Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций

  Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

  Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

  Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

1. Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара
2. Разработка концепции позиционирования бренда
3. Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)
4. Разработка визуальных атрибутов бренда
5. Создание коммуникационной платформы бренда

    Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

1. Персонализация бренда.

  На  основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

    - Женщины (см. Рис. 8)

    - 35-50 лет (см. Рис. 9)

    - с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

    - менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис.11)

    Выборка составила 283 человека из всей генеральной  совокупности.

     

    

    Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку

    

    Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту 

    

    Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.) 

    

    Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу. 

    Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

    В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 – 40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери²⁰. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

2. Разработка концепции позиционирования бренда.

    Исходя  из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

    « Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

    Так же были разработаны сопутствующие  бренд-послания:

• Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.
• Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.
• Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.
• Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

    Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

    - Класс люкс

    - Уникальность

    - Высокий уровень обслуживания

    - Роскошь

    - Стиль

    - Творческий подход

    Задача  компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов. 
 

3. Нейминг

    Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

    Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

    «Современные  преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких  людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

    К услугам клиентов бутика «Сostumier» - наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон».

    Таким образом, само понятие Костюмер несёт  в себе ассоциации с профессионализмом  и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует  концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация

     Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации  бренда. Утвержденные стратегия и  платформа бренда, нейминг, определяют "коридор"  для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

     Для визуальной идентификации бренда было выбрано англоязычное написание, шрифт  формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см. рис.1)

     

Рис.12 Визуальная идентификация бренда Costumier.

     Надо  отметить, что при создании визуального  образа бренда, было создано несколько  вариантов написания логотипа. Все варианты были протестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различные категории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у 47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

     В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

     - в печатной и сувенирной рекламе

     - в наружной рекламе

     - в письмах/анкетах/приказах и  прочих документах

     - в опубликованных статьях

     - в наружном оформлении бутиков  и т.д.

     Таким образом, мы подошли к заключительному этапу «Комплекса бренда»- к созданию коммуникативной платформы бренда.  

5. Создание коммуникативной платформы бренда

      По  сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях  для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в  основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

      Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Каприз-Хет»

1. Реклама

   Для продвижения своей торговой марки  компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

• Реклама на телевидении
• Реклама на радио
• Наружная реклама

     Политика  выбора телевидение- и радио- носителей  исходит от той аудитории, на которую  направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

     Как упоминалось выше, нашу основную целевую  аудиторию составляют деловые женщины  и домохозяйки с 35 до 50 лет с  высоким материальным достатком. Поскольку  стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

     Первый  канал позиционирует себя как  новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

     Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория – 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач. Пример медиаплана канала СТС в приложении 2.

     Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

     Размещение  на радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

     Технология  создания рекламы производится с  помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием  видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

     Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.