Стратегия ценообразования на рынке туристических услуг

     • удержание позиций на рынке;

     • достижение лидерства в качестве турпродуктов;

     • завоевание и поддержка лидерства  на рынке туристских услуг;

     •стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

     • желание поднять свой имидж (престиж);

     • заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

     • желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

     • стремление избежать банкротства. 

     4. Методы ценообразования

     В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

     - ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции;

     - ценообразование с ориентацией  на спрос;

     - ценообразование на основе издержек (затратный метод).

     Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов  достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

     Наиболее  распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли.

     Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.  

     4.1 Затратный метод 

 

     Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

     Известно  несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на турпродукт.

     Издержки  как процент от цены продажи — другой, обычно используемый метод ценообразования.

     Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда турфирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

     На  самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.  

     4.2 Ценностный подход 

 

     Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены.

     При подобном подходе к определению  цены на свои товар турфирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность услуги, беря в расчет основные и дополнительные преимущества услуги по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

     Ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньги/затраты».

     Преимущества  затратного метода:

     • ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

     • применение данного метода основными  конкурентами фирмы создает условия  для снижения ценовой конкуренции;

     • у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.

     При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

     Цена  имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступают понесенные затраты, т. е. себестоимость турпродукта. Верхний определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения.

     - понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристского  продукта, т. е. себестоимость  турпродукта (фирме необходимо производить калькулирование себестоимсти турпродукта); - уровень потребительского спроса на туристский продукт; - уровень и динамика цен у конкурентов; - наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль; - законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.

     Калькулирование полной себестоимости  турпродукта —  это система учета, в которой все  затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах организации при формировании и реализации единицы турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

     Калькуляция — это документ, в котором рассчитывается и оформляется продажная цена турпродукта при затратном методе ценообразования.

     Схема образования продажной цены такова: 

     Закупочная  цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена 

     В зависимости от целей калькулирования  различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.

     Плановая  калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

     Фактическая калькуляция отражает совокупность всех понесенных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

     Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции (работ, услуг) при отсутствии норм расхода.

     Калькуляцию рекомендуется оформлять в виде документа,  представленного в Приложении А. 

     4.3 Продажная цена и скидки

     Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма  прибыли для туристских организаций  составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

     Туристские  организации применяют  скидки со стоимости  турпродукта, например:

     • сезонные скидки;

     • скидки для детей и школьников; обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50%, школьникам — 4096;

     • специальные скидки, предоставляемые  авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50 — 65 лет;

     • скидки для постоянных клиентов;

     • скидки в случае если турист, забронировавший  тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. 

     4.4 Комиссия

     При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает  следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

     • комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют  их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

     • розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

     • комиссия для других организаций, которые  выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

     При заключении договора между туроператором  и турагентом возможны следующие варианты.

     1) туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;

     2) в целях полной продажи турпакетов  и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение.

     К косвенным затратам относятся расходы по организации набора групп, амортизация основных средств и нематериальных активов, плата за аренду и т. д. В среднем в туристских фирмах уровень косвенных общехозяйственных расходов составляет от 5 до 20 % прямых затрат.  

     5. Ценовые стратегии

     Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

     Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий:

• стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг.
• стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг.
• стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям.
• стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера.