Роль и место СО в коммерческих структурах

Крупные коммерческие фирмы  озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью  вводят должности менеджеров по персоналу.

Нужно сказать, что в PR-подразделении  коммерческой структуры чаще по сравнению  с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские  группы, а так же специалисты в  области индивидуальной и групповой  психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую  деятельность и т.д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит  от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью  со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую  идеальную модель PR-службы в крупной  коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного  руководства) - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора  и т.п. В структуре PR-службы можно  выделить подразделения, каждое из которых  занимается своим направлением работы Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 187:

1. заказ маркетинговых,  социологических, политологических  и прочих исследований, их анализ  и синтез, разработка программ  по формированию общественного  мнения или изменению его в  пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

2. налаживание корпоративных  связей с общественностью, формирование  имиджа фирмы среди широких  слоев населения, коммуникации  с лидерами, создающими общественное  мнение - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и  пр.;

3. взаимодействие со СМИ,  организация пресс-конференций,  подготовка пресс-релизов, статей, радио - и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о  коммерческой и общественной  деятельности фирмы, включая спонсорство,  благотворительность, пожертвования;

4. организация презентаций  фирмы и производимых ею товаров  и услуг, семинаров, экскурсий  на фирму, юбилеев и других  торжеств;

5. внутрифирменные общественные  связи: оптимизация кадровой политики  фирмы, создание системы внутрифирменного  статуса, поддержка программ по  работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями  разных национальностей и конфессий,  участие в разработке и проведении  акций социального, культурного,  спортивно-оздоровительного характера,  планирование и осуществление  мероприятий для сотрудников  фирмы в нерабочей обстановке.

Репутация организации в  значительной мере обусловливается  поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации  СМИ.

Длительный опыт деятельности института связей с общественностью  доказал важность некоторых правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 189 : советоваться с компетентными PR-специалистами; учитывать их социальные последствия; поддерживать связь с внутренней и внешней общественностью; принимать участие в развитии сферы связей с общественностью.

Существует два пути использования  института public relation в решении этих проблем:

· создавать в структуре  организации собственное PR-подразделение,

· постоянно обращаться в  специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

Штатные PR-сотрудники организации

Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью - это люди, в отличие от своих  предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере  журналистики. По образованию это  преимущественно профильные специалисты  тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в  его работе каких-либо узких вопросов.

Штатные специалиста по связям с общественностью связаны с  консультировавшем линейного руководства  оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят  репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не быть PR-специалисту членом "руководящей команды" прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом public relation.

Линейное руководство  организации, с одной стороны, и  ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства. Руководство  организации ожидает от штатных  специалистов по связям с общественностью  Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 194:

· лояльности;

· помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;

· умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию  общественностью;

· действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

· работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации  организации.

В свою очередь специалисты  по связям с общественностью со стороны  руководства организации ожидают  Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 198:

· положительного лидерства  с точки зрения требований науки  и этики public relation;

· личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с  общественностью;

· разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все  направления работы среди различных  групп общественности;

· соответственного финансового  обеспечения работы в сфере public relation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;

· оптимальной возможности  для предоставления руководителям  консультаций по вопросам эффективности  их появления на публике.

Организационная структура, размер организации и объем PR-функций

Создание и активное использования  отделов по связям с общественностью  в структуре корпораций имеет  ряд оснований.

Бизнес сегодня рассматривает  public relation не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.

Выбор названия структуры  по связям с общественностью часто  зависит от размера компании. Чаще всего используют "public relations" и "public affairs" (общественные дела), "корпоративные коммуникации" (corporate communications) и "корпоративные отношения" (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия - связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Что касается размеров отделов  по связям с общественностью, то в  США по данным журнала "PR Reporter" в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников PR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным PR-фирмам или отдельным консультантам.

PR-отдел корпорации обычно  возглавляет вице-президент или  директор по вопросам связей  с общественностью. В крупных  корпорациях работой PR-подразделений  руководит первый вице-президент  или вице-президент корпорации. В  небольших фирмах или там, где  служба связей с общественностью  не получила должного признания  или доверия, ее работу возглавляет  PR-менеджер.

В еще более крупных  корпорациях, где каждое отделение  или филиал имеют самостоятельный  рынок, центральный PR-отдел назначает  специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень  крупных и децентрализованных корпорациях  в каждом из отделений создаются  автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.

Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 278:

· принадлежность специалистов по связям с общественностью к  одной команде;

· знание сотрудниками организации;

· экономия средств организации  при выполнении программ по связям с общественностью;

· обоюдная доступность в  общении.

Однако принадлежность к  одной команде имеет и отрицательные  стороны:

· специалист по связям с  общественностью, являющийся частью организации  медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;

· штатный PR-специалист, включенный в состав команды руководителей  организации, может оказаться в  полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

· стремление всегда быть под  рукой (доступность) может закончиться  дискредитацией роли и миссии штатного PR-специалиста в жизнедеятельности организации;

· лояльность специалиста  по связям с общественностью может  обернуться его эксплуатацией.

Контакты с консультативной PR-фирмой.

Наряду с созданием  собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями.

1. Руководство организации  и отдел связей с общественностью  никогда ранее не реализовывали  масштабных или особенных по  содержанию PR-программ и поэтому  не имеют соответствующего опыта  их осуществления.

2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.

3. Организация планирует  одновременно осуществить большое  количество PR-контактов или акций,  не имея возможности своевременно  сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая  в своей структуре PR-отдел,  нуждается в услугах особого  содержания, с которыми она не  в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят  временный или одноразовый характер.

5. Для выполнения дел  особой важности необходимо узнать  мнение независимого от организации  авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представить отчет, который должен содержать следующие  пункты Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 281:

1. Выводы по изучению  проблемной ситуации и имеющиеся  у организации возможности.

2. Потенциальные убытки, которые может понести организация,  или же преимущества, которые  она может получить.

3. Прогнозирование усложнений  или новых возможностей с описанием  сценариев поведения организации.

4. Общую цель программы  действий в работе с различными  группами общественности.

5. Немедленные действия  и реакция на информацию в  СМИ в случае возникновения  критической ситуации.

6. Перспективный план  достижения целей.

7. Планы оценки хода  выполнения программы.

8. Кадровые планы и  бюджет.

Консультативные PR-фирмы  приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал  свои способности и возможности  и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация  нанимает PR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 303:

1. Подает рекомендации, оставляя  их выполнение за работниками  PR-подразделения организации.

2. Подает рекомендации  и работает вместе с работниками  PR-подразделения организации над  их выполнением.

3. Подает рекомендации  и полностью берет на себя  ответственность за их выполнение.

Преимущества обращения  к внешним консультационными фирмам:

1. Внешние консультанты  имеют более широкий диапазон  знаний, необходимых для разрешения  нестандартных PR-проблем, владеют  практическими навыками такой  специфической деятельности, с которой  редко приходится сталкиваться  штатным PR-менам организации.

2. Внешние консультанты  обычно стоят в стороне от  всяческих распрей и групповых  противостояний, а потому независимы  и более объективны.

3. Опыт внешних консультантов  более разнообразен, нередко накоплен  благодаря работе в различных  регионах страны, а то и всего  мира.

4. Беспроблемное преодоление  языкового барьера при необходимости  контактов со СМИ в новых  географических районах.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.