекламных печатных изданий, таких, например, как, журнал «Услуги и цены», газета «Из рук в руки» и др.;

    -средств наружной рекламы (сюда относятся отдельно стоящие щиты, брандмауэры, вывески, плакаты и транспаранты на остановках транспорта, мачтах городского освещения, витринах и т.п.);

    -передвижной  рекламы на транспортных средствах;

    -вещательной  рекламы на городском транспорте;

    -средств  связи (Интернет, «direct mail», телефонная связь) и др.

    2  группа - административные расходы:

    -оплата деятельности специалистов предприятия (организации), привлекаемых к проведению коммуникационной политики (рекламы);

    -комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству;

    -заработная  плата продавцов, выполняющих  задания отдела маркетинга (рекламы);

    -транспортные  и другого рода расходы персонала,  непосредственно связанные с их профессиональной (коммуникативной) деятельностью.

    3  группа - операционные расходы:

    -маркетинговые  исследования по вопросам коммуникаций; оплата расходов по проектированию образцов собственной печатной продукции физкультурно-спортивного предприятия (проспекты, листовки, буклеты, плакаты, вывески и др.), сувениров (пакеты, значки и др.), рекламных объявлений, писем и созданию статей в рекламных и спортивных изданиях, разработке прайс-листов, программ (сценариев) спортивных праздников, шоу, соревнований и т.п.;

    -оплата  расходов по изготовлению рекламной  продукции (работа типографий, фотомастерских, web-студий, стоимость сувениров, спортивной формы, деятельность журналистов, сценаристов и т.п.);

    -расходы  на разработку и оформление (рекламной  составляющей) интерьера предприятия (организации);

    -оплата  расходов на проведение спортивных  шоу, соревнований, праздников, дней открытых дверей, презентаций и т.д.;

    - специальные скидки с цен;

    - финансовая поддержка некоторых  групп потребителей;

    - подготовка аналитических отчетов  и т.н.

    Бюджет  коммуникационных мероприятий обычно формируется посредством следующих методов:

    1) метод планирования расходов на коммуникативную деятельность в процентах от объема финансирования в зависимости от: величины издержек производства, среднегодовых показателей за ряд хозяйственных лет, результата последнего хозяйственного года и общего финансового состоянии предприятия (организации);

    2) метод паритета с конкурентами (финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на аналогичного рода деятельность);

    3) метод финансирования коммуникативной деятельности в 
зависимости от ее целей и задач;

    4) метод исчисления, исходя из имеющихся средств (остатка); 
объем финансирования в этом случае устанавливается: на основе количества видов рекламируемых продуктов (услуг), произвольно, произвольно и остается   неизменным в течение ряда лет. 
       Как показывает реальная практика рыночной деятельности в сфере услуг физической культуры и спорта, и подавляющем большинстве случаен (особенно и организациях и учреждениях физкультурно-спортивной направленности, где сильны традиции государственного управления) коммуникативная деятельность либо не финансируется вообще, либо на нее отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве «свободного остатка» после удовлетворения производственных и иных нужд. Этот остаток весьма мал. Такое положение вещей отбрасывает предприятие на периферию информационных потоков, а значит, не оставляет ему перспектив для развития и сотрудничества и как следствие - для наращивания «свободного остатка».

    6 этап  - выбор обращения.

    Выбор обращения подразумевает прежде всего определение его задач и содержания, выбор рекламных аргументов. Решение о содержании обращения включает также выбор средств распространения информации, а отсюда - видов рекламно-информационных материалов с присущими каждому из них стилем, жанром, цветовой гаммой, текстом, музыкальным сопровождением и т.п.

    Обращение призвано решать следующие основные задачи:

    - информирование - обеспечение осведомленности о существовании предприятия (организации, учреждения) физкультурно-спортивной направленности и характере предоставляемых им услуг;

    - увещевание - формирование расположения к предприятию (организации, учреждению) физкультурно-спортивного профиля, убеждение в серьезности его намерений и потенциала, высоком качестве предлагаемых услуг, «подталкивание» клиента к обращению за дополнительной информацией или к немедленной покупке услуг и т.п.;

    - напоминание - используется уже известными, признанными предприятиями (организациями, учреждениями), а также теми, кто уже провел значительную работу по информированию и увещеванию. Такого рода задачи наиболее актуальны в период, предшествующий началу летних отпусков и каникул, а также на бору в физкультурно-спортивные секции, группы, школы и т.п. 
       Такого рода обращения напоминают потребителям (в том числе и 
родителям несовершеннолетних детей) о том, что услуги физической культуры и спорта могут понадобиться им в самом ближайшем будущем, поэтому важно, не теряя времени, начать контакты;

    - подкрепление сделанного выбора - убеждение клиентов в 
правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, предотвращение опока, естественного отсева занимающихся.

    При разработке содержания обращения необходимо учитывать мотивы целевой аудитории. Выявление мотивов - это, по сути своей, поиск ответа на вопрос «Для решения каких проблем потенциальный клиент обращается к продуценту услуг физической культуры и спорта?».

    Рекламные аргументы в пользу потребления услуг физической культуры и спорта по своему содержанию могут быть сведены в несколько групп:

    - будущие психофизические кондиции  погреби геля (оздоровление и общее укрепление организма, улучшение физической и психической формы, повышение внешней привлекательности и т.п.);

    - обеспечение безопасности и уверенности  в будущем (школа 
выживания, приобретение жизненно необходимых знаний, умений и навыков);

    - будущий социальный статус потребителя  (будущее высокое профессиональное, социальное положение, общественное признание достижений потребителя, известность и престижность «вывески» предприятия (организации, учреждения) и его педагогических кадров);