Рекламні агенства на ринку України

I. Теоретичні аспекти організації рекламної діяльності.

1. Сутьність рекламного агентства.

Рекламне  агентство являє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звертань, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звертань і т.п. Рекламне агентство робить усе це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їхній рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні і морально-етичні зобов'язання.

Найбільші світові  рекламні агентства вже давно  перетворилися в гігантські транснаціональні корпорації зі складною організаційною структурою.

Навіть найбільші  фірми-рекламодавці, що мають власні могутні рекламні служби, не можуть без збитку для ефективності свого бізнесу обійтися без допомоги рекламних агентств. Це викликано наступними причинами:

1. Рекламне  агентство щодня зіштовхується  із широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє йому придбати більш глибоке розуміння інтересів аудиторії, навички і компетентність. У свою чергу, це визначає більш високу якість реклами і відповідний рівень її ефективності.

2. Агентство  є незалежною організацією, що  дозволяє глянути на проблеми рекламодавця з боку, тобто більш об'єктивно. Таким чином, знижується вплив таких негативних суб'єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, невірні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і т.п.

3. Рекламне агентство, як правило, має налагоджені взаємини з засобами масової інформації, стабільно і завчасно закуповуючи в них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламним агентством дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому заощадити засоби і час.

4. Звертання  до рекламних агентств (особливо  до тих з них, що забезпечують  повний комплекс рекламних послуг) дозволяє забезпечити системний підхід до реклами, що значно підвищує її ефективність.

При виборі «свого»  рекламного агентства рекламодавцеві доцільно керуватися наступними критеріями:

* час створення агентства, досвід роботи;

* наявність компетентних фахівців',

* перелік наданих рекламних послуг;

* наявність спеціалізації (по виконуваних функціях, по рекламованих товарах, типові цільової аудиторії і т.п.);

* порядок  і вартість оплати послуг.

Керуючись цими критеріями, необхідно з'ясувати, коли було засноване агентство і хто  його засновники. Бажано з'ясувати, хто з фірм-рекламодавців був клієнтом агентства, і ознайомитися зі зразками рекламної продукції. Як правило, солідні агентства не роблять таємниці з відповідей на ці питання.

Переходячи  до конкретних проблем, що коштують перед  рекламодавцем, останньому необхідно  з'ясувати, чи може рекламне агентство  надати йому весь комплекс рекламних послуг. Дослідження, проведені в США за замовленням видання Аgе», назвали основні атрибути агентства, що найбільшою мірою важливі для рекламодавців, і фактори, по яких агентства сприймалися як слабкі (табл. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 1.1.

 

З даних табл. 1.1 можна зробити висновок про  перевагу таких найважливіших критеріїв  при виборі рекламного агентства, як знання бізнесу клієнта і творчий  потенціал агентства. З позитивним і негативним знаком вони в числі найголовніших сильних/слабких сторін. У той же час небезпечне перебільшення ролі креатива в роботі і зосередження на ньому основної уваги. Це прирівнюється потенційними замовниками до таких серйозних недоліків, як непослідовний сервіс і мінливість кадрового складу.

Подібні широкомасштабні дослідження в країнах СНД не проводилися (принаймні авторові їхні результати невідомі). У той же час з досвіду спілкування з представниками найбільш авторитетних українських рекламних агентств і рекламодавців можна зробити деякі попередні висновки. Найбільш вагомі в українських рекламодавців такі показники, як можливість надання послуг повного циклу (наявність власної поліграфічної і виробничої бази, компетентних фахівців з виконання маркетингових досліджень і т.п.), творчі можливості агентства і доброзичливість персоналу. Існує умовний розподіл рекламних агентств на агентства з повним циклом послуг і агентства, що пропонують спеціалізовані послуги. До першої групи відносяться рекламні агентства, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також послуги нерекламного характеру: розробку і забезпечення проведення заходів паблик рилейшнз, розробку упакування, проведення SР-кампаний і т.і.

В останні  роки в рекламній практиці виявилася  тенденція до більшої спеціалізації агентств. У результаті виникають агентства, що займаються розміщенням реклами в газетах (іноді навіть у чітко визначеному їхньому переліку) або на визначених телеканалах. Деякі агентства спеціалізуються на конкретному виді рекламної продукції (наприклад реклама на фасадах висотних будинків, реклама на повітряних кулях і інших аэроконструкциях). Зустрічаються також творчі художні майстерні, бюро і т.п.

