Совершенствование рекламной деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО «Свiтанак»)

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

 Оба эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии эти  двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Анализ рекламной деятельности ОАО "Свiтанак" выявил существенные недостатки применяемых на предприятии средств рекламирования продукции и позволил сделать вывод о необходимости  перераспределения затрат на проведение рекламных мероприятий с менее рентабельных на те, которые приносят большую прибыль и лучше привлекают внимание потребителей продукции предприятия. Также следует обратить внимание на разработку новых рекламных образов, на проведение маркетинговых исследований, направленных на выявление не только предпочтений потребителей в характеристиках продукта и его качестве, но и на выявление предпочтений потребителей относительно рекламы. 

Для решения основных проблем рекламной деятельности ОАО «Cвiтанак» нужно определить как экономическую, так и психологическую эффективность. Для начала рассмотрим психологическую эффективность.

Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной деятельности. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при организации рекламной деятельности, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

-опрос;

-наблюдение;

-эксперимент (например, фокус группы).

К наиболее активному методу определения психологического воздействия рекламы относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Проведенный опрос в виде анкетирования(122 человека) дал следующие результаты (таблица 5).

Таблица 3.1− Анализ эффективности рекламных средств ОАО «Свiтанак» на основании результатов анкетирования

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник, чел.	Процент к общему числу опрошенных, %	Стоимость рекламного средства, тыс. руб.	Условная стоимость на одного покупателя, тыс. руб.
Выставка	13	10,6%	27.000.000	2.767.000
Печатные СМИ	24	19,7%	7.600.000	316.600
Наружная реклама	55	45,1%	23.000.000	418.180
Интернет	16	13,1%	4.300.000	268.750
Другие источники	14	11,5%	-	-

Примечание− Источник: собственная разработка на основ данных предприятия.

Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наибольшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. Также количество сославшихся на этот источник наибольшее. Можно заметить, что количество сославшихся на такой источник, как выставки очень мало, а условная стоимость на одного покупателя слишком велика. Поэтому выставки, как часть рекламной деятельности промышленного предприятия не привлекают конечных потребителей как таковых. Они в основном позволяют привлечь инвестиции, заключить договора, обменяться опытом и технологиями. Если обратить внимание на стоимость рекламных средств, можно заметить, что затраты не оправдывают ожиданий. Поэтому одним из способов повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «Свiтанак» должно быть перераспределение средств на наиболее предпочтительные и привлекаемые большее число потенциальных покупателей средства рекламы. Этого можно достичь с помощью проведения маркетинговых исследований о предпочтениях потребителей относительно рекламы и на основе этих исследований создать такой рекламный продукт, который привлечет наибольшее количество покупателей и будет рентабельным.

Решение проблемы повышения экономической эффективности рекламы организации тесно взаимосвязано с усовершенствованием процесса выбора средств распространения рекламы. Так, при выборе средств распространения рекламы ОАО «Свiтанак»  необходимо учитывать ряд факторов, к основным из которых относят: цели, соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории, рекламную деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, возможность пользоваться определенными средствами распространения информации.

Реклама ОАО «Свiтанак» является частью коммуникационной политики организации. Ее организация возложена на начальника отдела рекламы.

Главная цель рекламных мероприятий на данном предприятии заключается в следующем:

-информирование потребителей о  выпускаемых товарах;

-формирование приверженности и  доверия покупателей к ОАО  «Свiтанак»;

-расширение числа постоянных  покупателей;

-привлечение инвестиций;

-увеличение объема продаж.

Как показывает ниже таблица 6, в ОАО «Свiтанак» расходы на рекламу неравномерны в течение года. Общий объем затрат на программу рекламной деятельности в 2012 году- 276 млн. руб., в 2013 году- 293 млн. руб.

 В 2012 году на предприятии были реализованы такие коммуникационные мероприятия, как выставки, распространение  печатной рекламной продукции, реклама в печатных СМИ, наружная реклама.

 

 

 

Таблица 3.2 − Динамика и структура затрат   на коммуникационные мероприятия за 2012-2013 гг. на ОАО «Свiтанак»

Вид коммуника ций	2012 г.		2013 г.		Отклонения, +,-
	Затраты, млн. руб	Уд.вес в общем об. затр, %	Затраты, млн. руб	Уд.вес в общем объеме затрат, %	2013 от 2012
					по уд.весу в объеме затрат, %
Выставки	206.19	74%	212.52	72%	-2%
Печатная рекламная продукция (календ, пакеты, плакаты, флаерсы, визитки)	30,7	11%	32,5	11,8%	+0,8%
Реклама в печатных СМИ	6, 3	2%	7,6	3%	+1%
Наружная реклама	23,6	8%	29,7	10%	+2%

Примечание− Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Наибольший удельный вес в общем объеме затрат на коммуникационные мероприятия приходятся на выставочную деятельность, что в определенной степени отражается на деятельности организации не совсем положительно. По данным плана маркетинговых мероприятий ОАО «Свiтанка» видно, что огромное значение и внимание предприятие уделяет участию в выставках на территории Российской Федерации. Этот факт оказывает значительное влияние на эффективность рекламной деятельности и как следствие на эффективность самой деятельности предприятия.

