Совершенствование стратегического управления маркетингом на предприятии

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижения конечной цели - получение  прибыли - напрямую увязывается с  главным условием: эффективным удовлетворением  запросов потребителей. Тем самым  оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая корона, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия. Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимых крупными компаниями.

3. Третий качественный этап развития  маркетинга начался примерно  в середине 1980-х гг. и длится  по настоящее время. Цель современного  маркетинга - обеспечение желаемой  удовлетворенности целевых групп  клиентов более эффективными (чем  у конкурентов) способами с  одновременным сохранением или  укреплением перспективного благополучия  потребителя и общества в целом.  Средство достижения цели - баланс  трех факторов: прибылей фирмы,  покупательских потребностей и  интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочные перспективы и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных  товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами отличающими  их от товаров-конкурентов и таким  образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического  маркетинга, рассматривает маркетинговую  деятельность в жесткой связи  с новыми глобальными проблемами человечества- экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка  органов, аборты и т.д.) бесцеремонность  внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где с одной стороны, прибыли  фирмы, а с другой - не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни  человека в целом. В родстве с  этой концепцией возник мегомаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых  проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает  маркетинг долгосрочных партнерских  отношений и его ядро - концепция  индивидуального маркетинга. Индивидуальный маркетинг - непреривное использование  на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью  интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продавать продукты и услуги с целью обеспечить неприривные  и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для  покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для  обоих - спокойствие, уверенность в  будущем [6,с.16].

1.3 Проблемы построения системы  стратегического маркетингового  планирования

Практика стратегического маркетингового планирования показывает, что идентификация  стратегических проблем связана  с условиями или давлением, оказываемыми на организацию. Они могут быть вызваны  внутренними или внешними причинами  либо их последствиями и включают:

· возможный результат, который  оказывает большое воздействие  на будущие показатели функционирования;

· противоречивость, связанную с  тем, что люди на основании имеющегося у них опыта и убеждений  могут занимать различные позиции  относительно того, как нужно справляться  с рассматриваемой проблемой;

· стратегические последствия, так  как решение может означать изменение  принятой стратегии.

Стратегическое маркетинговое  планирование само по себе не гарантирует  успеха, и организация, создающая  стратегические планы, может потерпеть, неудачу из-за ошибок в управлении.

К факторам, определяющим подходы  к внедрению и использованию  систем планирования маркетинга, относятся: особенности построения организации  масштаб операций, уровень диверсификации операций.

Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для деятельности предприятия. Цель, которой организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути развития, создать  единство общей задачи организации.

Принимая обоснованные и систематизированные  плановые решения, руководство снижает  риск неправильных действий из-за ошибочной  или недостоверной информации о  возможностях организации или о  внешней ситуации.

Проблемы стратегического маркетингового планирования:

· сложности получения информации для анализа возникающих затруднений  и принятия решений; стратегический план должен обосновываться данными  маркетинговых исследований, поэтому  необходимы постоянный сбор и анализ информации об отрасли, конкуренции  и других факторах;

· планирование, как правило, основано на неполных данных и ориентируется  на данные прошлого периода, но стремится  определить и контролировать развитие предприятия в перспективе; надежность планирования зависит от точности и  правильности данных за прошлый период и компетентность сотрудников;

· основные решения относящихся  к стратегии, должны быть поняты и  приняты высшим руководством организации; маркетинговая стратегия, как правило, формируется и разрабатывается  высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней  управления;

· стратегические планы должны быть целостными в течении длительного  времени и достаточно гибкими, чтобы  при необходимости можно было осуществить их модификацию и  переориентацию;

· стратегический план должен иметь  перспективы для организации, которая  направляет сотрудников, привлекает новых  работников и помогает продавать  товары или услуги. [4,с.29-30]

1.4 Организация стратегического  маркетинга: подходы и принципы

В связь с бурным развитием новых  информационных технологий в последние  годы наблюдается усиление внимания к логике как к науке о мышлении. Далее приводятся принципы диалектической и формальной логики, являющиеся основой  логического подхода к выполнению работы.

К методологическим принципам диалектической логике относят:

1. принципы объективности рассмотрения  объекта;

2. принципы всесторонности рассмотрения  объекта;

3. принципы историзма.

Принцип объективности рассмотрения вытекает из материалистического решения  основного вопроса философии, т.е. из мировоззренческого принципа первичного материалистического и вторичности  идеального. Он требует при исследовании всякого объекта исходить из него самого, а не из нашего мнения о нем.

В диалектической логике также используется принцип всесторонности рассмотрения, т.е. требование рассматривать объект во всех его связях и отношениях.

Ещё один важный принцип диалектической логики - принцип историзма, который  требует рассматривать объект в  его развитии, самодвижении, изменениями, т.е. изучать его возникновение, переходы от одних стадий развития к другим в плоть до настоящего времени, чтобы  подсказать его будущее состояние.