Хоча спеціалізація  і сприяє росту якості і творчого рівня виконання окремих видів  робіт спеціалізованими агентствами, необхідно відзначити, що вони не завжди забезпечені маркетинговим проробленням. Відсутність повної й об'єктивної інформації про споживача, ринок і т.д., одержуваної в ході маркетингових досліджень, упор тільки на досвід і інтуїцію фахівців у деяких випадках можуть стати причиною невисокої ефективності реклами.

Оплата послуг рекламного агентства може здійснюватися  у формі комісійних. Традиційної вважається ставка в розмірі 15% від суми рахунків за рекламу. За рекламні послуги, не зв'язані з закупівлями медиапространства, агентство може запросити 17,65%, що дозволяє вийти на ті ж $ 15 з кожної витраченої рекламодавцем сотні. Подібна система розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством неодноразово зазнавала критики. Основною причиною критики була та обставина, що рекламні агентства об'єктивно зацікавлені в збільшенні суми рекламних рахунків, тому що це автоматично веде до підвищення вартості їхніх послуг. Тому великі рекламодавці (наприклад 1ВМ, Gепеrа1Fооds, R.J. Rеупоlds та ін.) сплачують послуги агентств або по фіксованих, договірних розцінках, або використовують комбінацію комісійних і гонорару [7, с. 20]. Останнім часом у договорах по наданню рекламних послуг (особливо з московськими і центральними російськими засобами масової інформації: радіостанциями, телекомпаніями і т.п.) участилися випадки прив'язки суми оплати до GRP, одержуваним при роботі на конкретного, цікавлячого рекламодавця аудиторію.

Серед умов оплати послуг вітчизняних рекламних агентств переважає 100% передоплата, хоча в даний час вона і не є правилом без виключень, як це було в недавнім минулому.

Очевидно, що розмір оплати послуг рекламного агентства  не завжди відповідає якості роботи. У той же час майже немає виключень із правила работа високого рівня коштує дорого, а економія на якості реклами нічого, крім збитків, не приносить.

Великі рекламні агентства, що виконують широкий  перелік рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднати різних фахівців у визначені відділи. Звичайно діяльність відділу орієнтована на виконання визначеної функції.

Коротко розглянемо основні функції конкретних відділів.

Велике рекламне агентство з повним циклом послуг може включати наступні основні функціональні підрозділи:

* відділ по  роботі з клієнтами (відділ  виконання замовлень);

* аналітичний відділ (відділ маркетингу);

* творчий  відділ (креативный відділ);

* виробничий  відділ (продакшн);  

* відділ розміщення  реклами (відділ медіабаінга і  медіапланування);

* відділ паблік  рилейшнз;

* відділ директ-маркетинга  і ВTL-акций;

* юридичний відділ;

* бухгалтерія.

Робота відділів не схожа на конвеєр, на якому деталь, що рухається, піддається різним послідовним  технологічним операціям. Як правило, представники декількох названих вище відділів включаються до складу робочих груп клієнтів для виконання конкретного замовлення.

Відділ  по роботі з клієнтами (відділ виконання  замовлень), крім його начальника, включає керівників робочих груп. Керівник робочої групи навіть у російських компаніях іменується частіше эккаунт-менеджером (сленг — «эккаунт»). У деяких агентствах ця посада може називатися «відповідальний виконавець проекту» (ассоипt ехесutivе), або контактор. Эккаунт-менеджер є центральною фігурою у всьому процесі виконання замовлення. Він представляє інтереси замовника у своєму агентстві, і навпаки — агентство представлене в особі контактора у взаєминах із замовником. Керівник робочої групи координує всю роботу усередині агентства по виконанню замовлення від початку до його реалізації. У зв'язку з цим рівень вимог, пропонованих до контактора, досить високий. В одній особі він повинний поєднувати такі якості, як: професіоналізм у рекламі і маркетингу; уміння налагодити ділові зв'язки з замовником і абсолютну коммуникабельність; здатність генерувати ідеї; діловитість і акуратність; ерудицію; гарний смак і багато хто інші.

Досить великі агентства, що працюють на великих рекламодавців  і ведуть одночасно кілька великих  проектів, вводять у себе посади трафік-менеджерів. У їхні функції входить координація роботи різних підрозділів агентства по виконанню конкретних замовлень і контроль за термінами їхнього виконання .

Співробітники аналітичного відділу (відділу маркетингу) зайняті збором інформації, необхідної для успішного проведення рекламної кампанії. Зокрема, вони здійснюють маркетингові дослідження; роблять аналіз ринків рекламованих товарів і ринку рекламних послуг; організують збір інформації про фірму-клієнта і її товари; контролюють ефективність рекламних кампаній. Якщо в даному агентстві відсутній відділ закупівлі медіаресурсів, до функцій даного відділу відноситься і закупівля місця (ефірного часу) для розміщення реклами.

