Совершенствование коммерческой деятельности по организации розничной торговли и её стимулированию

 

     Как видно из табл. 3.10 за анализируемый период численность торговых единиц не изменилась, торговая площадь увеличилась на 48 м², таким образом, в 2009 году  на 1 магазин приходилось 78,3м², а в 2010 году на  0,4м² больше. Наблюдается тост товарооборота на 1 магазин на 89,1 млн. р. и прибыли на 1,1 млн. р. С одного квадратного метра снимается в 2009 году 4,2 млн. р., а в 2010 году 5,4 млн. р., а прибыли на 0,01 млн. р. больше чем в 2007 году. Положительным показателем является рост торговой площади на 1000 жителей, данный показатель увеличился на 1,8 м².

     Таким образом, обобщив показатели хозяйственной  деятельности Лидского РАЙПО можно отметить, что за анализируемый период, а именно за 2009-2010 гг., торговая организация достигла высоких результатов. Наблюдается тенденция роста розничного товарооборота, увеличение доходов и прибыли от реализации, эффективно используется торговая площадь, таким образом, Лидское РАЙПО имеет высокий потенциал для дальнейшего развития.  
 
 
 
 
 
 
 
 

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ 

     Развитие  средств коммуникации, вызванное  достижениями научно-технического прогресса и изменением стиля жизни современных потенциальных покупателей, менталитета как покупателей, так и продавцов является действенным фактором, способствующим развитию новых методов продажи. К нему можно отнести продажи по телефону, консультативную продажу, продажи-зрелища, парадоксальные продажи и др.

     Так, наличие в каждой семье телефона, телевизора, компьютера и создание электронных справочников дает основания для развития продаж по телефону и электронной торговли.

     Консультативная продажа может иметь место при продаже инжиниринговых услуг, в сфере научных исследований, строительства, информатики. В этом случае продавец становится в некоторых случаях наставником, советником, консультантом, помощником покупателя.

     Развитие  индустрии досуга вызвало появление  продаж-зрелищ, развитие нравов и систем ценностей - парадоксальной продажи. Последняя представляет продажу как подготовленный спектакль, где продавец играет роль хозяйки или ведущей. Данный метод продажи строится на выслушивании, проявлении человеческой теплоты, привязанности, существующей в отношениях в тесном кругу, разделении общих точек зрения на поставленную проблему.

     Интерактивная электронная торговля представляет собой электронную систему, позволяющую покупателям общаться с продавцом через посредство телевизора и телефона или компьютера. Потребители с помощью компьютера и модема соединяются с базой данных розничного торговца. За пользование системой они вносят ежемесячную плату.

     Таким образом, продажа принимает все  более утонченные и разнообразные формы и ее все труднее рассматривать как цепочку логически построенных операций. Высокий уровень конкуренции приводит к появлению новых способов реализации товаров и здесь особую роль играют новейшие компьютерные и коммуникационные технологии.

     Развитие  методов продаж не протекает безпроблемно. По мнению некоторых западных ученых, методы продажи, используемые в странах с развитой рыночной экономикой в условиях перенасыщения рынка становятся все менее результативными по мере того, как развивается движение защиты потребителей. Потенциальные покупатели благодаря обилию информации не только лучше узнают свои права, но и детально знакомятся с методами и приемами продажи, объектом которых они являются. Все труднее становится привлечь их при помощи телефона, даже заранее подготовленные презентации не дают ожидаемого результата.

     Свой  негативный вклад зачастую вносят и  продавцы, занимающие данные должности в условиях отрицательного выбора. Высокая текучесть кадров при невысокой оплате труда не способствует росту профессионализма кадров. Поэтому необходимо кардинально пересмотреть подход к продаже и ее методам и признать эти вопросы крайне важными в организации современной розничной торговли.

     В связи с развитием на розничных  рынках постсоциалистических государств сетевого маркетинга особую роль играет использование презентации при организации продажи товаров.

     Торговая  презентация — это персональная продажа товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями.

     Презентация продаж может использоваться, если:

     - реклама дает недостаточно информации, а специально изготовленная дорогостоящая и (или) сложная продукция или услуга требует детального информирования, демонстрации и повторных посещений;

     -  ставится цель обеспечения признания на рынке новых товаров;

     - сбыт этой продукции предполагает высокую степень персонального контакта и сервиса;

     -  компания реализует свою продукцию или услуги крупным покупателям, не используя промежуточные звенья.

     Лидское РАЙПО в своей деятельности практически не использует стимулирование продаж.

     Стимулирование  продаж — совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

     В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть:

     -  неценовые;

     -  ценовые.

     По  воздействию на клиента различают:

     -  общие средства стимулирования продажи - применяются непосредственно в розничных торговых организациях, где продается товар с показом, устной рекламой продавца, продажа по сниженным ценам;

     - избирательные средства стимулирования продажи -применяются, когда возникает необходимость выделить товар с целью привлечения к нему внимания покупателей (выделить новинки);

     -  средства индивидуального стимулирования, используются когда возникает необходимость выделить товар в общей выкладке товаров.