К методологическим принципам формальной логики относят :

1. принцип тождества;

2. принцип непротиворечия;

3. принцип исключенного третьего;

4. принцип достаточного обоснования.

Подход ценителя эсклюзивного сервиса - подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего что: 1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучения его потенциальную потребность; 2) разработчик и изготовитель применили  научные методы управления; 3) продавец честен и профессионален; 4)документация (стандарты и технические условия, сертификат, паспорт, инструкция по эксплуатации и др.) объективно утверждает уровень  качества товара, качество будущего сервиса, безопасность его применения, ресурсоемкость в сфере потребления и др. параметры; 5) изготовитель, торговая и сервисная  организации не временщики, а постоянные профессиональные портреты, стремящиеся  качественно, с минимальными затратами  своевременно удовлетворять потребности  потребителя; 6) власть защитил покупателя от несправедливости.

Воспроизводственно - эвалюционный подход - подход, который ориентирован на постоянного  возобновления производства объекта  для удовлетворения потребностей конкретного  рынка с меньшими (по сравнению  с лучшим аналогичным объектом на рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Каждая новая модель должна быть лучше модели конкурента.

Элементами воспроизводственно - эвалюционного  подхода являются: 1) применение опережающей  базы сравнение при планировании частных показателей качества и  ресурсоемкости обновляемого объекта, базы отвечающей достижения научно- технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителям, базы, удовлетворяющий требования потребителей не к моменту планирования или  разработки объекта, а к моменту  приобретения объекта потребителем; 2) трактовка закона экономии времени  как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный  цикл объекта на единицу его полезного  эффекта; 3) рассмотрения во взаимосвязи  воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной  моделей объекта в координатах  времени и программы выпуска; 4) обеспечения по возможности пропорционального  развития элементов внешней среды  СОК (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды фирмы)

Сущность инновационного подхода  к управлению заключается в ориентации развития экономики страны на активизацию  инновационной деятельности в области  базовых наукоемких отраслей, являющихся двигателями развития экономики. Факторы  производства инвестиции должны быть средствами научно обоснованной инвестиционной деятельности, а не её целью.

Применение комплексного междисциплинарного подхода должны учитываться технические, экономические, экологические, организационные, социальные, психологические, а при  необходимости и другие (например, политические, демографические) аспекты  управления в их взаимосвязи, то если отпустить один из обязательных аспектов управления, то проблема будет решена не полностью.

Глобальный подход заключается  в том, что развитие новых информационных технологий на основе электронной связи  позволило значительно упростить  международную интеграцию и кооперацию.

Сущность глобального подхода  заключается в том, что при  формулировании и решении большинства  проблем обеспечения конкурентоспособности  крупных объектов точка обзора мысленно должна быть на глобальной системой, а  не на уровне, где находится анализируемый  объект. Глобальный подход в настоящее  время применяется при решении  вопросов международной стандартизации, метрологии и сертификации информационного  обеспечения управления различными объектами и др.

Информационный подход к управлению нацелен на исследование и усилен взаимосвязей: а) между отдельными подсистемами и компонентами системы управления; б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегического маркетинга, организационно-техническая подготовка производства, производство и др.); в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма и ее подразделения); г) между субъектами управления по горизонтали.

Сущность виртуального подхода  заключается в применении сети Интернет, сотовой связи и других средств  электронной связи с целью  формирования виртуальных организационных  структур, получения, обработки, использования  и передачи информации для удовлетворения соответствующих потребностей при  возможности на местном уровне, а  конкурировать в глобальном масштабе без прямых контактов клиентами  и партнерами, виртуально преодолевая  огромные расстояния.

Принципы создания и функционирования виртуальных организаций :

· упразднение отношений преимущественного  подчинения;

· формирование центров индивидуальной выгоды;

· географическая расредоточенность  участников;

· использование информационных технологий и телекоммуникационных процессов;

· совместная собственность и меняющиеся альянсы;

· объединение ключевых технологий и структур;

· ускоренное производство и обслуживание;

· совместная работа заказчиков и  поставщиков, руководителей и исполнителей, государственных органов.

Благодаря стандартизационному подходу  в экономике такие понятия, как  централизация, стандартизация, специализация, кооперация и др., чаще всего рассматриваются  как самостоятельные. Иногда, такие  понятия, как централизация и  децентрализация, специализация и  универсизация, рассматриваются как  альтернативные. Оба эти подхода  не отвечают требованиями системами, Отдельным  из перечисленных выше понятий (свойствами, формами, методам управления) следует  находить противоположные составляющие и рассматривать их не как альтернативные, а как двуедины понятия.

Сущность функционального подхода  заключается в том, что потребности  рассматриваются как совокупность функций, которые нужно выполнить  для ее удовлетворения. После установления функций создаются несколько  альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот  из них, который требует минимума совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу полезного  эффекта.

Процессный подход к управлению предусматривает рассмотрение общих  функций управления как взаимовыгодные. Процесс управления являются целью  непрерывных взаимовыгодных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и  контролю, мотивации, регулированию.