Рекомендации по стимулированию потребительского спроса

позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. [3, с. 22]

При норме прибыли выше средней, рынок привлекателен, в результате происходит приток капиталовложений в  отрасль за счет новых участников и реинвестирования прежних. Основными  критериями привлекательности могут  быть размер рынка, темпы роста, уровень  конкуренции, чувствительность рынка  к цене. Конкурентоспособность бизнеса  можно оценить, используя такие  критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и  др. Поэтому при анализе каждого  рынка следует выделить характеризующие  его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

 

 

 

2. Анализ сегментации потребителей на  рынке товаров на примере ЗАО «Тандер» сеть «Магнит»
1. Анализ деятельности ЗАО «Тандер» сеть «Магнит» на потребительском рынке

 

ЗАО «Тандер», управляющая  компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

2000 г. – знаменательный  год в истории компании. Руководство  принимает решение о реорганизации  работы розничного направления.  Все магазины переводят в формат  дискаунтера и объединяются под  брендом «Магнит».

На 1 января 2011 года в компании действуют 49 филиалов, в которых работает более 44 тысяч сотрудников.

Помимо этого на 1 января 2011 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось более 550 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 15,43% в ассортименте и 10,9 % в общем объеме продаж.

ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и  территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки  на специальных условиях.

Большое внимание уделяется  сотрудничеству с местными производителями  и поставщиками, что позволяет  оперативно решать вопросы обеспечения  сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Стратегия развития

Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов «Магнит»:

- Стратегическое направление  – открытие магазинов в городах  с населением менее 500 тыс. человек  – где проживает 73% городского  населения России;

- Целевая аудитория «магазина  у дома» - покупатели со средним  уровнем дохода, что дает возможность  сети «Магнит» проникать в  небольшие города и населенные  пункты.

Дальнейшее развитие сети фокусируется на укреплении позиций  сети «Магнит» в Уральском и Центральном  регионах:

- Стратегия снижения цен  для региональной экспансии; 

- Наличие достаточных  средств, обеспечивающих открытие  не менее 250 магазинов в год. 

Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит».

ПОЧЕМУ?

1. ВЫГОДНО

Магазин «Магнит» по более  низким ценам предлагает своим покупателям  товары, произведенные с соблюдением  всех требований по технологии. Сеть «Магнит» - это более 1900 магазинов по всей России, что позволяет осуществлять производство товаров крупными партиями и снижать себестоимость продукции  еще больше. Кроме того, затраты  на рекламу значительно ниже, чем  у производителей аналогичных товаров.

2. НАДЁЖНОЕ КАЧЕСТВО

Продукция с надписью «для магазинов «Магнит»« производится ведущими российскими и зарубежными  предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме  того, компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной  торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются  они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки.

 

 

2.2. Анализ конкурентных  преимуществ основных конкурентов  на рынке

 

Для анализа конкурентных преимуществ товара и выявления  сильных и слабых сторон товара применяются  различные методы. Ниже приводятся два достаточно распространенных метода: матрица оценки конкурентных преимуществ (или матрица оценки конкурентоспособности  товара) и матрица покупателя.

Матрица оценки конкурентных преимуществ сети «Магнит» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ конкурентных преимуществ

№	Показатель	Ранг показателя	Пятерочка	Магнит	Солнышко
1	Доля рынка	2	3	2	1
2	Цена	1,5	2	3	1
3	Качество	2,5	1	3	2
4	Репутация	1	3	2	1
Итого			14,5	18	9,5

 

Таким образом наибольшее значение при анализе конкурентных преимуществ принадлежит фирме  «Магнит», на втором месте «Пятерочка», на третьем «Солнышко».

 

 

 

 

2.3. Тип покупателей, характерный для каждого сегмента

 

Чтобы охарактеризовать покупателей, разделим население г. Казань на покупателей сети «Магнит» и тех кто не является покупателем сети. Охарактеризуем каждую группу:

Таблица 2.2.

Характеристика групп

	Возраст	Доход	Семейное положение	Род занятий
Покупают	26 - 54	Высокий, средний	Состоящие в браке, одинокие	Служащие, домохозяйки, рабочие
Не покупают	До 25, после 55	Низкий	Одинокие с детьми	Студенты, пенсионеры

 

Таким образом, на основе таблицы  2.2 можно выявить наиболее привлекательный тип покупателей.