     В зависимости от выполняемой цели выделяют:

     - средства стимулирования, используемые для реализации стратегических целей;

     - для обеспечения специфических задач;

     -  средства стимулирования для решения разовых коммерческих задач.

     Установление  целей стимулирования продаж ориентировано на основные цели стратегии коммерческой деятельности организации розничной торговли. Поэтому наряду со стратегическими целями могут реализовываться специфические и разовые.

     При этом выбор средств стимулирования должен базироваться и на таких факторах, как образ организации, издержки, требования участников каналов сбыта и конечных потребителей. Фирма должна определить целесообразность совместного стимулирования, при котором каждый участник процесса товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели.

     В розничной торговле продажа часто  стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре.

     Управлением, а, следовательно, установлением целей стимулирования занимаются управляющие коммерческим отделом с учетом мнений менеджеров торговых залов и торговых представителей предприятий-производителей.

     Крайне  важно, чтобы деятельность по стимулированию продаж была хорошо скоординирована с другими элементами коммерческой деятельности. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования. Торговый персонал должен знать обо всех формах и средствах стимулирования продаж и быть подготовлен к их реализации.

     Решив использовать стимулирование продаж, розничный торговец должен разработать соответствующую программу, т.е. поставить определенные цели и задачи, выбрать необходимые формы и средства стимулирования, организовать ее предварительное апробирование и практическую реализацию, и наконец, обеспечить контроль за ходом ее выполнения, дать оценку достигнутых результатов.

     Все многообразие известных средств  стимулирования продаж, как указывалось ранее, условно объединяют в два направления: средства ценового и неценового стимулирования.

     Мировая практика содействия продажам товаров  в розничной торговле свидетельствует о том, что организации, как правило, используют целый спектр средств стимулирования. Но на этапе выхода организации на розничный рынок в первую очередь рекомендуется использовать неценовые средства.

     Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

     Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Но не следует отождествлять привычное поведение продавца, отвечающего на вопросы покупателей с профессионально поставленной работой по стимулированию в этом направлении. Работник торгового зала (или продавец) должен иметь высокую квалификацию и хорошие знания товаров, уметь сравнивать аналогичные товары разных товаропроизводителей, хорошо знать область применения товаров, предлагать новые товары и модифицированные.

     При предложении товара он должен учитывать  приемлемое для покупателя соотношение «цена — качество». Продавец постоянно повышает свою квалификацию, владеет знаниями, умениями и навыками в области психологии и этики коммерческой деятельности. Из статиста возможных продаж работник торгового зала превращается в гида-консультанта в области ассортиментного предложения магазина. При этом данные функции должны быть включены в должностные обязанности работника, а его труд должен адекватно оцениваться. Без связи с мотивацией труда система стимулирования через ролевую функцию продавца не проявляет своей эффективности.

     Для оценки эффективности данного средства стимулирования следует сопоставить товарооборот по отделу на одного работника и товарооборот на метр квадратный соответствующей торговой площади в магазине, где используются стимулирование продавца-консультанта, и в аналогичном магазине, в котором это средство не внедрено.

     Результативным  средством неценового стимулирования также является рациональное размещение и эффективная выкладка товаров. Главной задачей менеджера торгового зала является наиболее выгодное представление всего ассортимента и каждого товара в отдельности.

     Практика  торговли в развитых странах свидетельствует о том, что крупные производители готовы идти на коммерческие уступки торговцам за предоставление их продукции более выгодных зон при размещении и выкладке на оборудовании.

     При продаже через прилавок обслуживания размещение товаров необходимо осуществлять с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных непродовольственных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости и не требующие длительного времени для их выбора (галантерею, парфюмерию, бумагу и канцтовары, игрушки), а также громоздкие и тяжелые товары (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последующих этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежду, ткани и т.д.). Такая последовательность размещения товаров определяется не только правилами товарного соседства, но и комплексностью их приобретения.

     В розничной продуктовой торговле кассовая зона по-прежнему остается самым рентабельным местом в магазине. В большинстве случаев в кассовой зоне размещаются продукты, предварительно широко разрекламированные, которые часто могут изменить все записи в списке «что купить», составленном покупателем заранее.

     Даже  при идеальной организации работы кассы здесь покупатели в среднем задерживаются на некоторое время, и предлагаемые к продаже продукты находятся сравнительно долго в поле их зрения. Вследствие этого в кассовой зоне самый высокий уровень импульсивной покупки по сравнению с другими отделами магазина. Никакая другая зона не может на такой маленькой площади достичь такого оборота и такой прибыли.

     Наиболее  подходящими товарами для этой зоны считаются: сладости и жевательные резинки, спиртные напитки, табачные изделия, батарейки, мороженое и т.п.