Совершенствование рекламной деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО «Свiтанак»)

Примечание− Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Поскольку реклама служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее не просто.

Как уже было сказано выше, в зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, напоминающей. Также выделяют следующие основные категории рекламы:

-По целевому воздействию − коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли;

-По типу целевой аудитории−  реклама, направленная на юридические  лица и реклама, направленная на индивидуального потребителя;

-По охватываемой территории−  локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории  населенного пункта), региональная  реклама (зона распространения - определенная  часть страны), общенациональная  реклама (зона распространения - страна), международная реклама (зона распространения - несколько стран);

- По способу исполнения− текстовая, визуальная, текстово-визуальная;

- По методу воздействия− прямая  и косвенная. Прямая реклама ставит  перед фактом - «купите товар», показывая  определенный продукт, называя его  конкретную цену, адрес, где можно  приобрести, и т.д. Косвенная реклама  же действует на подсознательном  уровне, и покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную  информацию и в последствии  приобретают товар;

- По способу обращения− безличная  и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама [3, с. 112].

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать то, какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени, сколько раз за данный интервал следует преподнести рекламное сообщение, как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию[2, с.320].

Зная указанные факторы и используя информацию о средствах распространения рекламы, можно выбрать наиболее приемлемые из них:

- Реклама в прессе (газеты, журналы, фирменные бюллетени, справочники);

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию.

-Печатная реклама;

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари. В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использовать специальный элемент оформления прилавков, представляющий собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется «карман», в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.

 Большое внимание уделяется  рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка. Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием. Упаковка - неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения данной марки.

-Аудиовизуальная реклама (рекламные  кинофильмы, видеофильмы, и слайд-фильмы)[4, с. 320];

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

- Радио- и телереклама (рекламные  теле- и радиоролики, объявления, телерепортажи, телезаставки, радиожурналы);

Телевизионная реклама− самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

-Сувенирная реклама (календари, ручки, папки, футболки и другая мелкая  продукция, распространяемая на  презентациях, выставках, ярмарках  в качестве рекламного носителя);

-Прямая почтовая реклама (Direct-mail);

Прямая почтовая рассылка является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

-Реклама в Internet;

Интернет-реклама (internet advertising, реклама в интернете) – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. Сама по себе реклама а интернете представляет собой очень эффективный метод воздействия на пользователей. Во – первых,  сам интернет сегодня используется весьма активно для решения всевозможных задач. Следовательно, и влияние рекламы тоже приобрело огромные масштабы. Все это привело к тому, что было выработано достаточно технологий, которые и служат для продвижения товара в глобальной сети при помощи интернет-рекламы.

Можно обозначить 4 вида интернет-рекламы: контекстная, медийная, продакт-плейсмент и геоконтекстная. Лучше всего, когда процесс идет  в сочетании  двух  видов. Среди наиболее частых сочетаний встречается сочетание  контекстной рекламы и медийной.

-Наружная реклама;

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, денники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

-Реклама на транспорте;

Реклама на транспорте стала очень популярной в нашей стране. Она обращена к огромным движущимся потокам людей - это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

 К рекламе на транспорте  можно отнести:  рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек  и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси,  рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта, световые и обычные щиты на эскалаторах, в вестибюлях и переходах метро,  электронные табло на вокзалах, трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

-Реклама на месте продажи (витрины, вывески, упаковки);

- Имидж-реклама (презентации, конференции, выставки).

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых затратах на один рекламный контакт− одна из основных задач рекламной деятельности.

Реклама − рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. [5, с. 240.]

Можно заметить, что реклама напрямую связана с таким понятием, как рекламная деятельность. Рекламная деятельность - это деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и оказанию услуг по её размещению (распространению).

Сущность рекламы заключена в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. [11, с. 390] Хотя и наличие полной суммы для покупки товара или услуги не совсем обязательно с развитой системой потребительских кредитов. Возможна также реклама, преследующая сразу две цели. Первой целью является создание спроса на товар у его потенциальных потребителей. Вторая же цель - привлечение оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Следует отметить, что реклама настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохого качества, неконкурентоспособный товар или позволит продать услугу, которая тоже не обладает хорошим качеством. В этом заключена отрицательная сторона рекламы. К сожалению, потребители очень часто сталкивается с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка целей и задач рекламной деятельности

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

2.  Разработка бюджета рекламной компании

Определив задачи своей рекламы, предприятие может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И предприятие хочет потратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.