Совершенствование рекламной деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО «Свiтанак»)

3. Формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

а) Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

б) Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

в) Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

4. Выбор средств распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе  воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств  распространения информации;

- выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике  использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы, ее эффективности

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

- расчет психологической эффективности 

- расчет экономической эффективности.

Полная самостоятельность предприятий в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы.

Подводя итог, можно сказать, что рекламная деятельность предприятия имеет важное место в деятельности организации, позволяя потенциальным потребителям сделать выбор в вашу пользу при совершении покупки, а также создать положительный образ предприятию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Свiтанак»

 

Открытое акционерное общество "Свiтанак" является одним из крупнейших в Республике Беларусь предприятий трикотажной отрасли легкой промышленности, производящим бельевой трикотаж, а также верхние трикотажные изделия для детей и взрослых. Предприятие выпускает трикотажные изделия ясельной, детской, мужской и женской ассортиментных групп. Ассортимент постоянно обновляется с учетом сезонности. Наряду с недорогими, доступными всем слоям населения изделиями бельевой группы, в коллекции предприятия присутствуют и более дорогие из более качественного сырья изделия верхнего трикотажа. Это большая и разнообразная группа изделий из бархатоподобного полотна.

Жодинское открытое акционерное общество «Свiтанак» введено в эксплуатацию в декабре 1975 года.

Открытое акционерное общество "Свiтанак" находится в г. Жодино, что в 50км от Минска и является крупным предприятием трикотажной отрасли легкой промышленности Республики Беларусь, входит в состав государственного концерна «Беллегпром». Форма собственности− смешанная, без иностранного участия. Доля продукции предприятия в трикотажной отрасли концерна «Беллегпром» составляет около 55%.

Ежемесячно выпускается около 500 моделей отличающихся цветом, рисунками, материалом, отделкой. Это белье для взрослых и детей, легкий верхний трикотаж для летнего отдыха и занятий спортом.

В настоящее время предприятие производит и реализует ежемесячно около 1,5 миллиона трикотажных изделий из хлопчатобумажной пряжи. Площадь предприятия составляет 10 700 га. Производственная структура предприятия включает 5 основных цехов: вязальный, красильно-отделочный, подготовительно-закройный и два швейных, а также вспомогательный цеха и службы − ремонтные, энергетические и транспортный цех.

Среднесписочная численность работающих за 2013 год составила 3071 человек.

Миссия предприятия − обеспечение потребителям максимально возможного уровня удовлетворения их потребностей в качественном и недорогом хлопчатобумажном белье, спортивное одежде и легком верхнем трикотаже из натуральных видов сырья.

Основной целью деятельности ОАО "Свiтанак" является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли. Предприятие осуществляет производство и реализацию трикотажных изделий и полотна, а также оказывает услуги по вязанию, крашению и отделке полотна из сырья заказчика. Производственная мощность предприятия составляет 28258 тыс. штук изделий в год по готовым изделиям и 7091,4 тонн - по полотну.

Потребителями продукции ОАО «Свiтанак» выступает практически неограниченный по демографическому признаку круг людей. Ими являются и женщины, и мужчины и дети, причем от новорожденных и до пожилых людей. При этом различные ассортиментные группы сфокусированы на различные группы потребителей – белье мужское, белье женское, белье ясельное и т.д.

Основным покупателем продукции ОАО «Свiтанак» выступает женщина. В значительной мере именно от ее предпочтений зависит, какое изделие будет приобретено помимо нее, и для ребенка, а иногда и для мужчины.

Учитывая это, предприятие стремиться помочь осуществить свой выбор женщине в пользу продукции ОАО «Свiтанак». С 2009 года предприятие проводит четкое позиционирование своей продукции в разрезе ясельного и детского сегмента, в связи с чем на рынок было выведено два новых бренда – «Кука-Вака» и «Фишка». Рекламная поддержка данных брендов, начатая в 2010 году, направлена на то, чтобы мамы делали чаще свой выбор в пользу указанных брендов, в том числе и по «рекомендации» ребенка.

Как и в прошлые годы, особое внимание предприятие продолжает уделять молодежной аудитории в возрасте от 15 до 30 лет. Специально сфокусированной на данную аудиторию является молодежная линия «Эго». Указанная группа потребителей отличается от других по следующим признакам:

- Это большая и быстро увеличивающаяся  демографическая группа.

- Данная аудитория наиболее  привержена стилю, моде, бренду.

- Чаще, чем представители других  демографических групп, совершают  покупки.

- Больше, чем представители других  демографических групп, приобретают трикотаж самых смелых цветов и конструкций.

- Оказывают влияние на своих  родителей и близких в формировании  ими предпочтений в отношении  того или иного производителя, либо бренда.

Традиционно, основными белорусскими товаропроизводителями, конкурирующими с ОАО «Свiтанак», являются ОАО «Купалинка» (г. Солигорск), ОАО «8 Марта» (г. Гомель), ООО «Любава» (г. Новополоцк),  в отдельных ассортиментных группах ОАО «Бобруйсктрикотаж», СП ООО «Серж» (г. Минск,), ООО «Гранд Партнер» (г. Минск), ООО «Марк Формель» (г. Минск), ООО «Голдинтима» (г. Гродно), ООО «Браво Бел» (г. Минск), ООО «Бельбимбо» (г. Витебск), ООО «Юрасик» (г. Брест), ООО «Брендфешенгрупп» (ТМ «Маруся», г. Минск), ООО «Конте» (г. Гродно).

