Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций

       По  мнению Бернет Дж., Мориарти¹⁷ С. необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д.  Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3.Влияние маркетинговых коммуникаций на прибыльность компании.

     Использование в компании инструментов маркетинговых  коммуникаций преследует одну главную  и очевидную цель – получение  прибыли путём увеличения объёма продаж. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямую влияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнять различные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано с показателем эффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

1.Эффективность  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

    Методы  измерения эффективности, как для  рекламы, так и для мероприятий по стимулированию сбыта идентичны, поскольку включают в себя дискретные событие, эффект от которых можно измерить непосредственно после окончания кампании.

    Различают 2 принципиально разных вида эффективности:

    - эффективность психологического  воздействия – это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.

    Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия:

1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент (например, фокус группы)

    - экономическая эффективность –  экономический результат, полученный  в результате применения рекламного  средства или проведения рекламной  компании. Основным методом для  анализа экономической эффективности  служат статистические и бухгалтерские данные.

    Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

1. любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, не дает полного эффекта сразу.
2. рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

    Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этим мероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

    Первый  способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует  корректировки из-за роста цен  вследствие инфляции. При использовании  второго способа обычно рассматриваются  данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

    Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получают в результате сравнения  дополнительной прибыли, полученной в  результате использования рекламы и стимулирования, с расходами, связанными с их осуществлением.¹⁸

    Для подсчета экономической эффективности  специалистами предлагаются следующие  методы: 

    Расчет  товарооборота под  воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта.

    Тд = (Тс * П * Д) / 100

    где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

    Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

    Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

    П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

    Расчет  экономического эффекта  рекламирования и стимулирования.

    Экономический эффект рекламирования и стимулирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них.

    Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),

    где  Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

    Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

    Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

    Зр – затраты на рекламу (руб.);

    Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

    Экономический эффект рекламных мероприятий может  быть: положительным – затраты  на рекламу и стимулирование меньше дополнительной прибыли;  отрицательным – затраты на рекламу и стимулирования выше дополнительной прибыли;  нейтральными – затраты на рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.

    Расчет  рентабельности рекламирования и стимулирования.

    Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования:

    Р = (П / З)*100% ,

    где  Р – рентабельность рекламирования (%);

    П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

    З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

    Расчет  экономической эффективности  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

    Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив  путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых  как результат вложения средств  в рекламную компанию.

    К = (Пф / По) * 100%,

    где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

    Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

    По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.). 

2. Измерение эффективности Директ Маркетинга.

   Директ  маркетинговая кампания – кампания, которая служит целям создания и  поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ маркетинга, а также характеризуется  следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь.

     Эффективность ДМ-кампании определяется процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых основных моментов:

     • продаваемый товар – конкурентоспособен,

     • конкуренция товара на рынке средняя,

     • цены на товар – средние по рынку 

Эффективная ДМ – кампания. ¹⁹

     ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи  с этим аспектом возникает ряд вопросов: 
    1.Какие методы прогнозирования эффективности существуют 
    2.Какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

Методы  оценки эффективности  ДМ-кампаний.

Используя  теорию проведения маркетинговых исследования, возьмём у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 
   1.контент-анализ документов…………………………………………………... 
   2.эксперимент 
   3. опрос

     По  аналогии с названными методами в  оценке эффективности ДМ-кампаний существует:……………………………………………………………… 
   1. Контент-анализ документов. Cуть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы. Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентной среды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявления рекламной стратегии фирмы  также проведения директ маркетинговый кампаний. Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.………………………………. 
   2.Эксперимент (тестовая работа)………………………………………………. 
   3. Опрос – в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории. Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

     При использовании этих методов возникает  вопрос, какой из перечисленных методов  наиболее достоверен. Ответ – все  методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании.

    Относительно  других инструментов маркетинговых  коммуникаций эффективность прямого  маркетинга легче определяется, поскольку  каждый контакт с клиентом либо заканчивается  продажей, либо отказом со стороны  потребителя. После проведения определённого  этапа директ-маркетинговой кампании необходимо соотнести затраты на её организацию и прибыль, полученную в результате её реализации.

3. Измерение эффективности Паблик Рилейшнз.

    В отечественной литературе традиционно  отмечается, что вопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнз определяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия и субъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение, что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию, проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат довольно трудно. Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двух позиций:

    1) оценка произведенного и распространенного  информационного интеллектуального  продукта (услуги) выраженного в рамках  однозначного способа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов, статей, фотографий и т.д.);

    2) количественная и качественная  оценка  степени воздействия данной информации на потребителя.

    Здесь выделяют  две группы методов: экономико-статистические и социологические. Экономико-статистические методы позволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламы для паблик рилейшнз. В частности речь идет об охвате (так называемое - оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. Размещение статьи об определённом событии в печатных СМИ гарантирует определённое количество контактов с целевой аудиторией, исходя из тиража издания. Кроме того, PR-статья может вызвать общественный резонанс и спровоцировать бесплатные публикации, что увеличивает охват аудитории.

    Качественные  показатели эффективности определяются с помощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия  сообщения (или, как его называют  коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value)), стоимости на одного человека/тысячу, статистику посещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторинг коммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных, почтовых и личных обращений. Если, после проведенного мероприятия (пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объем бесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, то проводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом, определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности паблик рилейшнз для фирмы.