Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций

     Публикация  бесплатных статей – довольно сложное  мероприятие, т.к. чтобы попасть в  новостную колонку – должно произойти  значительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

2. Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит, каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т.д. Таким образом, у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукции компании.
3. Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» - это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиторией Costumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностью отдела PR. Компания «Каприз-Хет», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитной прослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компании в общественном сознании.
4. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

    Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

    Также в данной главе необходимо затронуть вопрос Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК – это концепция использования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя из единой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходит синергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. ИМК – это своего рода философия построения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

    В компании «Каприз-Хет» специалисты  отдела PR придерживаются философии ИМК. Каждое разработанное маркетинговое сообщение, адресованное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций. Но есть и слабая сторона – философия коммуникаций начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т.е. принятие маркетинговых решений основывается  на гипотезах руководства, а не на маркетинговых исследованиях потребителя. На мой взгляд, такой подход изначально не верен, поскольку в меньшей мере учитывает потребности потребителя. Необходим подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  системы маркетинговых  коммуникаций в компании «Каприз-Хет» 

3.1. Основные направления  совершенствования  системы маркетинговых  коммуникаций

      Во  второй главе диплома я рассмотрела  существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

      На  мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную  структуру службы маркетинга. Как  мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

     - Паблик Рилейшнз

     - Бренд-менджмент

      - Маркетинговый анализ

В направлении  Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

1. Реализация PR-стратегий
2. Поддержание внешнего имиджа компании
3. Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях
4. Разработка материалов официальных сообщений в прессе
5. Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.
6. Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях
7. Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.
8. Организация спонсорской деятельности компании
9. Формирование, организация и ведение сайта компании
10. Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.
11. Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

     Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

      В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

1. Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований
2. Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов
3. Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.
4. Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании.
5. Прогнозирование объёмов продаж
6. Поиск новых каналов распределения продукции
7. Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции
8. Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

     Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление  и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

     Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

1. Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций
2. Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации
3. Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам
4. Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.
5. Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

     Основная  задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

      Сформированная  таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую  деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

      Далее рассмотрим рекомендации по использованию  инструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет».

1. Реклама

Компания  «Каприз-Хет» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах  от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы  в 1 GRP, компания покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс.  человек - женщины, 140 тыс. человек – мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6% , для целевой аудитории женщины (14+) – 52% , для целевой аудитории «все (14 +)» – 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.