У відділі розміщення реклами (медіавідділ) працюють медіабаєри. Основна задача цих співробітників — вступ з доручення клієнта в контрактні зобов'язання з засобами масової інформації або посередниками (селлерами) із приводу розміщення реклами (або інших комунікаційних послань) у різних медіаносіях. Від їхніх здібностей домагатися від контрагентів найбільш вигідних умов у значній мірі залежить загальна вартість рекламної кампанії й обсяг одержуваного агентством прибутку. Витрати на закупівлю медіаресурсів складають у їхньому загальному кошторисі іноді до 90% усіх витрат на кампанію.

Ще одна категорія  співробітників медіавідділу — медіапланери — займаються розробкою медіастратегії і формуванням медіапланів конкретних рекламних кампаній.

Творчий (креативний) відділ поєднує текстовиків (копірайтерів), дизайнерів, художників, фахівців-графіків, режисерів, редакторів і інших творчих працівників. Вони здійснюють генерування ідей рекламного звертання, знаходять вірні засоби їхньої реалізації. У зв'язку з тим, що в звертанні дуже велика роль психологічного фактора, з урахуванням визначеної близькості реклами до мистецтва, роль цього відділу надзвичайно висока. Д. Огилви писала: «Творча сторона — найважливіша з усіх. Керівники наших контор не повинні принижувати роль ведучих творчих працівників, яким потрібно добре платити, піклуватися про них і поважати як видатних особистостей» [52, с. 439].

Очолює роботу творчого відділу креативний директор. У його обов'язку входить генерування рекламних ідей, вироблення рекламних стратегій для що обслуговуються брендів, керівництво й особиста участь у процесі реалізації рекламної ідеї.

У тісному  контакті з креативним директором працює арт-директор. Його задача — формування загальної творчої концепції рекламної кампанії та її адекватне втілення. Арт-директор — гарант єдиної стилістики розробки реклами в рамках кампанії. Він повинний витримати цей загальний стиль і в роботах копірайтера, і в роботах відеорежисера і фотографа.

Виробничий  відділ займається виготовленням рекламних носіїв і в деяких випадках поєднує такі виробничі підрозділи, як друкарня, студія по виробництву відеореклами, фотостудія, цех по виробництву носіїв зовнішньої реклами і т.п. Якщо рекламоносії виробляються не в самому агентстві, то співробітники виробничого відділу займаються переговорами з безпосередніми виробниками (наприклад друкарнями), виступаючи замовниками від імені рекламодавця, контролюють терміни і якість виробленого рекламного продукту.

У зв'язку з  активною реалізацією концепції  інтегрованих маркетингових комунікацій  в останні роки комплексні кампанії не обмежуються заходами в сфері реклами. Дії по просуванню товарів на ринку всі частіше включають акції в сфері паблік рілейшнз, дірект-маркетингу, сейлз промоушн, спонсорства і т.п. Іноді для розробки цієї складової промоушн-кампаній великі рекламні агентства організують спеціалізовані функціональні підрозділи: РR-отделы, відділи ВТL-кампаний і т.п.

Рішенням  правових аспектів взаємин із клієнтами, співробітниками і державними організаціями зайнятий юридичний відділ рекламного агентства. Крім здійснення своїх специфічних рекламних функцій рекламне агентство повинне ефективно вести свою фінансово-господарську діяльність, забезпечити її ефективне керування, а також мати відповідні допоміжні служби. Рішенням цих задач зайнятий фінансово-господарський відділ агентства.

Таким чином можна зробити висновки, що:

1. Рекламне  агентство являє собою незалежну  фірму, що спеціалізується на  виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звертань, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звертань і т.п.

2. Звичайно виділяють наступні основні функціональні підрозділи великого рекламного агентства: відділ виконання замовлень (відділ по роботі з клієнтами); аналітичний відділ (відділ маркетингу); творчий (креативний) відділ; виробничий відділ; РR-відділ і відділ ВТL-кампаний, а також фінансово-господарський і юридичний відділи.

 

1.2. Суб’єкти  рекламного процесу.

1.2.1. Необхідність рекламних  агентств.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності є методична  та

планова підготовка рекламних звернень та належне їх використання на усіх етапах рекламного процесу.

Підвищенню ефективності рекламної  діяльності сприяє створення рекламних

агентств, які проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально  використовують грошові кошти та забезпечують високу якість реклами. Рекламне агентство проводить комплексне дослідження ринку та оцінку кон¢юнктури, воно оснащено обчислювальною техникою, що дозволяє швидко і точно обробляти інформацію.