Таблица 3.3 − Структура затрат на инструменты коммуникаций в 2013 году ОАО «Свiтанак»

Элемент МК	Затраты (млн.руб.)	Доля, %
Выставки	212,5	73%
Печать в СМИ	7,6	2,6%
Реклама в Интернет	4,3	1,5%
Другие инструменты (реклама на ТВ, печатная рекламная и сувенирная продукция)	66,4	23%
ИТОГО:	290,8	100%

Примечание− Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Структура затрат на инструменты коммуникаций в 2013 году включала такие элементы маркетинговых коммуникаций, как выставки, реклама в Интернет, печать в СМИ, печатная рекламная и сувенирная продукция (таблица 7). Наибольшую долю занимают выставки− 73%, наименьшая− реклама в Интернет (1,5%), что в современное время является одной из ошибок рекламной деятельности ОАО «Свiтанак».

Для подсчёта экономической эффективности используется расчёт рентабельности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %, где П — прибыль, полученная от рекламы, З — затраты на рекламу.

Таблица 3.4 − Рентабельность инструментов маркетинговых коммуникаций на ОАО «Свiтанак» за 2013 г.

Средства рекламирования	Дополнительная  прибыль, млн. руб.	Затраты, руб.	Рентабель- ность,%
Печатные материалы в СМИ	6,5	7,6	85%
Выставочная деятельность	116,4	212,5	54,7%
Изготовление печатных изделий (буклетов, проспектов)	33,1	32,5	101,8%
Наружная реклама	35,4	23,0	154,7%
Изготовление сувенирной продукции и другие инструменты коммуникаций	26,7	36,7	72%

Примечание − Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

В таблице 8 отражена рентабельность за 2013 год. Наиболее рентабельными являются наружная реклама и печатная реклама. Соответствие затрат на их осуществление эффективно отражается на деятельности предприятия, хотя большую часть бюджета на рекламную деятельность предприятие выделяет на проведение менее эффективной выставочной деятельности.

Сказанное выше более наглядно можно отобразить, используя метод функционально-стоимостного анализа− это метод  определения  стоимости  и других характеристик  изделий, услуг и потребителей, в основе которого лежит использование функций и  ресурсов,  задействованных  в  производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также в обеспечении качества.

Рассмотрим с помощью данного метода рекламную деятельность ОАО «Свiтанак», в частности, такие виды рекламы как наружная реклама, печатная реклама и выставки. Можно выделить долю затрат каждого источника информации во всем объеме бюджета на рекламную деятельность. Таблица 7 является отображением структурной модели ФСА, где отражены по уровню иерархии доля затрат на каждый элемент маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3.5 − Структурная модель

Рекламная деятельность (100%)
Печатная реклама (10%)	Наружная реклама (15%)	Выставки (75%)
пакеты-2% календари-3% листовки-3% плакаты-2%

Примечание− Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Немаловажно также функциональная роль и, что самое главное, эффективность  рассматриваемых видов рекламы. Для этого теория метода функционально-стоимостного анализа использует функциональную модель объекта (таблица 10), в которой отражается значимость самой рекламной деятельности, а также значимость каждого вида рекламы для потребителя.

Таблица 3.6− Функциональная модель

Рекламная деятельность (F0−1,0)
Печатная реклама (F1−0,35)	Наружная реклама (F2−0,55)	Выставки (F3−0,1)
пакеты (F1.1−0,02) календари (F1.2−0,02) листовки (F1.3−0,3) плакаты (F1.4−0,01)

Примечание− Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Как уже было сказано, наименьшей эффективностью в рекламной деятельности ОАО «Свiтанак» обладают выставки. Главной причиной тому является их проведение в большинстве случаев в РФ, плохое планирование бюджета на проведение выставки и неподготовленность персонала, занимающегося выставочной деятельностью от данного предприятия.

Следующим шагом для определения эффективности рекламной деятельности и на её основании выбора путей повышения этой эффективности при помощи метода ФСА, является совмещение структурной и функциональной моделей. Полученная новая модель (Рисунок 1), называемая функционально-структурной. Эта модель представляет собой условное изображение исследуемого объекта (в нашем случае− рекламной деятельности) в виде матрицы, отражающей затраты на виды рекламы и функциональную эффективность этих видов. По рисунку можно заметить соотношение затрат на печатную рекламу, наружную рекламу, выставки и значимость этих видов рекламы для потребителей.