Основными российскими производителями, конкурирующими с ОАО «Свiтанак» в различных ассортиментных и ценовых группах являются: ОАО «Волжская текстильная компания» (г. Чебоксары), ОАО «Шарм» (г. Смоленск), ЗАО «Виктория-Текс» (г. Орск), ОАО «Орская трикотажная фабрика «Ника»», ЗАО «Русь» (г. Ульяновск), ОООПТК «Красная Ветка» (г. Иваново), ОРК «Крокид» (г. Кемерово»  и др.

 

Динамика финансово-экономической деятельности ОАО «Свiтанак» оставляет желать лучшего, что объясняется темпами роста прибыли. Прибыль от реализации товаров, работ, услуг в 2013 году уменьшилась на 15570 млн. руб.

Таблица 2.1 −  Финансово-экономические показатели за январь-декабрь 2013 г. на ОАО «Свiтанак»

Наименование показателей	Един.	Январь-декабрь				Задание или план	Откл.от задания, +,-
				Отклон.,	темп роста,%
	измер.	2012 г.	2013 г.	+,-
Основные показатели по головному предприятию
Основные финансовые показатели  (по отчету 12-Ф(прибыль))
Выручка от реал.товаров,продукц.,работ и услуг с НДС и других налогов из выручки	млн.руб.	492936	506831	13895	102,8
Начисленный налог на добавленную стоимость	млн.руб.	40438	47226	6788	116,8
Себестоимость реализ.товаров,продукции,работ,услуг	млн.руб.	380468	403145	22677	106,0
Прибыль от реализации товаров, продукции,работ,услуг	млн.руб.	72030	56460	-15570	78,4
Рентабельность реализованной продукции	%	18,9	14,0	-4,9	х
Рентабельность продаж	%	14,6	11,1	-3,5	х	14	-2,9
Прибыль от текущей деятельности	млн.руб.	51848	31733	-20115	61,2
Прибыль,убыток (-) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности	млн.руб.	-12793	-17903	-5110	139,9
Налог на прибыль	млн.руб.	10543	6609	-3934	62,7
Изменение отложеннных налоговых активов	млн.руб.	0	0	0	х
Изменение отложенных налоговых обязательств	млн.руб.	0	0	0	х
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли	млн.руб.	0	0	0	х
Чистая прибыль	млн.руб.	28512	7221	-21291	25,3
Рентабельность реализации (от чист.прибыли)	%	7,5	1,8	-5,7	х

Примечание − Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Акционерное общество «Свiтанак» большое внимание уделяет разработке и реализации основных элементов товарной, ценовой, сбытовой политике, а также политике продвижения.

Деятельность ОАО "Свiтанак", как и любого другого предприятия связана с коммуникациями. Одним из наиболее значимых блоков организационной структуры управления ОАО «Свiтанак» является блок маркетинговой деятельности, где осуществляются процессы управления товарным портфелем предприятия и организации сбыта готовой продукции. Основными задачами маркетинговой деятельности, осуществляемой предприятием, являются: исследование рынков сбыта; разработка новых товаров; анализ маркетинговой среды; реализация произведенной продукции; разработка и осуществление коммуникационной политики, продвижение продукции предприятия на рынки сбыта; разработка предупреждающих и корректирующих действий, направленных на повышение конкурентоспособности продукции предприятия.

 В 2010 году ОАО «Свiтанак» реорганизовало  отдел маркетинга в управление маркетинга и продаж. В 2014 году управление маркетинга и продаж было преобразовано в две отдельные службы отдел продаж и отдел маркетинга и рекламы.

Структура отдела маркетинга и рекламы построена по функциональному признаку, что позволяет без значительных затрат реализовывать все функции маркетинговой службы.

Планированием ассортимента и разработкой маркетинговой стратегии на предприятии занимается отдел маркетинга и рекламы, реализацией готовой продукции - отдел продаж и отдел внешнеэкономической деятельности (ОВЭД). Отдел продаж занимается продвижением и сбытом товаров на рынках РБ, РФ, СНГ и стран Прибалтики. ОВЭД – на рынке стран дальнего зарубежья.

Предприятие постоянно осуществляет коммуникации с хозяйствующими субъектами, представителями власти, потребителями, средствами массовой информации. Маркетинговые коммуникации представляют собой универсальный инструмент, объединяющий все элементы комплекса маркетинга и способствующий демонстрации их основных характеристик.

Рекламная деятельность является одним из важнейших инструментов маркетинга на ОАО "Свiтанак" и занимает важное место в организационной схеме предприятия (приложение А). Необходимо отметить, что система маркетинговых коммуникаций (СМК), применяемая на ОАО "Свiтанак", не стихийна. Все коммуникационные мероприятия тщательно планируются. Ежегодно менеджер по рекламе разрабатывает план проведения коммуникационных мероприятий, входящих в план маркетинговой деятельности. Определяется цель мероприятия, сроки, подсчитываются примерные затраты на его реализацию, назначаются ответственные за проведение. Ежеквартально в план маркетинговой коммуникационной деятельности вносятся коррективы с учётом различного рода изменений. По прошествии коммуникационного мероприятия составляется отчёт, проводится анализ эффективности мероприятия.