Рекомендации по стимулированию потребительского спроса

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке 6

1.1. Основы сегментирование рынка 6

1.2. Сущность и процесс позиционирования 8

1.3. Методы выбора целевых рынков 15

2. Анализ сегментации потребителей на  рынке товаров на примере ЗАО «Тандер» сеть «Магнит» 20

2.1. Анализ деятельности ЗАО «Тандер» сеть «Магнит» на потребительском рынке 20

2.2. Анализ конкурентных преимуществ основных конкурентов на рынке 22

2.3. Тип покупателей, характерный для каждого сегмента 23

3. Рекомендации по стимулированию потребительского спроса 25

Заключение 28

Список использованной литературы 30

 

 

Введение

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет  приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах.

В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое  количество марок. В рамках одной  марки вам будет предложено с  десяток разных товаров. С точки  зрения продавца, это можно назвать  гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Компания должна стремиться к значимому и существенному  позиционированию и отличительным  особенностям. За каждой компанией  или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для  преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет  приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как  много покупателей со схожими  потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы  о потребностях и желаниях покупателей  дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. В  то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема выпускной квалификационной работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;
2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3. недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна  прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в  условиях рыночной экономики, когда  конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько  же разоряются и закрываются. Уже  недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок  ставит производителей в жесткие  условия сосуществования, с такими же производителями.

Цель работы – анализ сегментирования потребителей на рынке продовольственных товаров на примере сети «Магнит».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы сегментирования потребителей и позиционирования товаров на рынке;
• рассмотреть процесс выбора целевого рынка;
• провести анализ сегментирования потребителей на рынке продовольственных товаров на примере сети «Магнит»;
• показать пути совершенствования стимулирования потребительского спроса на рынке.

Структурно работа состоит  из трех глав, введения и заключения.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы позиционирования товаров  на рынке

 

1. Основы сегментирования рынка

 

Сегментирование рынка –  это процесс разделения рынка  на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными  возможностями сбыта продукции  производителя, т.е. это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары. Сегментирование  рынка – один из важнейших инструментов маркетинга [9, с.102].

Сегмент рынка – это  особым образом выделенная часть  рынка, группы потребителей продуктов  или предприятий, обладающих определенными  общими признаками. Сегментирование  рынка может быть осуществлено разными  путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить  наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах  и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

От того, насколько правильно  выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в  конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка  могут быть использованы следующие  критерии:

- различия между потребителями,  позволяющие объединить их в  сегмент;

- сходство между потребителями,  формирующее устойчивость данной  группы потребителей к товару;

- наличие показателей,  позволяющих измерить характеристики  и требования потребителей, определить  емкость рынка;

- возможность выстоять  в конкурентной борьбе;

- достаточность объема  продаж для обеспечения покрытия  расходов и получения прибыли;

- доступность сегмента  для предприятия (наличие каналов  сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается  в следующей последовательности:

- анализируются требования  покупателей относительно товара  фирмы;

- формируются группы покупателей  со сходными требованиями к  определенному товару;

- изучается производство  данного товара и возможности  изменения технологии, позволяющие  производить товар, выполняющий  требования групп покупателей;

- оценивается конкурентоспособность  товара;

- определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическое сегментирование  предполагает разбивку рынка на различные  географические регионы – округа, города, республики, районы. Демографическое  сегментирование заключается в  разбивке рынка на сегменты по таким  факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование  предусматривает разбивку покупателей  по принадлежности к общественному  классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости  от их знаний о товаре, отношений  к товару, характера использования  товара [8, с.109].

 

Рис. 1.1. Принципы сегментирования  рынков

При оценке потенциала рынка  и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования  рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным  показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь  представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.

 

1.2. Сущность и процесс позиционирования

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.[3, с. 22]

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное  исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. [8, с. 12]

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под  углом зрения предоставления благ потребителю  и определения, в какие затраты  это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными  цепями поставщиков, дистрибьюторов и  потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам  найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким  же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения  ими деятельности более эффективным  или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы  используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы  потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма  оставалась лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. [10, с. 29]

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.