Наиболее привлекательный  сегмент – это служащие в возрасте от 30 – 40 лет, состоящие в браке  и получающие средний ежемесячный  доход.

Рынок продуктового ритейла можно просегментировать  по нескольким направлениям. В зависимости  от количества магазинов, работающих под  одним брендом, различают сетевой  и несетевой формат торговли. Доля продуктовых сетей пока недостаточно велика и составляет около 18%, но постоянно  растет.

К сетевым форматам розничной  торговли относятся гипермаркеты и cash&carry, супермаркеты, дискаунтеры  и магазины у дома. За последние  несколько лет доля супермаркетов  в структуре розничной торговли упала на 12%, а вот доля гипермаркетов  и дискаунтеров увеличилась на 23% и 28% соответственно. Эксперты прогнозируют дальнейшее развитие этой тенденции.

С ноября по март 2010 года более  чем в 6 раз увеличилась доля потребителей, которые стали тратить меньше, чем год назад.

Рис. 2.1. Ухудшение ассортимента (гипермаркеты, продукты, февраль 2010), % от числа респондентов

 

В основном расходы сократились  за счет отказа от привычных продуктов  в пользу более дешевых.

По прогнозам  экспертов, россияне будут покупать менее качественные мясопродукты, продукты из рыбы и молока. Повышение цен  коснулось почти всех потребителей, независимо от магазинов, которые они  посещают. Наибольшее повышение цен  произошло в тех магазинах, которые  изначально были самыми доступными для  потребителя.

Наиболее популярным способом экономии на продуктах питания стал поиск магазинов с более низкими  ценами. Лишь одна четвертая потребителей планируют сократить частоту  потребления тех или иных товаров.

 

 

 

3. Рекомендации по стимулированию потребительского спроса

 

Основным фактором,  влияющим на состояние отрасли является покупательский спрос населения. ЗАО Тандер «Магнит» достиг больших результатов на рынке  розничной торговли. Об этом свидетельствует  его рейтинг, количество магазинов, обороты.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные  поощрительные меры, преимущественно  краткосрочные, способствующие продаже  или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите  наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» (поощряет покупку).

Цели стимулирования сбыта  направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение  случайных покупок.

Кратко охарактеризуем отдельные  методы стимулирования потребителей.

Купон — сертификат, который  дает право покупателям приобретать  определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку.

Таблица 2.3.

Характер решений о  покупке

Характер покупки	Покупки в супермаркетах Магнит, %	Покупки в универсальных  магазинах, %
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих  чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

 

Покупатель должен послать  или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему  в этом случае предоставляются при  покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок) представляет собой кратковременное  снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному, —  начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может  заключаться в возвращении части  денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобные  производителю.

Торговая скидка может  применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или  частично оплаченных товаров или  услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с  целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие  своей целью поощрить призами  сбытовиков, которые за установленный  период времени обеспечили больший  объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой, как и любой другой персонал, связывает со своей работой в  данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации  должно это знать и пытаться создать  в организации соответствующий  психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, комфортной обстановки на работе, возможность делать карьеру, гарантия занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и методы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

 

Заключение

 

Активное развитие современных  форматов торговых предприятий, намечающаяся избыточность предложения товаров, повышение качества продукции, а  также растущий уровень требовательности потребителей неминуемо усиливают  внутреннюю конкуренцию в розничной  торговле и заставляют участников этого  рынка задумываться о новых способах и методах достижения конкурентных преимуществ перед схожими компаниями. Прежде всего, здесь следует отметить тот факт, что с развитием розничного рынка видоизменяются и типы магазинов. Все большее распространение  получает оправдавший себя зарубежный опыт оптимального сочетания крупных  и крупнейших магазинов и торговых центров с высоким уровнем  обслуживания и небольших предприятий  торговли с минимумом предоставляемых  услуг, низкими ценами, сравнительно нешироким ассортиментом товаров, но зато максимально приближенных к  покупателю. Очевидно, что дальнейшему  социально-экономическому развитию розничной  торговой сети должно способствовать расширение и обеспечение условий  для диверсификационной деятельности розничной торговли.